Приемная комиссия с 9:00 до 19:00, ПН-ПТ +7 495 668-09-09

Как физические ощущения влияют на наши мысли и поступки. Часть 1. Вкус и запах

Разбираем, что такое «теория воплощенного познания» и чем она может быть полезна как бизнесе, так и в жизни.

img_1.jpg

«Теория воплощенного (телесного) познания» – это направление в когнитивной психологии, которое изучает, каким образом тело влияет на мышление и поведение человека.

Хотя еще Дарвин высказывал идею о том, что наши мысли и эмоции непосредственно связаны с телесным опытом, серьезные исследования в этой области стали проводиться только в конце 20 века. Первые шаги связаны с именем Джорджа Лакоффа, который не разделял популярную в 60-70-х годах идею о том, что мозг подобен компьютеру и тело никаким образом не влияет на мышление. По итогам своих исследований Джордж написал книгу «Метафоры, которыми мы живем», где привел убедительные доказательства того, что метафора не просто фигура поэтической речи, а важнейший механизм освоения мира человеческим мышлением, обеспечивающий перенос знаний о лучше известных (главным образом полученных посредством чувств) понятиях, на сферы, известные хуже. Тем самым ученый показал, что язык, который самым тесным образом связан с мышлением, не является чем-то абстрактным, а напрямую связан с телом и физическим опытом.

Физические ощущения, особенно те, которые человек испытывает в начале своей жизни, становятся основой для восприятия и осознания более абстрактных понятий, таких как дружба, статус, любовь и т. д. Неудивительно, что многие метафоры схожи в разных языках. Кстати, ученые уже подтвердили экспериментально чувственную основу метафор, доказав, что они обрабатываются теми же участками мозга, что и соответствующие физические ощущения (например, прикосновение к гладкой поверхности и услышанная фраза «гладкие отношения» задействуют одни и те же участки мозга).

Сегодня исследования в области «теории воплощенного познания» продолжаются. Так, основой для того или иного эксперимента нередко становится проверка значения определенной метафоры. Ученые пытаются узнать, может ли физическое ощущение, метафорически связанное с конкретным поведением, изменить в соответствующем направлении наши суждения или поступки. Например, правда ли, что если человек съест что-то кислое, то станет более обидчивым и про него можно будет сказать «у него кислый вид».

Давайте разберемся, каким образом на нас влияют вкусы и запахи, которые нас окружают, какие исследования это подтверждают и как эти факты использовать себе на пользу.

Вкус

«Учение о вкусе (раса) и его энергетике охватывает травы, пищу и восприятие. Как и другие понятия Аюрведы, вкус имеет значение на всех уровнях проявления, как внутреннего, так и внешнего».

Васант Лад и Дэвид Фроули, «Травы и специи»

img_2.jpg

Люди с древнейших времен изучали влияние различных вкусов на поведение и самочувствие человека. Вот, например, как воздействие вкусов описывается в Аюрведе – традиционной индийской медицине, берущей начало в Ведах:

  • Кислый вкус. Придает сил и бодрости, стимулирует интеллект и кровообращение, ускоряет обмен веществ.
  • Горький вкус. Восстанавливает чувство вкуса, обладает противомикробным действием, придает тонус коже и мускулатуре, способствует усвоению пищи, освежает в жару, понижает температуру тела, охлаждает эмоции гнева.
  • Острый вкус. Придает ясность чувствам, согревает, стимулирует все функции организма, убивает паразитов.
  • Вяжущий вкус. Действует успокаивающе, способствует заживлению ран и исцелению, при избыточном употреблении вызывает утомляемость и истощение.
  • Соленый вкус. Подавляет все другие вкусы, очищает сосуды, способствует пищеварению и усиливает аппетит, удаляет все зажимы и успокаивает.
  • Сладкий вкус. Придает сил и способствует долголетию, благоприятно воздействует на все органы чувств и интеллект, дает человеку ощущение удовлетворенности, жизнерадостности, счастья.

Поговорим подробнее о сладком. Большинству людей нравится чувствовать сладкий вкус, и такой расклад не случаен. Сладкое – это глюкоза, которая представляет собой самое быстро усваиваемое, а значит, и желанное топливо для любого живого организма, в том числе и для нас с вами. Сладкое положительно влияет на наше настроение и ассоциируется с чем-то хорошим и приятным.

Эту связь можно проследить в метафорах: сладостные грезы, сладкий сон, сладкая жизнь. Желая показать свою симпатию или любовь, люди нередко используют обращение «сладкий».

Ученые решили выяснить, делает ли нас сладкое добрее и отзывчивее на самом деле.

Студентов в одном из университетов разделили на три группы: «сладкую», «несладкую» и «безвкусную». Первые две группы угостили шоколадом и крекером соответственно, а последней не дали ничего. Затем студентов попросили помочь одному профессору в эксперименте и выбрать время, которые они готовы на это потратить (от 0 до 30 минут). В результате выяснилось, что люди, которые недавно ели сладкое, готовы посвятить помощи другому человеку гораздо больше времени, чем остальные.

Кроме того, сладкое стимулирует центры эпизодической памяти в головном мозге. Исследователи из университета Джорджии в США считают, что под воздействием сахара начинается активный процесс формирования воспоминаний. Интересно, что исследования, которые проводились до настоящего времени, главным образом касались сладкого вкуса, поэтому в будущем ученым предстоит проверить, насколько подтверждаются жизнью другие метафоры из этой области. Например, действительно ли острый вкус повышает нашу эмоциональность и делает нас похожими на людей, которыми овладела «жгучая страсть»?

Запах

« …люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат — это брат дыхания. С ароматом он войдет в людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить… Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

Патрик Зюскинд, «Парфюмер. История одного убийцы»

img_3.jpg

Сильная цитата, не правда ли? Но так ли она далека от истины?

Если о влиянии вкуса известно не так много, то о воздействии запахов, особенно на поведение покупателей, знает каждый уважающий себя бизнесмен и старается активно использовать эти знания для повышения продаж.

Многочисленные исследования показали, что в магазинах с приятным запахом покупатели проводят больше времени, тратят больше денег, а также более позитивно оценивают товар.

Неудивительно, что индустрия ароматизации развивается очень активно. Рынок предлагает нам вдыхать полной грудью ароматы фруктов, ванили и сандалового дерева, которые распространяют стельки обуви (Superga), запахи шоколада перед входом в магазины (M&M's), уникальные ароматы логотипов и манящие запахи наружной рекламы.

Каждый бренд скоро станет ассоциироваться с определенным запахом, причем зачастую бессознательно. Так, в магазинах Sony Style покупателей встречает разработанный аромадизайнерами фирменный запах, сочетающий ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты.

На просторах интернета мы нашли рекомендации о том, какие ароматы больше всего подходят для привлечения клиентов в той или иной сфере бизнеса. Вот они:

  • продуктовый магазин: аромат арбуза, огурца или свежей выпечки;
  • магазин женской одежды: ваниль, цитрусовые ароматы, мята, лаванда, сандаловое дерево (эти ароматы очень широко используются в косметической промышленности, поэтому привлекательны для женщин);
  • магазин мужской одежды: натуральная кожа, древесно-цитрусовые ароматы;
  • магазин мебели: капучино, дыня, аромат домашнего печенья (создается ощущение пребывания дома, в уюте);
  • книжный магазин/магазин подарков: мандарин, шоколад, сандаловое дерево;
  • детский магазин: легкие и немного сладкие ароматы, свежие ароматы;
  • кафе/бары/кондитерские: свежий аромат кофе, манго, шоколад, кокос;
  • салоны красоты: цитрусовые ароматы, кокос и аромат свежих цветов;
  • медицинские клиники: ваниль и роза.

Проверьте, будет ли это работать у вас.

Воздействие запахов на рост покупательской активности касается не только торговых точек. В одном из казино Лас Вегаса провели эксперимент, который показал, что ароматизация зон у игральных аппаратов способствовала повышению расходов клиентов на игру.

В танцевальных клубах люди танцевали больше и отзывались о вечере как о более приятном в тех случаях, когда в помещении пахло апельсинами, морем или мятой.

Кроме увеличения продаж, запахи используют для повышения работоспособности в офисах и снижения агрессивности в общественных местах (например, на станциях метро и стадионах в Англии). Ну и, конечно, все слышали про ароматерапию, духи с феромонами и т. д.

img_4.jpg

Некоторые запахи влияют на когнитивные и физические способности. Например, ароматы перечной мяты и корицы улучшают результаты выполнения заданий на внимание и память, скорость набора текста, сортировку данных и т. д.

Запах мяты, как показывают исследования, также способствует повышению силы и выносливости. Человек воспринимает нагрузку как более легкую и может сделать большее количество упражнений, если в помещении пахнет мятой.

Несколько исследований показали, что запахи играют не последнюю роль при общении с людьми. Приятный запах (например, аромат свежевыпеченного круассана и свежемолотого кофе), как и сладкий вкус, усиливает чувство симпатии к окружающим, что подтверждено экспериментами.

Вот один из них. Ученые взяли две комнаты ожидания, наполненные людьми. В одной комнате они распылили запах масла герани, а в другой нет. По итогам эксперимента выяснилось, что в комнате, где воздух был ароматизирован, люди больше общались с соседями: было зафиксировано больше разговоров, взаимных взглядов и касаний, общение происходило на меньшем расстоянии.

Говорите, запахи влияют на отношения людей? Отлично. Почему бы не применить современные ароматизаторы перед началом деловой встречи, чтобы настроить партнеров на позитивный лад? Переговоры – еще одна сфера применения ароматизации. Например, запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, апельсин стимулирует принятие решений, а запах лимона вызывает агрессивность.

Запах, как и сладкий вкус, активизирует процесс запоминания, причем воспоминания, связанные с запахом, являются самыми мощными из всех.

Вот почему запахи, связанные с приятными моментами жизни, рождают сильные положительные эмоции. Этот феномен носит имя Марселя Пруста, автора известного литературного эпизода, связанного с запахами. Хотя, судя по отрывку, автор ведет речь скорее о вкусе:

«Мама велела подать мне одно из тех кругленьких и пузатеньких пирожных, называемых Petites Madeleines, формочками для которых как будто служат желобчатые раковины моллюсков из вида морских гребешков. И тотчас же, удрученный унылым днем и перспективой печального завтра, я машинально поднес к своим губам ложечку чаю, в котором намочил кусочек мадлены. Но в то самое мгновение, когда глоток чаю с крошками пирожного коснулся моего неба, я вздрогнул, пораженный необыкновенностью происходящего во мне… И вдруг воспоминание всплыло передо мной. Вкус этот был вкусом кусочка мадлены, которым по воскресным утрам в Комбре (так как по воскресеньям я не выходил из дому до начала мессы) угощала меня тетя Леония, предварительно намочив его в чае или в настойке из липового цвета, когда я приходил в ее комнату поздороваться с нею... Весь Комбре со своими окрестностями, все то, что обладает формой и плотностью, – все это, город и сады, всплыло из моей чашки чаю».

Интересно, что североамериканские индейцы еще задолго до исследований ученых знали о свойстве запаха вызывать воспоминания. Запах помогал им «фотографировать» значимые моменты своей жизни. Мужчины носили на ноге или поясе вещества, которые обладали сильным и характерным ароматом, тщательно закупоренные в маленькие сосуды из рога или кости. Это могло быть масло из коры каскариллы, или толуанский бальзам, или ароматическая смола стираксовых деревьев. Когда индейцу хотелось сохранить какое-то событие в памяти, он откупоривал один из сосудов и делал глубокий вдох. Потом, спустя годы, он в любой момент мог вызвать необычайно яркие и живые воспоминания об этом дне, только лишь откупорив заветную коробочку.

img_6.jpg

Итак, запах тесно связан с воспоминаниями. Именно поэтому определенный аромат может вызывать устойчивые ассоциации. Так, психолог Рашель Герц провела эксперимент, который подтвердил, что запахи, вызывавшие эмоциональные ассоциации, при воспроизведении сохраняют свое воздействие. Участников эксперимента разместили в комнате с определенным ароматом и предложили поиграть в компьютерную игру, которая была заведомо проигрышной. Через некоторое время им был предложен тест: одна группа участников решала его в комнате без всяких запахов, вторая – в комнате с другим запахом, третья – в комнате с тем же ароматом, что и в комнате для компьютерных игр. В результате участники из третьей группы выполнили задания хуже других: они меньше времени тратили на попытки разгадать трудные задачи, так как чувствовали запах, который уже ассоциировался у них с неудачей и разочарованием.

Другой эксперимент на эту тему демонстрирует, что запах моющих средств активирует мысленные ассоциации с уборкой и чистотой и настраивает на соответствующее поведение.

Половину участников эксперимента усадили в комнате с цитрусовым запахом, ассоциирующимся с чистотой, а другую половину – в помещении без запаха и попросили заполнить анкету, которая была лишь поводом, чтобы продержать людей в помещении определенное время. После этого всех участников перевели в другую комнату без запаха и дали каждому съесть печенье, оставлявшее много крошек. Съемки скрытой камерой показали, что участники из первой группы убирали со стола крошки чаще, чем участники, сидевшие в помещении без запаха.

Итак, получается, что простое вдыхание запаха, вызывающего ассоциации с чистотой, побуждает нас становиться чистюлями. Одна проблема: эффект не слишком продолжителен и длится до тех пор, пока ощущается соответствующий аромат.

Далее мы приведем самые удивительные примеры использования запахов для увеличения продаж, повышения производительности, поднятия боевого духа и даже ускорения оплаты налогов, а также поделимся советами, которые помогут вам использовать силу вкуса и запаха для своей пользы.

Интересные примеры использования запахов

img_7.jpg

  1. В Бразилии должники по уплате налогов получают уведомления, пропитанные разными ароматами. Первое – приятным, второе – более резким и третье – совсем отвратительным. Как это ни удивительно, такой подход помогает ускорить погашение долгов.

  2. По словам риелторов, чтобы быстрее продать дом, нужно сделать так, чтобы в нем стоял запах свежеиспеченного хлеба или сдобы (особенно с примесью ноток ванили).

  3. Компания Nike ароматизировала запахом, который ассоциируется со стадионом, один из торговых залов. Ароматы свежей травы и колы помогли повысить продажи обуви на 80%.

  4. Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого аромата продажи выросли на 60%.

  5. В США установили билборд с изображением стейка, наколотого на вилку. Вроде все, как обычно, только вот трудно игнорировать рекламу, которая источает аппетитный аромат жареного мяса. Идея этой рекламы была реализована Scent Air – компанией, которая занимается созданием и распространением ароматов в магазинах, казино, отелях. Организация подбирает или с нуля составляет запах, а после «развеивает» его в нужном месте с помощью мощных вентиляторов. В результате применения такого секретного оружия продажи в среднем повышаются в 1,5-2 раза.

  6. Одно из последних веяний – ароматизация закладок для книг, которые вкладываются в некоторые издания. Запах закладок во время чтения начинает ассоциироваться с конкретной книгой. Так люди лучше запоминают автора и сюжет. После прочтения одной книги у них нередко появляется желание купить что-нибудь еще из этой серии.

  7. Некоторые бренды ароматизируют свои объявления в газетах. Например, в рамках одной из рекламных кампаний объявления «Нестле» в популярных газетах источали стойкий аромат шоколада.

  8. В 1983 году в диспетчерском зале Киевского аэропорта Борисполь был установлен разработанный Институтом ботаники АН СССР дозатор запахов «Фитон-1». Аппарат распылял специально подобранные ароматы и помог значительно повысить работоспособность авиадиспетчеров.

  9. В Ираке американские вооруженные силы добавляли ароматы свежеприготовленной пищи в армейские пайки длительного хранения с целью укрепить боевой дух солдат.

  10. В Южной Корее Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио предавали рекламу компании. Это привело к тому, что в магазины Dunkin Donuts стало приходить на 16% больше посетителей, и продажи выросли на 29%.

  11. McCain использовала рекламу на автобусных остановках в виде печеной картофелины в кожуре, высотой в два фута, сделанной из стекловолокна. Пассажирам нужно было толкнуть картошку, чтобы включить обогреватели (дело было зимой). Когда обогреватели начинали работать, в воздухе появлялся запах свежезапеченного картофеля.

  12. Признанный лидер косметической промышленности Страны восходящего солнца концерн Shiseido предлагает японским корпорациям принудительное одорирование рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда. Утром сотрудников на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, который уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим сконцентрироваться. Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре, а концу дня для поддержания рабочего настроя в помещения «запускают» аромат кипариса, эвкалипта и цитрусовых.

Производительность труда в таких офисах увеличивается в среднем на 20%, а точность – на 30%. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых срывов и существенно падает психологическое напряжение.

Лайфхаки со вкусом и запахом

img_8.jpg

И напоследок несколько полезных советов, которые вытекают из всего того, что мы рассказали о влиянии вкуса и запаха на человека:

  • Если вам нужно подготовиться к экзаменам, написать статью или выполнить другую умственную работу, сделайте это занятие более приятным и эффективным, используя запах мяты или корицы. Возьмите то, что есть под рукой: обычный мятный леденец, открытую коробочку с пряностями или освежитель воздуха с соответствующим запахом.
  • Чтобы ваши члены семьи соблюдали дома чистоту, а вы сами лишний раз не расставляли грязные тарелки и кружки по комнате, сделайте так, чтобы в помещении присутствовал запах, который именно у вас и ваших близких ассоциируется с чистотой. Это может быть цитрусовый аромат, как в эксперименте, или запах моющего средства, которым моет пол любимая мама и бабушка.
  • Если вы хотите расположить к себе человека, назначьте встречу там, где рождаются аппетитные ароматы (например, в кофейне, где пахнет кофе и свежеиспеченными круассанами), или угостите его чем-то сладким. Например, пригласите домой на чай с домашним тортом.
  • Если вам предстоит какой-то особенный вечер, который хочется запомнить во всех красках, обязательно завершите ужин сладким десертом. Или лучше воспользуйтесь опытом североамериканских индейцев, выбрав новый аромат духов, которым до этого ни разу не пользовались.
  • Чтобы настроиться на важную встречу или выступление, вспомните свои самые яркие победы и дни, когда вы действительно были «на коне». Сопровождали ли эти события какие-нибудь запоминающиеся запахи? Если да, отлично. Используйте один из них, чтобы настроиться на успех. Вдохните этот аромат и почувствуйте, как эмоции от прошлых побед снова наполняют ваше сердце. Эта маленькая хитрость придаст вам уверенности, и все получится наилучшим образом.

Используйте особенности влияния вкусов и запахов с умом. А в следующей части мы продолжим говорить о «теории воплощенного познания». Вы узнаете, почему стены в тюрьмах красят в розовый цвет, а чашка горячего чая сглаживает ссору между близкими людьми.


Рассказать друзьям:


Программы и курсы City Business School

Мастер делового администрирования

Программа профессиональной
подготовки

Управление персоналом на предприятии

Программа профессиональной
подготовки

Директорские
программы

Программы для директоров
и ТОП-менеджмента