Лицензия на образовательную деятельность № 035 328
~ 84414 ~
студентов
+7 495 668-09-09с 09:00 до 19:00 ПН-ПТ Приемная комиссия

Переговоры о повышении цены

Бизнес не может работать себе в убыток. Поэтому вопрос о повышении цен периодически встает перед каждой компанией. Как правильно сообщить клиентам эту неприятную для них новость? Об этом студентам City Business School рассказал Вадим Пекарев, начальник коммерческого отдела "НТЦ Амплитуда".

img-1.jpg

Объявление о повышении цен – одно из самых неприятных и рискованных действий, которые требуются в бизнесе. На рынке полно конкурентов, готовых выхватить кусок из рук слабеющей компании, риск перераспределения продаж в сторону конкурентов всегда высок. Моргнуть первым, первым объявить о повышении цен – это явно проявить слабость, дать рынку сигнал о меньшей, чем у конкурентов, финансовой мощности компании. Поэтому повышение цен – одно из самых негативных действий, которые только можно себе представить в отношении покупателя.

Говоря о повышении цен, необходимо давать себе отчет, что это вызовет тяжелые последствия в отношениях с клиентом. Клиент уже заложил стоимость в свои расчеты, его клиент сделал то же самое. При малейшей попытке изменить планы партнеров оказываешься перед фактом исключения из совместного с ними будущего. Для чего тогда были все эти бесконечные уступки, все эти нудные переговоры и решение проблем клиента, кстати, по причине неорганизованности и тупости того же клиента, все эти задержки после работы? Что, все это теперь коту под хвост? И все это без обсуждения с продажником, ведущим клиента? Ну в какие ворота это пролезет?

Если посмотреть на вопрос хладнокровно, то совершенно очевидно, что клиент не пойдет на односторонние действия. Повышение цены, может, и примут, но потребуют чего-то взамен – забрать склад неликвидов, увеличить отсрочку, что-то иное. Закупщиков так обучают: не делать уступки без того, чтобы выторговать какие-либо преимущества взамен. Перед началом разговора необходимо продумать, чем можно поступиться.

Все равно придется чем-то поступиться. По итогам, подсчитали – прослезились: со всеми встречными уступками эффект совсем небольшой. Плюс нельзя исключать, что снизится объем продаж, так что даже при увеличении наценки на единицу валовая наценка не увеличится. Ну и, конечно, никому не нравится сообщать клиенту неприятную весть – неспроста отношения с клиентом совсем не стали лучше и проще.

Тем не менее был ли выбор? Если подумать с самого начала, выбора не было. Компания не может далее, чем с даты повышения цен, экономически приемлемым образом работать по ценам на старом уровне. Соответственно, все упомянутое выше – лишь рефлексия не по делу, сотрясание воздуха и нежелание вести переговоры с клиентом.

Модель управления изменениями

Однако ситуация не так прямолинейна. Мы с вами подошли к вопросу переговоров с клиентом с точки зрения управления изменениями. Согласно теории управления изменениями, человек, поставленный перед фактом, проходит через 5 стадий принятия факта изменения:

  1. Отрицание.
  2. Злость.
  3. Торг.
  4. Депрессия.
  5. Принятие.

Отрицание – это зачастую временная защита, которая дает нам время собрать информацию об изменениях перед тем, как переходить на другие этапы.

Злость – когда мы осознаем, что изменения реальны и коснутся нас, наше отрицание переходит в злость. Мы злимся и обвиняем кого-то или что-то в том, что с нами происходит. Это вина правительства или топ-менеджмента – надо было все спрогнозировать и просчитать. Люди начинают цепляться к мелочам.

Торг – мы начинаем торговаться, лишь бы отдалить перемены или найти выход из ситуации.

Депрессия – когда мы понимаем, что торг не дает результатов, приближающиеся перемены становятся реальными. Это толкает людей в состояние подавленности, депрессии, отсутствие энергии. На практике эта стадия характеризуется частым отсутствием, люди берут больничные листы.

Принятие – когда люди понимают, что борьба с переменами не дает результатов, они двигаются к стадии принятия. Это может превратиться в креативное состояние, поскольку заставляет людей изучать и искать новые возможности.

Данную модель описала психолог Элизабет Кюблер-Росс, работавшая с умирающими больными, и достаточно правдоподобно характеризует структуру реакции людей на изменения.

Мы подробно обсудили механизм принятия изменений. Конечно, в первую очередь по этому пути проходит сам продавец, преодолевающий свое неприятие повышения цены. Вторым необходимо провести покупателя или закупщика.

Внутренний механизм, тонкие, так сказать, материи мы разобрали. Теперь перейдем к вопросу, как провести переговоры о поднятии цены.

Мы не будем трогать вопрос манеры переговоров, предполагаемого их сценария. В разных тренингах рассматриваются разнообразные тактики переговоров. Чтобы было ясно, приведу несколько названий из одного тренинга: «Бульдог», «Скрытая карта», «Малыми шагами», «Компромиссная тактика» и т. п. Рекомендовать их, не имея представления о партнере и истории отношений с ним, нет никакого смысла. Наивно было бы предлагать открытую тактику с постоянно хитрящим визави, но еще более разрушительно было бы вести уклончивые переговоры с давним партнером, отношения с которым всегда были открытыми, поскольку это привело бы к потере доверия. Поэтому единственная логичная рекомендация здесь – заранее продумать тактику переговоров исходя из опыта общения с клиентом.

О чем нужно помнить при повышении цен

Следует принимать во внимание следующие моменты:

  • Повышение цены – данность и не обсуждается. Его причины могут быть разъяснены.
  • Ваши интересы и интересы оппонента на этих переговорах противоположны. Существенность и важность ваших интересов на этих переговорах вы не можете подвергать сомнению. Признайте также существенность и важность интересов оппонента.
  • По большому счету ваши проблемы не интересуют партнера, а проблемы партнера – вас. Попробуйте подойти к вопросу с точки зрения общего бизнеса. Это часто возможно, но, к сожалению, не всегда.
  • Цена – ключевой компонент маркетингового микса. Ее изменение может вызвать изменения в совместном бизнесе, будьте готовы к снижению объемов или иным негативным последствиям.
  • Не упускайте из виду валовую наценку. Ее приносить в жертву нельзя. Просчитайте заранее, какой эффект даст изменение цены на процент и изменение объема на процент на валовую наценку. Например, если наценка 10%, то повышение цены на 5% даст 50% повышения наценки на единицу товара, что позволит мириться с 33%-м падением продаж в штуках.
  • Будьте готовы к обсуждению, определите для себя возможные границы и направления маневра.

Рассказать друзьям:


Программы и курсы City Business School

MBA General

Степень MBA, программа
двойного диплома

MINI-MBA Professional

Программа профессиональной
подготовки, 2 диплома

Директорские
программы

Программы для директоров
и ТОП-менеджмента

Профессиональные курсы

Выбор из более 140 курсов
разных бизнес-направлений