Лицензия на образовательную деятельность № 038 904
Приемная комиссия с 9:00 до 19:00, ПН-ПТ +7 495 668-09-09

4 ключевых закона контекстной рекламы

Узнайте, как повысить эффективность контекстной рекламы, используя законы предварительного анализа, золотого треугольника, пяти элементов и подкрепления.

Законы контекстной рекламы 1

Чтобы контекстная реклама приводила новых клиентов, которые принесут вам дополнительную прибыль, важно следовать ее законам. Рассмотрим 4 главных закона контекстной рекламы.

Закон предварительного анализа

Эффективность рекламы зависит от глубины предварительного анализа.

Запустить рекламу в Яндекс.Директе просто: создавай аккаунт, пиши первое объявление, клади деньги на счет и вперед, за новыми клиентами. Так думают многие начинающие рекламодатели. Однако быстрый путь обычно ведет к разочарованию и потере денег. После первых набитых шишек горе-рекламодатели пытаются исправить ситуацию: добавляют минус-слова, улучшают объявления, корректируют настройки, следуя многочисленным советам из интернета. Однако все эти меры – лишь лечение симптомов. Причина провала лежит гораздо глубже. Нельзя правильно настроить кампанию без предварительного анализа продукта, целевой аудитории и конкурентов.

Анализ продукта. Нужен, чтобы понять, как лучше предлагать ваш продукт в рекламе. Даже если вы уверены, что знаете то, чем занимаетесь, от и до, уделите этому блоку время, чтобы структурировать всю известную информацию. Опишите:

  • Что за продукт вы продаете, зачем он нужен, чем отличается от других.
  • По какой схеме продукт продается, как его можно получить.

    Филипп Царевский, самый известный эксперт по контекстной рекламе в России: «Детально распишите каждый шаг до оплаты товара или услуги. Причем это можно сделать не только с целью изучения продукта, но и с целью поиска идей, как эту цепочку упростить. Чем меньше пользовательских шагов и чем они проще, тем выше вероятность покупки».

  • В каких ситуациях продукт необходим, для чего его покупают.

Когда вы ответите на эти вопросы, вам будет легче настроить и запустить успешную кампанию.

Анализ целевой аудитории. Проводится, чтобы понять, кто ваши клиенты, какие запросы они делают в поисковике и как принимают решение о покупке. На этом этапе всех клиентов разделяют на отдельные сегменты. Критериев сегментации много: по роду занятий, доходу, способу покупки, целям использования продукта, мотивам покупки и т.д. Подумайте, как именно вы можете сегментировать вашу аудиторию. Сначала сделайте это по каждому пункту. Потом отсеките незначимые, оставьте только самые важные – те, по которым вы можете сделать какой-то вывод, принять решение. Теперь подробно опишите представителей каждого сегмента. Будет проще, если при этом вы будете представлять реального покупателя. Имея на руках портреты целевых сегментов, вы сможете лучше взаимодействовать с каждым из них через рекламу, подобрать правильные ключевики и написать привлекательные объявления.

Филипп Царевский: «Ни в коем случае не «высасывайте из пальца», а пишите то, в чем вы (или собственник бизнеса) уверены. Сегментировать нужно не абстрактную аудиторию, а реальную, которая приходит и покупает. Часто в одной и той же нише у разных бизнесов будут совершенно разные «персонажи».

Анализ конкурентов. Придумать, как обойти конкурентов, можно только тщательно изучив их сильные и слабые стороны. Введите по очереди самые популярные запросы, по которым могут искать ваш продукт, и перейдите по всем объявлениям, которые увидите. Проанализируйте каждую ссылку, чтобы понять: что предлагает компания, какие преимущества указывает, чем пытается зацепить. Подумайте, что общего у этих предложений, какие ошибки допускают конкуренты, как можно выделиться на их фоне. Запишите все идеи, которые придут в голову.

Филипп Царевский: «Если рекламная кампания не будет работать по Москве, проанализируйте Москву отдельно. Здесь собраны самые сильные конкуренты, поэтому часто можно увидеть интересные решения, отличные сайты. Идеи, которые вы нашли в Москве, можно использовать в своем регионе».

Закон золотого треугольника

Запрос, объявление и страница сайта образуют треугольник, все стороны которого одинаково важны и должны быть связаны между собой.

Структуру «запрос» — «объявление» — «страница сайта» часто называют золотым треугольником. Каждая сторона такого треугольника важна и должна соответствовать двум другим. Пользователь вводит запрос, видит подходящее объявление, переходит по ссылке и находит, что искал.

Из этого закона вытекает три важных следствия:

1. Каждому запросу требуется свое объявление. В одной группе объявлений не должно быть нескольких ключевых фраз. Создавайте отдельные объявления под каждый ключевик. Иначе может получиться, что вашу рекламу будут видеть пользователи, которым она не подходит. Кликабельность окажется низкой, что отразится на качестве кампании и стоимости перехода. Также для отсева нерелевантных запросов важно использовать и постоянно пополнять список минус-слов. Например, для продавцов шуб классическими минус-словами будут «селедка» и «салат». А если пользователь ищет новогодние наклейки на окна, вряд ли его в этот момент интересует «продажа окон ПВХ» и «окна Из завода». Первое и третье объявления на скриншоте сработали вхолостую. Этого бы не случилось, добавь они минус-слово «наклейки».

Законы контекстной рекламы 2

2. Каждому объявлению нужна подходящая ссылка. Если пользователь ищет конкретный товар, а вы даете ссылку на страницу категории, где его нет или сложно найти, – это плохо. Большинство пользователей не будут тратить время на поиск и закроют страницу. Вы получите высокую кликабельность, но низкую конверсию и в итоге уйдете в минус. Кажется, что все очевидно, и тем не менее многие рекламодатели пренебрегают этим правилом. Вряд ли кому-то пригодится платье на выпускной, если он ищет новогоднее платье для ребенка.

Законы контекстной рекламы 3

3. Посадочная страница — важный элемент контекстной рекламы. Неопытные рекламодатели при настройке рекламной кампании концентрируются на подборе ключевиков и написании объявлений, при этом воспринимая страницы, на которые они ведут, как данность. Однако посадочная страница – важный элемент контекстной рекламы. Если потенциальный клиент не найдет там ответы на свои вопросы или она не вызовет у него доверия, он просто закроет вкладку и пойдет искать дальше.

Закон пяти элементов

Успешное объявление включает 5 элементов: УТП, ключевую фразу, факты, призыв к действию и доступные расширения.

Разберем каждый из этих элементов подробнее:

1. УТП. Включайте в каждое объявление свое уникальное торговое предложение, ответив на вопрос, почему люди должны купить именно у вас, в чем их выгода, чем вы отличаетесь от конкурентов. При наличии УТП объявление будет выделяться среди других, даже если занимает не самые высокие позиции.

Филипп Царевский: «Разработать УТП для услуги гораздо проще, чем для товара. Ведь товар у всех одинаковый, а из услуги мы можем лепить все что угодно — мы сами ее производим. Но и для товаров это возможно, в моей практике есть много интересных примеров. Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для услуг они губительны».

2. Ключевая фраза. Обязательно указывайте ключевую фразу как в теле объявления, так и в заголовке. Слова, которые соответствуют запросу клиента, выделяются жирным. В результате объявление привлекает больше внимания.

3. Факты. О чем бы вы ни писали, старайтесь не использовать расплывчатые фразы, которые можно применить к любому из ваших конкурентов: высокое качество, низкие цены, быстрая доставка, квалифицированные специалисты и т.д. Если, убрав название компании, вы не можете определить, ваше это объявление или конкурента, – это плохо. Добавляйте факты, которые часто выражаются цифрами. Например, на скриншоте мы видим два объявления. В первом — только общие фразы. А во втором — факты, которые помогают больше узнать о компании: ее опыте работы (3 года), популярности (успели посетить 2500 детей) и ценовом предложении (1700 руб.). Еще до перехода на сайт у нас складывается определенное представление об этой компании, и мы можем решить, подходит ли нам ее предложение, даже не переходя на сайт.

Законы контекстной рекламы 4

4. Призыв к действию. Пользователь должен понимать, зачем ему кликать по объявлению и как это поможет решить его проблему. Напишите объявление так, чтобы у пользователя не осталось сомнений, что ему необходимо делать дальше. Хочет купить елку? – Предложите заказать ее онлайн на сайте, как ИКЕА.

Законы контекстной рекламы 5

5. Доступные расширения. Для повышения кликабельности используйте расширения, которые предлагает Яндекс.Директ: виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения. С ними объявление станет в 2 раза объемнее и привлечет больше внимания. В быстрые ссылки можно поместить различные категории товаров (как категории подарков в первом объявлении), подробное описание условий предложения (как во втором объявлении на скриншоте), страницу с отзывами. В любом случае, добавив это расширение, вы увеличите количество точек контакта с вашим сайтом.

Законы контекстной рекламы 6

Закон подкрепления

Без постоянной поддержки рекламная кампания обречена на провал.

Контекстная реклама не относится к делам из категории «сделал и забыл». После настройки и запуска объявлений работы не уменьшится, так как надо будет постоянно отслеживать конверсию с помощью систем аналитики, отключать неэффективные объявления и ключевики, дописывать минус-слова, контролировать и обновлять ставки, добавлять новые сегменты аудитории, масштабировать успешные решения и т.д.

Все это требует времени, поэтому в крупных компаниях контекстной рекламой занимается отдельный специалист. Однако можно делать это и самостоятельно, особенно если использовать сервисы для автоматизации рекламных кампаний. Они помогут подобрать ключевики и составить тексты объявлений, посоветуют оптимальное время показа, проследят за обновлением ставок, проанализируют статистику и дадут рекомендации по улучшению. Среди наиболее популярных сервисов можно выделить Marilyn, eLama, Автопилот. У каждой из этих систем есть свои плюсы и минусы, однако цель одна – упрощать ведение контекстной рекламы и повышать ее эффективность.

Однако какую бы систему вы ни выбрали себе в помощники, помните, что автоматизация — лишь инструмент, который дает результат только в умелых руках. Системы автоматизации помогут вам тратить меньше времени на рутину, но не способны принимать правильные решения. Поэтому использовать их нужно с умом и лишь тогда, когда вы научились контролировать и улучшать контекстную рекламную кампанию вручную.

Филипп Царевский: «Ни в коем случае не пользуйтесь сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать популярные нынче бид-менеджеры или сервисы поддерживания ставок. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно статистики».

Итак, теперь вы знаете 4 закона, которые помогут вам настроить эффективную рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Однако одних знаний мало. Нужно уметь применять эти законы на практике: проводить конкурентный анализ и сегментировать аудиторию, создавать прочную цепочку из запроса, объявления и страницы и оптимизировать каждое звено на достижение максимальной конверсии, а также анализировать результаты и принимать правильные решения по улучшению кампании. Любые практические навыки быстрее и эффективнее перенимать у профессионала, который может поделиться секретами мастерства, полученными из обширной практики. Найдите достойного учителя и используйте возможности контекстной рекламы на 100%.


Рассказать друзьям:


Программы и курсы City Business School

MBA General

Степень MBA, программа
двойного диплома

MINI-MBA Professional

Программа профессиональной
подготовки, 2 диплома

Директорские
программы

Программы для директоров
и ТОП-менеджмента

Профессиональные курсы

Выбор из более 140 курсов
разных бизнес-направлений