4 ключевых закона контекстной рекламы

Узнайте, как повысить эффективность контекстной рекламы, используя законы предварительного анализа, золотого треугольника, пяти элементов и подкрепления.

«Контекстная реклама больше не работает», — объявляют некоторые работодатели и отправляются на поиски более эффективных инструментов. Однако почти половина вложений в интернет-рекламу все еще приходится на контекст. Бизнес продолжает платить, так как получает отдачу. Разница лишь в том, что теперь приходится уметь и делать гораздо больше.

Пять лет назад любой мог за 10 минут настроить рекламную кампанию и получить горяченьких клиентов на блюдечке с голубой каемочкой. Сегодня же приходится писать сотни объявлений, выискивать минус-слова, создавать отдельные лендинги, постоянно мониторить эффективность рекламы, разбираться в ретаргетинге и еще соблюдать 4 ключевых закона контекстной рекламы. Дальше вы узнаете, что это за законы и как они помогают увеличить конверсию, а также получите практические советы по улучшению рекламной кампании.

Закон предварительного анализа

Эффективность рекламы зависит от глубины предварительного анализа.

Запустить рекламу в Яндекс.Директе просто: создавай аккаунт, пиши первое объявление, клади деньги на счет и вперед, за новыми клиентами. Так думают многие начинающие рекламодатели. Однако быстрый путь обычно ведет к разочарованию и потере денег. После первых набитых шишек горе-рекламодатели пытаются исправить ситуацию: добавляют минус-слова, улучшают объявления, корректируют настройки, следуя многочисленным советам из интернета. Однако все эти меры – лишь лечение симптомов. Причина провала лежит гораздо глубже. Нельзя правильно настроить кампанию без предварительного анализа продукта, целевой аудитории и конкурентов.

Анализ продукта. Проводим, чтобы понять, как лучше предлагать продукт в рекламе. Даже если вы уверены, что знаете то, чем занимаетесь, от и до, уделите этому блоку время. Обобщите и структурируйте всю известную информацию.

Алгоритм:

1. Опишите продукт: из чего сделан, какие у него основные характеристики, зачем нужен, чем отличается от других.

2. Нарисуйте схему, по которой продукт продается. Отразите все этапы от обращения клиента до получения им продукта. Особенно важен этот шаг для продавцов услуг.

Филипп Царевский, самый известный эксперт по контекстной рекламе в России: «Детально распишите каждый шаг. Причем это можно сделать не только с целью изучения продукта, но и с целью поиска идей, как эту цепочку упростить. Чем меньше пользовательских шагов и чем они проще, тем выше вероятность покупки».

Вот, например, как может выглядеть схема создания сайта. Для полноты картины ее стоит расширить, добавив этап «Поступление заявки на создание сайта» и этапы согласования результатов работы с клиентом.

3. Перечислите и опишите все ситуации, в которых клиенты используют продукт. От этого будут зависеть требования, которые они к нему предъявляют. Можно взять автомобиль в аренду во время командировки для деловых поездок, а можно во время отпуска, чтобы посетить какие-то природные достопримечательности. Это будут два совершенно разных автомобиля.

Когда вы ответите на эти вопросы, вам будет легче настроить и запустить успешную кампанию.

Анализ целевой аудитории. Проводим, чтобы понять, кто ваши клиенты, какие запросы они делают в поисковике и как принимают решение о покупке. На этом этапе всех клиентов разделяют на отдельные сегменты.

Алгоритм:

1. Определите ваших типичных клиентов, которые отличаются друг от друга по роду занятий, заработку, способу покупки или использованию продукта. Будет проще, если при этом вы будете представлять реальных покупателей.

Филипп Царевский: «Ни в коем случае не «высасывайте из пальца», а пишите то, в чем вы (или собственник бизнеса) уверены. Сегментировать нужно не абстрактную аудиторию, а реальную, которая приходит и покупает. Часто в одной и той же нише у разных бизнесов будут совершенно разные «персонажи».

2. Опишите для каждого типа: его явные отличия от других, влияние на принятие решения, потребности, а главное, факторы принятия решения. При покупке автомобиля для одного важнее безопасность, для другого – скорость, а для третьего – наличие выгодного кредита.

3. Оцените важность каждого сегмента для вас. Определите, на каких сегментах вы будете фокусироваться.

Имея на руках портреты целевых сегментов, вы сможете лучше взаимодействовать с каждым из них через рекламу, подобрать правильные ключевики и написать привлекательные объявления.

Анализ конкурентов. Проводим, чтобы понять, как обойти конкурентов. Подробно изучаем их сильные и слабые стороны.

Алгоритм:

1. По очереди введите самые популярные запросы, по которым могут искать ваш продукт.

2. Перейдите по всем объявлениям, которые найдете.

3. Проанализируйте страницы. Запишите, что предлагает каждая компания, какие преимущества указывает, чем пытается зацепить.

4. Подумайте, что общего у этих предложений, какие ошибки допускают конкуренты и как можно выделиться на их фоне. Запишите все идеи, которые придут в голову.

Филипп Царевский: «Если рекламная кампания не будет работать по Москве, проанализируйте Москву отдельно. Здесь собраны самые сильные конкуренты, поэтому часто можно увидеть интересные решения, отличные сайты. Идеи, которые вы нашли в Москве, можно использовать в своем регионе».

Удобно для анализа конкурентов использовать таблицу, например, такую.

Только теперь, когда у нас есть четкое представление о продукте, целевой аудитории и конкурентах, можно двигаться дальше: подбирать ключевые слова и составлять объявления.

Закон пяти элементов

Успешное объявление включает 5 элементов: УТП, ключевую фразу, факты, призыв к действию и доступные расширения.

Разберем каждый из этих элементов подробнее:

1. УТП. Включайте в каждое объявление свое уникальное торговое предложение, ответив на вопрос, почему люди должны купить именно у вас, в чем их выгода, чем вы отличаетесь от конкурентов. При наличии УТП объявление будет выделяться среди других, даже если занимает не самые высокие позиции.

7 способов создать УТП:

• Сосредоточьтесь на конкретной рыночной нише. Магазин товаров первой необходимости. Фотограф для животных.
• Предложите уникальный продукт. Тир по стрельбе из средневекового оружия. Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
• Придумайте уникальный сервис. При покупке билета в VIP-ложу — совместный ужин со спикером. Бесплатный ремонт одежды при заказе химчистки.
• Ориентируйтесь на конкретную группу клиентов. Школа вождения для женщин. Салон красоты для домашних животных.
• Используйте свое отличие. Всегда трезвые грузчики. Только некурящие водители.
• Продемонстрируйте лидерство. Более 7000 моделей платьев. Самый большой экран в городе.
• Покажите результат. Продадим ваш дом за месяц. 40% наших студентов открывают свой бизнес через 3 месяца после выпуска.

Филипп Царевский: «Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для услуг они губительны».

Чтобы проверить, удалось ли вам придумать стоящее УТП, попробуйте примерить его на конкурентов. Хорошее УТП, как платье по фигуре, должно подходить только вам.

2. Ключевая фраза. Указывайте ключевую фразу в заголовке объявления. Слова, которые соответствуют запросу, выделяются жирным. Такое объявление привлекает больше внимания. Кликабельность в среднем повышается на 10%.

Филипп Царевский: «Копировать ключевик в тексте нет смысла. Он уже есть в заголовке, поэтому теперь только займет лишнее место, которое можно использовать куда более эффективно. А чтобы привлечь внимание к тексту, достаточно выделить жирным шрифтом одно слово, но не весь ключевик».

3. Факты. О чем бы вы ни писали, не используйте расплывчатые фразы, которые можно применить к любому из ваших конкурентов: высокое качество, низкие цены, быстрая доставка, квалифицированные специалисты и т.д. Если, убрав название компании, вы не можете определить, ваше это объявление или конкурента, самое время над ним поработать. Добавьте конкретики, которая часто выражается в цифрах.

На скриншоте два объявления. В первом — только общие фразы. А во втором — факты, которые помогают больше узнать о компании: ее опыте работы (3 года), популярности (успели посетить 2500 детей) и ценовом предложении (1700 руб.). Еще до перехода на сайт объявление отсекает тех, кому такое предложение не подходит, а вы экономите рекламный бюджет.

4. Призыв к действию. Добавьте в текст четкий призыв к действию, чтобы у человека не осталось сомнений, что ему нужно делать. Согласно исследованиям, призыв к действую повышает CTR на 14-70%. Главное, чтобы призыв был простым, коротким и неагрессивным. «ЖМИ и КЛИКАЙ» уже работают хуже. «Подробнее», «заходите», «посмотрите», «закажите» — приносят лучший результат.

5. Доступные расширения. Для повышения кликабельности используйте расширения, которые предлагает Яндекс.Директ: виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения. С ними объявление занимает в 2 раза больше места, а значит, становится в 2 раза заметнее. В быстрые ссылки обычно помещают различные категории товаров (как категории подарков в первом объявлении), подробное описание условий предложения (как во втором объявлении на скриншоте), отзывы. Добавив быстрые ссылки, вы увеличите количество точек контакта с вашим сайтом, приведете больше потенциальных клиентов и увеличите продажи. CTR (кликабельность) увеличится на 5-10%.

Объявления готовы. Проверим, насколько они соответствуют запросам и найдет ли пользователь на вашем сайте то, что ищет.

Закон золотого треугольника

Запрос, объявление и страница сайта образуют треугольник, все стороны которого одинаково важны и должны быть связаны между собой.

Структуру «запрос» — «объявление» — «страница сайта» часто называют золотым треугольником. Каждая сторона такого треугольника важна и должна соответствовать двум другим. Пользователь вводит запрос, видит подходящее объявление, переходит по ссылке и находит, что искал.

Из этого закона вытекает три важных следствия:

1. Каждому запросу требуется свое объявление. В одной группе объявлений не должно быть нескольких ключевых фраз (исключение – низкочастотные запросы). Создавайте отдельные объявления под каждый ключевик. Иначе вашу рекламу будут видеть пользователи, которым она не подходит. Кликабельность окажется низкой, качество кампании упадет и вы будете платить за переход в 2-3 раза больше.

Отсеивать нерелевантные запросы помогают минус-слова. Этот список нужно постоянно пополнять. Например, для продавцов шуб классическими минус-словами будут «селедка» и «салат». А если пользователь ищет новогодние наклейки на окна, вряд ли его в этот момент интересует «продажа окон ПВХ» и «окна Из завода». Для продавцов окон «наклейки» — минус-слово.

2. Каждому объявлению нужна подходящая ссылка. Если пользователь ищет конкретный товар, а вы даете ссылку на страницу категории, где его нет или сложно найти, – это плохо. Большинство пользователей не будут тратить время на поиск и закроют страницу. Вы получите высокую кликабельность, но низкую конверсию, и в итоге уйдете в минус. Кажется, что все очевидно. Однако многие рекламодатели пренебрегают этим правилом, так как такой точечный подход требует значительных усилий, – и теряют деньги. Вряд ли кому-то пригодится платье на выпускной, если он ищет новогоднее платье для ребенка.

3. Посадочная страница — важный элемент контекстной рекламы. Неопытные рекламодатели при настройке рекламной кампании все силы тратят, чтобы подобрать побольше ключевиков и написать цепляющие объявления. При этом они даже не вспоминают про страницу, на которую собираются вести трафик. Но если потенциальный клиент не найдет ответы на свои вопросы или усомнится в чем-то, он просто закроет вкладку, а вы потеряете клиента. Не пожалейте времени на оптимизацию страницы — и конверсия контекстной рекламы вырастет на 50-70%, а то и больше.

Чек-лист проверки лендинга:

• Цель. Все элементы страницы направлены на побуждение посетителя к одному действию, которое соответствует объявлению: скачать шаблон по продажам, купить розового слона, пройти бесплатный тест.
• Первая страница. Четко объясняет посетителю, куда он попал и о чем лендинг. Содержит УТП, призыв к действию, форму заявки.
• Призыв к действию. Размещен после каждого логического блока. Выделяется на странице и содержит ясный и понятный посетителю призыв. Не содержит вопросов, завуалированных фраз и каких-либо намеков. По статистике, редактирование и улучшение призывов к действию увеличивает конверсию лендинга на 100-200%.
• Дизайн. Не отвлекает от предложения, помогает донести сообщение. Расположение элементов подталкивает к продолжению прокрутки страницы. Важные части текста, побудительные фразы, кнопки целевых действий выделяются на общем фоне.
• Текст. Лаконичен, информативен, без ошибок. Раскрывает преимущества продукта или услуги с точки зрения клиента. Соответствует рекламному объявлению и ключевому слову. В нем нет «кричащих фраз» типа «купите прямо сейчас», «другой такой возможности у вас не будет» и т.д.
• Фотографии. На странице нет стоковых фотографий девушек и юношей с наклеенными улыбками. Все фотографии относятся к нашей компании или продукту. Если продаем материальный продукт — у нас много фотографий товара хорошего качества с разных ракурсов. Если услугу — на лендинге есть фотографии процесса и сотрудников. Компания Mall.cz провела сплит-тестирование двух посадочных страниц. Лендинг с более крупными изображениями товара увеличивает продажи на 9,46%.
• Социальное доказательство. На лендинге есть логотипы известных клиентов или реальные отзывы покупателей. Когда британская компания Express Watches разместила на лендинге отзывы покупателей, конверсия продаж увеличилась на 58%.

Все проверили, скорректировали, запустили кампанию и теперь — продолжаем работать.

Закон подкрепления

Без постоянной поддержки рекламная кампания обречена на провал.

Контекстная реклама не относится к делам из категории «сделал и забыл». После настройки и запуска объявлений работы не уменьшится. Чтобы реклама приносила результат, придется постоянно отслеживать конверсию с помощью систем аналитики, отключать неэффективные объявления и ключевики, дописывать минус-слова, контролировать и обновлять ставки, добавлять новые сегменты аудитории, масштабировать успешные решения и т.д.

Все это требует времени, поэтому в крупных компаниях контекстной рекламой занимается отдельный специалист. Однако можно делать это и самостоятельно, особенно если использовать сервисы для автоматизации рекламных кампаний. Они помогут подобрать ключевики и составить тексты объявлений, посоветуют оптимальное время показа, проследят за обновлением ставок, проанализируют статистику и дадут рекомендации по улучшению кампании. По опыту специалистов, сервисы автоматизации освобождают время и повышают эффективность рекламы на 20-30%.

Однако автоматизация — лишь инструмент, который дает результат только в умелых руках. Поэтому подключайте ее, если уже научились мониторить и улучшать контекстную рекламу вручную.

Ключевой этап работы с рекламной кампанией —анализ ее эффективности. С его помощью мы понимаем, что работает, а что не очень, выдвигаем гипотезы по улучшению результата, тестируем их, снова оцениваем эффективность — и так по кругу. В контекстной рекламе нельзя достичь совершенства, всегда найдется, что улучшить, чтобы повысить конверсию. Проблема в том, что многие умеют настраивать кампанию, но мало кто умеет ее анализировать и делать правильные выводы. А кто умеет, в короткий срок увеличивает доход с рекламы в 2-3 раза.

Основные показатели эффективности контекстной рекламы:

1. CPC – стоимость клика. Показывает, сколько вы платите за клик по каждому объявлению. Цель — стараться уменьшить стоимость без изменения позиции объявления. Важную роль здесь играет CTR. Чем он выше, тем обычно меньше CPC.
2. CTR (кликабельность) – отношение кликов по объявлению к показам. Первичная метрика. Напрямую влияет на цену клика. CTR позволяет оценить качество объявлений.
3. СR – коэффициент конверсии. Показывает долю посетителей, которые совершили целевое действие после перехода по объявлению. Конверсия зависит от качества настройки рекламы, эффективности лендинга и конкурентоспособности предложения компании в целом. В каждом бизнесе свой оптимальный коэффициент конверсии. В целом высокими показателями конверсии считают 10−25%, но на практике и 3−5% достаточно для признания рекламной кампании успешной.
4. CPA – стоимость целевого действия. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству целевых действий. Ключевой показатель эффективности рекламной кампании. Нет смысла давать рекламу, если клиент обходится дороже, чем приносит прибыли.
5. ROI – коэффициент возврата на инвестиции. Итоговый показатель. Рассчитывается как (доход-инвестиции)/инвестиции. Показывает, насколько прибыльной оказалась рекламная кампания. Для ROI нет универсальной нормы. Важно следить, чтобы этот показатель не оказался ниже нуля, и работать над его повышением.

Итак, мы рассмотрели 4 ключевых закона контекстной рекламы, снабдив их практическими рекомендациями. Самое время заняться вашей рекламной кампанией и улучшить ее шаг за шагом, чтобы зарабатывать больше.

И все же комплексный подход работает лучше, чем отдельные советы. Хотите выжать из контекста максимум и обойти конкурентов, 90% которых тоже дают рекламу в поиске? Учитесь, чтобы знать и уметь больше, чем они. Изучите контекстную рекламу от А до Я, от предварительного анализа до веб-аналитики — и тогда вы будете зарабатывать на контексте, пока ваши конкуренты сливают бюджеты и уходят в поисках более эффективных инструментов.

Достичь результата получится быстрее, если вы найдете эксперта, который настроил не одну сотню кампаний, и будете учиться под его присмотром. Такой специалист знает самую прямую дорогу до цели и сможет направить вас в нужную сторону. Нет никого на примете? Приходите на онлайн-курс самого известного специалиста по Яндекс.Директ Филиппа Царевского и занимайтесь под его опытным руководством. Самые целеустремленные могут начать учиться прямо сейчас. Высоких вам конверсий!

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу