5 принципов эффективного email-маркетинга

20 апреля
1490 просмотров
Интернет-маркетинг

Как сделать так, чтобы подписчики с нетерпением ждали ваших писем, а вы могли больше зарабатывать на рассылках.

принципы эффективного e-mail маркетинга

Рассылка помогает многим предпринимателям в различных отраслях выстраивать взаимоотношения с клиентами и в итоге продавать больше. По данным VentureBeat, в рассылки можно вложить 1 рубль и заработать 40. И если этот инструмент еще не приносит результата, возможно, вы не так его используете и пора что-то менять. Независимо от того, 100 тыс. у вас подписчиков или всего 100, есть ли емейл-маркетолог или вы все делаете сами, используете автоматизацию или нет, существуют общие правила, без соблюдения которых трудно рассчитывать на хороший результат. Мы объединили эти правила в 5 принципов:

  • полезность;
  • комплексный подход;
  • человечность;
  • контроль эффективности;
  • постоянное тестирование.

Поговорим о каждом из них подробнее.

Полезность

Этот принцип можно смело назвать золотым законом email-маркетинга. Получить долгосрочный эффект от рассылок можно только в том случае, если постоянно задавать себе один и тот же вопрос: «Какую пользу моя рассылка приносит подписчикам?» Только так можно установить надежные отношения с потенциальными клиентами.

Все бесполезные для себя письма пользователи автоматически определяют как спам, даже если сами дали согласие их получать. После этого они либо перестают их открывать, либо отписываются, либо, в самом плохом для вас случае, нажимают на кнопку «Это спам» — и у вас возникают проблемы с доставляемостью. Чтобы этого не произошло, соблюдайте рекомендации, которые следуют из принципа полезности:

  • Не нарушайте баланс между полезным контентом и рекламой. Чем больше рекламы в письмах, тем выше процент отписок. Сложно дать четкие рекомендации по соотношению рекламы и контента, так как многое зависит от конкретной сферы. Обычно это 70-80% полезного контента и 20-30% рекламного в одном письме. Например, издательство МИФ предлагает нам сначала прочитать интересный материал из новой книги и только потом приобрести ее со скидкой.
  • Не экономьте на подготовке контента. Качественная информация, которая окажется ценной для пользователя, стоит дорого. Ее подготовка требует значительных затрат времени, денег или того и другого. Но все эти затраты окупятся, когда ваши подписчики превратятся в клиентов.
  • Сегментируйте базу. Собирайте информацию о предпочтениях подписчиков, например, с помощью опросов, и предлагайте им персонализированный контент. Если вы пока не освоились со всеми тонкостями автоматизации, можно начать с 2-3 сегментов по самому важному для вас критерию. Например, интернет-магазину детских вещей можно разделить подписчиков в зависимости от возраста ребенка и рассылать им соответствующие рекомендации и советы по воспитанию и развитию.

Комплексный подход

Многие из тех, кто считает email-маркетинг бесполезным инструментом, никогда не пробовали подойти к этому вопросу комплексно. Email-маркетинг — это выстраивание отношений посредством писем, а такая работа требует времени. Да, одно-два письма с выгодным предложением тоже принесут результат, но он будет далек от того, на что действительно способен email-маркетинг при комплексном подходе.

Поэтому приступать к email-маркетингу важно с разработки стратегии. Звучит пугающе и многих это останавливает. На самом деле не обязательно выжимать из себя 50-страничный документ, достаточно четко ответить на следующие вопросы:

  • каковы цели рассылки;
  • кто ваши подписчики;
  • как они попадают в базу (инструменты пополнения);
  • как вы будете их сегментировать (какая информация для этого нужна и как ее получить);
  • какие письма вы будете им отправлять и как часто.

Когда есть стратегия, проще планировать рассылки и на нее всегда можно опереться при возникновении спорных вопросов и ситуаций. Стратегия помогает направить усилия в одну сторону, повышая эффективность отдельных писем. Это как конституция для работы в области email-маркетинга.

Стратегия также поможет вам соблюдать регулярность рассылок. Важно высылать письма равномерно и не делать больших перерывов, иначе пользователи успеют про вас забыть. Кроме того, почтовые провайдеры отслеживают количество отправляемых вами писем. Большой перерыв может показаться им подозрительным, и это отрицательно скажется на показателях доставляемости.

При разработке стратегии обязательно включите в нее подготовку цепочек писем. Несколько писем, направленных на достижение одной цели, работают гораздо лучше, чем одно. Особенно если цикл принятия решения о покупке растянут во времени (сложные товары и услуги). Начните с велком-цепочки — 2-3 письма, которые будут отправлены каждому новому подписчику, чтобы он мог с вами познакомиться. Напишите, чем вы занимаетесь, чем отличаетесь от других, какую пользу можете ему принести, какие письма будете присылать и зачем, вышлите подборку вашего лучшего контента.

Человечность

Все понимают, что рассылки — мероприятие массовое. Поэтому высший пилотаж в email-маркетинге — заставить подписчика поверить, что письмо написано лично для него.

Например, такое ощущение складывается, когда читаешь письма издательства МИФ. Вот одно из них, которое пришло под Новый год.

Новогоднее поздравление от МИФ

Чтобы и ваши письма зазвучали человечнее, представляйте, что вы пишете другу, когда составляете очередное письмо, и постарайтесь обойтись без штампов, которые кочуют из рассылки в рассылку:

  • Мы рады сообщить вам…
  • Не упустите возможность…
  • Ни для кого не секрет, что…
  • Добро пожаловать на…
  • Обращаем ваше внимание…
  • Представляем вам…
  • Специально для вас..
  • Не отказывайте себе…
  • Не упустите возможность…
  • Откройте для себя…
  • Спешим сообщить…
  • Воспользуйтесь возможностью…
  • Встречайте…
  • Уникальное предложение…
  • Только сейчас…
  • Успейте…
  • Торопитесь, количество мест ограничено.

Еще один способ сделать рассылку человечнее – отправлять ее от имени сотрудника компании, а не от имени бренда. Например, менеджера или директора. Добавьте в рассылку его имя, должность и фото. Такие письма будут восприниматься как более личные, а значит, их будут охотнее открывать.

Контроль эффективности

Чтобы рассылки давали результат, надо понимать, какие письма работают лучше. Поэтому важно постоянно анализировать показатели эффективности рассылок. Это можно делать как в сервисе для рассылок, которым вы пользуетесь, так и зарегистрировавшись в специальных сервисах почтовых провайдеров: постмастере Mail.ru (postmaster.mail.ru), почтовом офисе Яндекса (postoffice.yandex.ru) и постмастере Gmail (postmaster.google.com). Эти сервисы позволяют отслеживать более подробную статистику по доставляемости и эффективности ваших писем.

Основные показатели эффективности рассылки:

  • Open Rate. Показывает, сколько получателей открыли письмо.
  • СTR (Click throuhg rate). Показывает, какая доля подписчиков, получивших письмо, кликнула по ссылкам. CTR – индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.
  • Conversion Rate. Показывает процент получателей, совершивших целевое действие (тех, кто купил, зарегистрировался, заполнил анкету). Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Он может составить и 2%, и 12% в зависимости от отрасли. Чтобы измерить CR, необходимо интегрировать сайт с Яндекс.Метрикой или Google Analitics и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).
  • Unsubscribe rate. Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. Считается, что уровень отписок ниже 2% – в пределах нормы.
  • Bounce Rate. Процент недоставленных писем. Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Доставляемость в первую очередь зависит от репутации, которая есть у вашего домена и ip-адреса в глазах почтового провайдера. Репутацию легко испортить, если использовать покупные списки адресов, рассылать бесполезные для подписчиков письма и прятать ссылку на отписку.
  • Complain Rate. Показывает, сколько получателей отметили ваше сообщение как спам. Зависит от качества контента и происхождения списка подписчиков (если вы купили список на стороне, Complain Rate будет высоким).
  • ROI (Return of Investments, коэффициент возврата инвестиций). Итоговый показатель. Чтобы рассчитать ROI, разделите дополнительную прибыль от рассылки на расходы. Так вы узнаете процент прибыли, который принесли вложения в emai-маркетинг.

Кроме этих показателей, обращайте внимание на то, какие материалы пользуются большей популярностью, в какое время чаще открывают ваши письма, читают ли их до конца или бросают на середине.

Постоянное тестирование

В email-маркетинге нет универсальных рецептов, которые подойдут всем. Единственный вариант достичь успеха — тестировать любые гипотезы. Какая картинка сработает лучше? Какой заголовок принесет больше открытий? Что лучше написать на кнопке: «купить» или «заказать»? Чтобы это выяснить, используйте A/Б тесты, которые легко настроить в сервисах рассылок, и выбирайте лучший вариант.

Важное правило: всегда тестируйте только один элемент рассылки. Иначе эксперимент не будет иметь смысла. Вы не поймете, за счет чего письмо показало лучший результат. А/Б тестирование – это постоянный цикл, а не разовая задача.

Однако у А/Б тестов есть серьезное ограничение: их можно использовать, только если вы успели набрать хотя бы от 5000 подписчиков. Совет для остальных — проверяйте идеи на близких по цели и содержанию письмах.

Главное, не останавливайтесь на достигнутом. Всегда пробуйте что-то новое. Ищите идеи для тестирования в блогах, статьях и книгах по email-маркетингу и проверяйте их на практике. Изучайте успешные кейсы, а также письма, которые рассылают ваши конкуренты или похожие компании. Для этого подпишитесь на их рассылки или используйте сервисы, которые собирают письма из разных отраслей.

Следуйте этим простым правилам — и email-маркетинг станет одним из ваших любимых инструментов!

Комментарии:

Авторизуйтесь на сайте, чтобы оставить свой комментарий

E-mail маркетинг

Научись управлять самым рентабельным каналом в интернет-маркетинге и выстраивать современную воронку поглощения клиентов

  19800₽
  3 месяца
Сертификат о дополнительном образовании
  Количество отзывов: 28