5 принципов эффективного email-маркетинга
Как сделать так, чтобы подписчики с нетерпением ждали ваших писем, а вы могли больше зарабатывать на рассылках.
Рассылка помогает многим предпринимателям в различных отраслях выстраивать взаимоотношения с клиентами и в итоге продавать больше. По данным VentureBeat, в рассылки можно вложить 1 рубль и заработать 40. И если этот инструмент еще не приносит результата, возможно, вы не так его используете и пора что-то менять. Независимо от того, 100 тыс. у вас подписчиков или всего 100, есть ли емейл-маркетолог или вы все делаете сами, используете автоматизацию или нет, существуют общие правила, без соблюдения которых трудно рассчитывать на хороший результат. Мы объединили эти правила в 5 принципов:
- полезность;
- комплексный подход;
- человечность;
- контроль эффективности;
- постоянное тестирование.
Поговорим о каждом из них подробнее.
Полезность
Этот принцип можно смело назвать золотым законом email-маркетинга. Получить долгосрочный эффект от рассылок можно только в том случае, если постоянно задавать себе один и тот же вопрос: «Какую пользу моя рассылка приносит подписчикам?» Только так можно установить надежные отношения с потенциальными клиентами.
Все бесполезные для себя письма пользователи автоматически определяют как спам, даже если сами дали согласие их получать. После этого они либо перестают их открывать, либо отписываются, либо, в самом плохом для вас случае, нажимают на кнопку «Это спам» — и у вас возникают проблемы с доставляемостью. Чтобы этого не произошло, соблюдайте рекомендации, которые следуют из принципа полезности:
- Не нарушайте баланс между полезным контентом и рекламой. Чем больше рекламы в письмах, тем выше процент отписок. Сложно дать четкие рекомендации по соотношению рекламы и контента, так как многое зависит от конкретной сферы. Обычно это 70-80% полезного контента и 20-30% рекламного в одном письме. Например, издательство МИФ предлагает нам сначала прочитать интересный материал из новой книги и только потом приобрести ее со скидкой.
- Не экономьте на подготовке контента. Качественная информация, которая окажется ценной для пользователя, стоит дорого. Ее подготовка требует значительных затрат времени, денег или того и другого. Но все эти затраты окупятся, когда ваши подписчики превратятся в клиентов.
- Сегментируйте базу. Собирайте информацию о предпочтениях подписчиков, например, с помощью опросов, и предлагайте им персонализированный контент. Если вы пока не освоились со всеми тонкостями автоматизации, можно начать с 2-3 сегментов по самому важному для вас критерию. Например, интернет-магазину детских вещей можно разделить подписчиков в зависимости от возраста ребенка и рассылать им соответствующие рекомендации и советы по воспитанию и развитию.
Комплексный подход
Многие из тех, кто считает email-маркетинг бесполезным инструментом, никогда не пробовали подойти к этому вопросу комплексно. Email-маркетинг — это выстраивание отношений посредством писем, а такая работа требует времени. Да, одно-два письма с выгодным предложением тоже принесут результат, но он будет далек от того, на что действительно способен email-маркетинг при комплексном подходе.
Поэтому приступать к email-маркетингу важно с разработки стратегии. Звучит пугающе и многих это останавливает. На самом деле не обязательно выжимать из себя 50-страничный документ, достаточно четко ответить на следующие вопросы:
- каковы цели рассылки;
- кто ваши подписчики;
- как они попадают в базу (инструменты пополнения);
- как вы будете их сегментировать (какая информация для этого нужна и как ее получить);
- какие письма вы будете им отправлять и как часто.
Когда есть стратегия, проще планировать рассылки и на нее всегда можно опереться при возникновении спорных вопросов и ситуаций. Стратегия помогает направить усилия в одну сторону, повышая эффективность отдельных писем. Это как конституция для работы в области email-маркетинга.
Стратегия также поможет вам соблюдать регулярность рассылок. Важно высылать письма равномерно и не делать больших перерывов, иначе пользователи успеют про вас забыть. Кроме того, почтовые провайдеры отслеживают количество отправляемых вами писем. Большой перерыв может показаться им подозрительным, и это отрицательно скажется на показателях доставляемости.
При разработке стратегии обязательно включите в нее подготовку цепочек писем. Несколько писем, направленных на достижение одной цели, работают гораздо лучше, чем одно. Особенно если цикл принятия решения о покупке растянут во времени (сложные товары и услуги). Начните с велком-цепочки — 2-3 письма, которые будут отправлены каждому новому подписчику, чтобы он мог с вами познакомиться. Напишите, чем вы занимаетесь, чем отличаетесь от других, какую пользу можете ему принести, какие письма будете присылать и зачем, вышлите подборку вашего лучшего контента.
Человечность
Все понимают, что рассылки — мероприятие массовое. Поэтому высший пилотаж в email-маркетинге — заставить подписчика поверить, что письмо написано лично для него.
Например, такое ощущение складывается, когда читаешь письма издательства МИФ. Вот одно из них, которое пришло под Новый год.
Чтобы и ваши письма зазвучали человечнее, представляйте, что вы пишете другу, когда составляете очередное письмо, и постарайтесь обойтись без штампов, которые кочуют из рассылки в рассылку:
- Мы рады сообщить вам…
- Не упустите возможность…
- Ни для кого не секрет, что…
- Добро пожаловать на…
- Обращаем ваше внимание…
- Представляем вам…
- Специально для вас..
- Не отказывайте себе…
- Не упустите возможность…
- Откройте для себя…
- Спешим сообщить…
- Воспользуйтесь возможностью…
- Встречайте…
- Уникальное предложение…
- Только сейчас…
- Успейте…
- Торопитесь, количество мест ограничено.
Еще один способ сделать рассылку человечнее – отправлять ее от имени сотрудника компании, а не от имени бренда. Например, менеджера или директора. Добавьте в рассылку его имя, должность и фото. Такие письма будут восприниматься как более личные, а значит, их будут охотнее открывать.
Контроль эффективности
Чтобы рассылки давали результат, надо понимать, какие письма работают лучше. Поэтому важно постоянно анализировать показатели эффективности рассылок. Это можно делать как в сервисе для рассылок, которым вы пользуетесь, так и зарегистрировавшись в специальных сервисах почтовых провайдеров: постмастере Mail.ru (postmaster.mail.ru), почтовом офисе Яндекса (postoffice.yandex.ru) и постмастере Gmail (postmaster.google.com). Эти сервисы позволяют отслеживать более подробную статистику по доставляемости и эффективности ваших писем.
Основные показатели эффективности рассылки:
- Open Rate. Показывает, сколько получателей открыли письмо.
- СTR (Click throuhg rate). Показывает, какая доля подписчиков, получивших письмо, кликнула по ссылкам. CTR – индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.
- Conversion Rate. Показывает процент получателей, совершивших целевое действие (тех, кто купил, зарегистрировался, заполнил анкету). Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Он может составить и 2%, и 12% в зависимости от отрасли. Чтобы измерить CR, необходимо интегрировать сайт с Яндекс.Метрикой или Google Analitics и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).
- Unsubscribe rate. Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. Считается, что уровень отписок ниже 2% – в пределах нормы.
- Bounce Rate. Процент недоставленных писем. Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Доставляемость в первую очередь зависит от репутации, которая есть у вашего домена и ip-адреса в глазах почтового провайдера. Репутацию легко испортить, если использовать покупные списки адресов, рассылать бесполезные для подписчиков письма и прятать ссылку на отписку.
- Complain Rate. Показывает, сколько получателей отметили ваше сообщение как спам. Зависит от качества контента и происхождения списка подписчиков (если вы купили список на стороне, Complain Rate будет высоким).
- ROI (Return of Investments, коэффициент возврата инвестиций). Итоговый показатель. Чтобы рассчитать ROI, разделите дополнительную прибыль от рассылки на расходы. Так вы узнаете процент прибыли, который принесли вложения в emai-маркетинг.
Кроме этих показателей, обращайте внимание на то, какие материалы пользуются большей популярностью, в какое время чаще открывают ваши письма, читают ли их до конца или бросают на середине.
Постоянное тестирование
В email-маркетинге нет универсальных рецептов, которые подойдут всем. Единственный вариант достичь успеха — тестировать любые гипотезы. Какая картинка сработает лучше? Какой заголовок принесет больше открытий? Что лучше написать на кнопке: «купить» или «заказать»? Чтобы это выяснить, используйте A/Б тесты, которые легко настроить в сервисах рассылок, и выбирайте лучший вариант.
Важное правило: всегда тестируйте только один элемент рассылки. Иначе эксперимент не будет иметь смысла. Вы не поймете, за счет чего письмо показало лучший результат. А/Б тестирование – это постоянный цикл, а не разовая задача.
Однако у А/Б тестов есть серьезное ограничение: их можно использовать, только если вы успели набрать хотя бы от 5000 подписчиков. Совет для остальных — проверяйте идеи на близких по цели и содержанию письмах.
Главное, не останавливайтесь на достигнутом. Всегда пробуйте что-то новое. Ищите идеи для тестирования в блогах, статьях и книгах по email-маркетингу и проверяйте их на практике. Изучайте успешные кейсы, а также письма, которые рассылают ваши конкуренты или похожие компании. Для этого подпишитесь на их рассылки или используйте сервисы, которые собирают письма из разных отраслей.
Следуйте этим простым правилам — и email-маркетинг станет одним из ваших любимых инструментов!
