6 советов для тех, кто хочет взять под контроль репутацию и увеличить продажи
Если вы не знаете о репутации вашей компании, это не значит, что её нет. Если вы не управляете ею, значит, это делают ваши клиенты, что плохо отражается на продажах. Так, согласно исследованию BrightLocal, проведенному в 2019 году, 47% опрашиваемых заявили, что откажутся от покупки, если у компании в интернете рейтинг ниже 4 звезд.
Как взять всё под контроль? Разобраться нам поможет эксперт City Business School Юлия Бюрг — руководитель репутационного агентства Media Research Family.
Сначала попробуем подсчитать, сколько денег теряет компания, пуская ситуацию на самотёк, игнорируя вопросы управления репутацией. Есть простой способ это сделать.
Шаг 1. Допустим, информацию о вашей компании по запросу «компания отзывы» ищут 1000 раз в месяц (эту цифру берем в сервисе Яндекс.Wordstat).
Шаг 2. Вам известна кликабельность ссылок в поисковой выдаче (CTR, то есть какой % пользователей перейдут по первой ссылке, по второй и так далее). У разных исследователей эти показатели могут незначительно отличаться, в нашем расчете условимся, что CTR:
для 1-й ссылки равен 32%
для 2-й ссылки равен 25%
для 3-й ссылки равен 19%
для 4-й ссылки равен 14%
для 5-й ссылки равен 9,5%
для 6-й ссылки равен 6%
для 7-й ссылки равен 4%
для 8-й ссылки равен 3%
для 9-й ссылки равен 3%
для 10-й ссылки равен 3%
Шаг 3. Изучаете результаты поиска, отмечаете, на каких позициях находятся негативные площадки. Допустим, что в нашем примере низкие рейтинги и плохие отзывы расположены по 1-й, 4-й и 10-й ссылке. Запоминаете CTR негативных площадок: 32%, 14%, 3%.
Шаг 4. Теперь умножаете количество запросов на CTR негативных площадок и суммируете произведение: так вы узнаете, сколько человек увидит негативную информацию о компании. В нашем примере
1000 * 32% + 1000 * 14% + 1000 * 3% = 490.
Шаг 5. Вы знаете, что 47% людей не сделают покупку, если увидят негатив о компании. А значит вы потеряете
490* 47% = 230 покупателей.
Шаг 6. Умножив количество покупателей из шага 5 на средний чек, вы получите сумму, которую теряете ежемесячно из-за плохой онлайн-репутации.
Безусловно, эта цифра – результат грубого подсчёта, но всё же даёт представление о реальности и заставляет задуматься, ведь 99% россиян, использующих интернет, читают отзывы перед тем, как совершить покупку или заказать услугу. Как взять репутацию под контроль? Помогут несколько инструментов.
1. Оформляйте карточки компании
93% опрашиваемых говорят, что разочарованы неверной информацией в карточках компании на картах, в каталогах, справочниках, сайтах отзывов и т.д. Механика работы: зарегистрируйте — оформите — наполните — контролируйте. На некоторых сайтах карточки компании могли появиться без вашего ведома, поэтому составьте список популярных геосервисов, отзовиков, агрегаторов и проверьте каждый вручную. Получите доступ владельца ко всем существующим карточкам, зарегистрируйте там, где их нет.
Уделите внимание наполнению и оформлению: информация должна быть максимально полной, обязательно загрузите фото. Теперь вы будете получать на почту информацию о всех новых отзывах и комментариях в карточке, чтобы оперативно работать с ними.
2. Отслеживайте упоминания компании
Слушайте, что говорят ваши клиенты. Это необходимо не только для своевременного нивелирования негатива. Упоминания вашего продукта, бренда, компании – это кладезь информации для поиска инсайтов, получения обратной связи и улучшения процессов. Мониторинг позволит узнать, как работают ваши сотрудники, какие плюсы и минусы выделяют потребители в ваших продуктах или услугах, чего они ждут и за что готовы рекомендовать.
Для мониторинга используйте платные сервисы, если упоминаний о вас действительно много (Youscan, Brand Analytics), или бесплатные, если упоминаний практически нет (Google Alerts, Яндекс Блоги).
3. Работайте с упоминаниями компании
92% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей, читают форумы, ответы на вопросы, комментарии в соцсетях. Это значит, что компания должна активно участвовать в этих обсуждениях.
Важно оперативно нивелировать свежий негатив — это очевидно. Между тем вопрос о нивелировании старого негатива часто остается открытым. Моё мнение таково, что необходимо ответить на все негативные отзывы, которые вы найдёте о своей компании — даже если они были опубликованы несколько лет назад. Потенциальный клиент, изучая отзывы, не делает скидку на срок давности, поэтому ваш ответ с разъяснением ситуации будет крайне важен для формирования позитивного образа компании.
Позитивные отзывы тоже требуют реакции: поблагодарите клиента! Это укрепит его лояльность, а значит, он вернется к вам снова и будет ещё охотнее вас рекомендовать.
4. Используйте упоминания конкурентов
Интересное направление — работа с упоминаниями конкурента и интентами (*intent (англ.) - намерение). Если вы пользуетесь платной системой мониторинга, перед вами открывается огромное количество информации о ваших конкурентах и желаниях покупателей. Так, вы можете подключаться к негативу по конкурентам, предлагая свою помощь.
Пользователи часто просят совета или рекомендации, к примеру, какую модель телевизора выбрать, или где купить букет шариков на день рождения ребенка. Подключайтесь к этим обсуждениям, не просто продавая ваш товар/услугу, а консультируя покупателя, действительно помогая с его запросом, — и вы получите лояльного клиента.
5. Удаляйте негатив
80% людей, прочитавших отзывы, в дальнейшем при выборе товара или услуги руководствуются исключительно полученной информацией. Это значит, что позитивные отзывы — это ваш актив, который надо растить и поддерживать. Один из способов увеличить долю позитива — удалить негатив.
Бытует мнение, что удалять отзывы нельзя или невозможно. Это так, но не всегда. Если отзывы нарушают правила сайта, на котором размещены, или законы РФ, то их следует удалять. Аргументированное обращение в техподдержку площадки, в котором указаны нарушения, позволит удалить часть отзывов. Если площадка на контакт не идет, обращайтесь в Роскомнадзор. Не следует думать, что в Интернете вы беззащитны. Но важно адекватно оценивать контент: он подлежит удалению, только если нарушает правила или закон, а не просто обижает и расстраивает вас.
6. Позитивный контент
Создавайте позитивный контент: статьи в собственном блоге, гостевые публикации в корпоративных блогах компаний-партнеров, страница с отзывами на вашем сайте, статьи на отраслевых информационных сайтах.
Выступайте в качестве эксперта, создавайте полезные материалы для потенциальных клиентов: отраслевые СМИ охотно берут такой контент, в федеральные тоже можно попасть, если подготовить достойную статью. Всё это растит доверие к вашему бренду, особенно, если вы ещё совсем небольшая компания.
***
Итак, теперь у вас есть пошаговый план управления репутацией. Реализовав эти пункты, вы увидите увеличение трафика на сайт и получите лояльность клиентов, которые будут возвращаться к вам за повторными покупками. Насколько масштабно разворачивать эти работы — зависит от имеющихся у вас ресурсов, но, выполнив даже часть пунктов, вы обязательно ощутите эффект. Как минимум, возьмёте ситуацию под контроль и почувствуете себя увереннее.
Источники статистики: исследования BrightLocal, Blockthrough, Nielsen, Deloitte & Touche Agenсy.
Автор: Юлия Бюрг
