ГлавнаяБаза знаний CBSABC-анализ на практике. Правило «80 на 20» в управлении ассортиментом

ABC-анализ на практике. Правило «80 на 20» в управлении ассортиментом

О том, какие трудности возникают при использовании результатов ABC-анализа для принятия решений и как их преодолеть, рассказал Святослав Бирюлин, основатель и генеральный директор компании Sapiens Consulting.

О том, какие трудности возникают при использовании результатов ABC-анализа для принятия решений и как их преодолеть, рассказал Святослав Бирюлин, основатель и генеральный директор компании Sapiens Consulting.

ABC-анализ на практике Фото 1

О так называемом «Правиле Парето» слышали все. Все знают, что 20% усилий дают 80% результата, а 20% товаров приносят компании 80% выручки и прибыли. Хотя изначально открытие не имело отношения к торговле: в далеком 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето заметил, что 80% богатств Италии сконцентрировано в руках 20% населения, а позже обнаружил ту же зависимость и в других странах, в том числе и в другие исторические периоды. Позднее он и другие ученые заметили, что «правило 80 на 20» распространяется и на другие, самые разные области. В целом, обобщенно, можно сказать, что 20% ресурсов обеспечивают 80% результата – в спорте, бизнесе, экономике и даже нашей жизни, остальное тратится почти впустую. Казалось бы, до успеха в продажах остался всего один шаг – сконцентрируйся на самых продуктивных двадцати процентах товаров, и успех обеспечен. Однако не все так просто.

Мы часто используем ABC-анализ продуктов при работе с клиентами. Мы ранжируем товары на три категории дважды: сначала по выручке, затем по маржинальной прибыли. Категория A – 80%, категория B – 15%, категория C – 5%. С высокой долей уверенности можно сказать, что товары, попавшие в категорию C и по продажам, и по марже, – однозначные кандидаты «на вылет» из ассортимента. Категории B-C и C-B заслуживают внимательного рассмотрения, за категорией B-B нужно пристально следить. На первый взгляд, механика очень простая, но есть две проблемы, которые часто оказываются непреодолимыми для компаний, пытающихся на практике принимать решения на основе ABC-анализа.

Трудности использования ABC-анализа

Проблема первая:

Представьте, что мы разбили товар на категории A, B и C и просто вычеркнули категорию C из анализа, мысленно вывели из ассортимента. Если мы еще раз чисто математически проведем ABC-анализ, продукты снова распадутся на 3 группы – 80%, 15% и 5%. То есть у нас снова появится категория C (туда переместятся продукты из прошлой категории B). И если мы снова вычеркнем категорию C, все повторится снова.

Проблема вторая:

Если бы продуктовые магазины торговали только товарами категории A по выручке, их полки выглядели бы пустыми. Конечно, черный хлеб, молоко и яйца на них бы были, а вот каких-нибудь йогуртов с экзотическими фруктами или бездрожжевого хлеба вы бы не нашли. А если бы они ориентировались только на категорию A по маржинальности, то с полок, наоборот, исчезли бы черный хлеб и молоко.

Интуитивно мы понимаем, что часто широкий ассортимент сам по себе привлекает потребителя, даже если он в итоге предсказуемо покупает только товары категории A. Магазин, торгующий только «хитовыми» товарами, покажется покупателям «пустым» – многим потребителям нравится иметь выбор. Вот почему рядом с «Магнитом» часто успешно работают другие магазины.

Однако как решить, какой товар из категории C пустить под нож, а какой оставить «для ассортимента»?

Подключаем маркетинг

Решение обеих проблем заключается в области маркетинга, компетенции в котором в российских компаниях пока не слишком высоки. Да, сколько бы мы ни выводили из ассортимента категорию C, всегда будут товары, приносящие суммарно 5% выручки. Однако правило Парето (или, шире, ABC-анализ) придумано в первую очередь не для того, чтобы понять, какие товары приносят нам мало выручки, а для того, чтобы увидеть, что приносит много выручки, и инвестировать высвободившиеся после зачистки категории C средства туда. Задача анализа состоит не в том, чтобы просто уменьшить выручку на 5%, сократив категорию C, а определить, где именно сконцентрировать основные усилия. Ведь эффект от прироста выручки товаров категории A на 1% будет больше, чем сокращение категории C на 10%.

В книге «Эффективное управление предприятием» Питер Друкер писал, что менеджерам свойственно совершать типичную ошибку – вкладывать свое время и силы в «спасение» слабых продуктов (проектов) и «вытягивание» слабых сотрудников. Слабым продуктам выделяется больше рекламных бюджетов, на помощь им бросают лучшие силы в лице самых лучших менеджеров, тогда как основные «локомотивы» продаж постепенно чахнут, оставленные без внимания – их вытесняют конкуренты. Если мы используем ABC-анализ только для отказа от категории C, не продумав, как именно мы инвестируем высвободившиеся ресурсы (и что это именно за ресурсы) в развитие категории A, мы не добьемся роста эффективности. Наоборот – выручка снизится (пусть и незначительно), издержки останутся на том же уровне, прибыль упадет.

Вторая проблема лежит исключительно в области маркетинга. ABC-анализ относится к категории внутренней аналитики, которой ни в коем случае нельзя ограничиваться при принятии решений рыночного характера (а ротация ассортимента – такое решение). Ваши маркетологи обязаны четко установить комфортную именно для вашей целевой аудитории ширину и глубину ассортимента. Они должны (при помощи фокус-групп или анкетирования) подсказать вам, где лежит та грань, за которой сокращение ассортимента будет воспринято покупателями как дурной знак. Они должны выяснить, кто является потребителем товаров категории C (кто-то ведь их все же покупает?) и что для них важно. Ведь иногда товары из группы C не обязательно выводить – иногда достаточно просто поднять на них цену. Возможно, категорию C покупает не особо чувствительный к цене покупатель. И тогда если объемы продаж и останутся скромными, мы по крайней мере заработаем на продукте.

Правило Парето («правило 80 на 20») или ABC-анализ – удобные практические инструменты для внутреннего анализа продаж. Однако их применение в отрыве от внешней аналитики, от изучения потребителя может привести к неверным рыночным решениям. Помните, менять то, что касается потребителя, без учета мнения самого потребителя крайне опасно.

Автор: Святослав Бирюлин

MBA образование от CBS
Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом
Выбрать программу
MBA образование от CBS
Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School