Битва за клиентов. Как использовать принципы военной стратегии в маркетинге
Заглянем в самый древний труд по военному искусству и посмотрим, как компании применяют военные принципы, которым более 2000 лет, чтобы добиться успеха в борьбе за клиентов.
Слово «стратегия», которое сегодня активно используют в бизнесе, происходит от древнегреческих слов stratos (армия) и agein (вести). Неудивительно, что подходы, которые применяются при разработке стратегии компании или маркетинга, во многом позаимствованы из теории военной стратегии и практических методов боевых действий.
Чтобы выяснить, какие принципы военной стратегии активно используют компании для победы в конкурентной борьбе, обратимся к старейшему труду по теории военного искусства. Трактат Сунь-Цзы «Искусство войны» появился еще до нашей эры, почти что на двадцать два столетия раньше знаменитой работы Карла фон Клаузевица «О войне». Кто автор — точно не известно. Возможно, трактат написал один человек, успешный китайский полководец Сунь-Цзы, а может, это работа нескольких поколений.
Важно то, что идеи трактата до сих пор актуальны. Крупнейший военный теоретик XX века Б. Лиддел Гарт даже назвал их вечными истинами.
Только теперь древнюю китайскую мудрость используют не только военные, подходы, описанные Сунь-Цзы, помогают современным компаниям добиваться успеха в маркетинге. Как? Давайте разбираться. Мы рассмотрим цитаты из трактата и раскроем их современный смысл с помощью примеров.
Мотивируйте войско на победу
Существенным элементом предстает дух, известный как ци – важнейшая жизненная энергия. Этот компонент связан с волей и побуждением; когда люди хорошо обучены, соответственным образом накормлены, одеты и экипированы, если их дух воспламенен, они будут яростно сражаться. Однако, если физическое состояние или материальные условия притупили их дух; если в отношениях между командирами и подчиненными крен; если по какой-либо причине люди утратили стимулы, армия будет разбита.
Как солдаты с высоким боевым духом побеждают врага, который превосходит их числом, так и сотрудники, которые вовлечены в работу и искренне хотят добиться результата, обеспечивают компании успешное развитие. Именно поэтому талантливые бизнесмены и руководители столько времени уделяют построению сильной корпоративной культуры и созданию благоприятных условий труда. Чтобы вовлечь сотрудников в работу, собственники стремятся давать им больше полномочий. Так в моду вошла плоская система управления, где нет менеджеров и у каждого члена команды есть много возможностей реализовать свои идеи.
Что касается мотивации, то полководцы от бизнеса давно поняли: деньги — далеко не лучший способ вдохновить работников на труд. Поэтому кто-то старается мотивировать своих бойцов возможностью влиять на ключевые решения, а кто-то ищет короткий пусть к сердцу сотрудников через желудок.
В компании по производству программного обеспечения Asana специально наняли квалифицированных шеф-поваров, которые готовят обеды для сотрудников. Как говорится, и волки сыты, и овцы целы. Сотрудникам не нужно переживать по поводу обеда, а компания получает взамен более высокую продуктивность работы. Для приготовления блюд повара используют только те продукты, которые развивают творческие способности, стимулируют активность мозга и устраняют сонливость.
Чтобы следовать этому принципу, необязательно нанимать поваров или придумывать другие необычные способы мотивации. Важно по-настоящему ценить сотрудников и помнить, что только в ваших силах создать войско, которое сможет сокрушить любого конкурента.
Учитывайте особенности местности
Кто не знает обстановки – гор, лесов, круч, обрывов, топей и болот, тот не может вести войско. Условия местности – только помощь для войска. Наука верховного полководца состоит в умении… учесть характер местности и расстояние.
Успех в сражении во многом зависит от грамотного использования особенностей местности. В маркетинге этой местностью становится рынок, на котором работает компания. Только регулярное отслеживание тенденций и гибкая реакция на них позволит удержаться на плаву. Самоуверенность — главный враг, который может поставить такую подножку, что после нее трудно подняться, даже если вы компания, которая придумала самую популярную одежду — джинсы.
С 1990 по 1998 год компания Levi's потеряла 50% своей рыночной доли только потому, что руководство не хотело учитывать развитие хип-хоп культуры. Покупатели под влиянием новой моды хотели носить багги (мешковатые) джинсы, а бренд Levi's не стал перестраиваться, отдав предпочтение традициям. Доля компании снизилась с 31% до 14%, так как конкуренты не упустили возможность, которую подарила им Levi's.
Помните, что всегда найдется тот, кто воспользуется ситуацией, которой вы не придали особого значения. «Какую пользу наша компания может получить от того, что сейчас происходит на рынке?» — вопрос, который стоит задавать себе как можно чаще.
Будьте хитрее и действуйте неожиданно
Война – это путь обмана. Поэтому, если ты и можешь что-нибудь, показывай противнику, будто не можешь. Основной принцип следующий: «Идти вперед туда, где не ждут; атаковать там, где не подготовились».
Постоянно будьте начеку и старайтесь искать такие возможности для обхода конкурентов, где они не ждут от вас каких-либо действий. Неожиданность — главный козырь в любой войне, в том числе в борьбе за клиентов.
Мастер неожиданных поступков — известный бизнесмен Ричард Брэнсон. В конце 20 века он использовал ошибку главных конкурентов — авиакомпании British Airways — чтобы выиграть дополнительное очко в конкурентной борьбе. ВА в то время выступила спонсором лондонского Millennium Wheel. Колесо обозрения, которое должно было стать самым большим в мире, строили на берегу Темзы. Однако при попытке поднять столь грандиозную конструкцию у ВА возникли проблемы. Недолго думая, Ричард запустил дирижабль с надписью «BA не может поднять его вверх». Согласитесь, не самая приятная характеристика для авиакомпании, которая каждый день отправляет в воздух самолеты. К сожалению для BA, за установкой колеса следила толпа журналистов, поэтому фотографии воздушного шара Ричарда незамедлительно попали во все известные издания и быстро распространились в сети. Так BA вместо своей компании пропиарили Virgin Airlines и находчивого Брэнсона.
Учитесь у Ричарда, следите за конкурентами и регулярно задавайте себе вопрос: «Что мы сейчас можем сделать такого, чего они от нас точно не ждут?»
Ускорьтесь, чтобы увеличить шансы на победу
На войне слышали об успехе при быстроте ее, даже при неискусности ее ведения, и не видели еще успеха при продолжительности ее, даже при искусности ее ведения. Война любит победу и не любит продолжительности.
Жизнь и бизнес с каждым годом ускоряются. Только быстрая атака – вывод нового продукта или реализация идеи — поможет добиться успеха. Чем дольше вы будете тестировать и исследовать, тем выше риск, что конкуренты обойдут вас. Выигрывают компании, которые первыми выясняют, что работает лучше.
Zara, быстрорастущая компания розничной торговли в Европе, меняет свою линию одежды каждые три или четыре недели. Там очень внимательно следят за тем, что продается, а что нет, и реагируют на все изменения быстрее конкурентов.
Именно поэтому современные компании все чаще используют подходы, которые позволяют ускорить работу. Например, с помощью метода Sprint в Google Ventures тестируют любую идею за 5 дней, а технология Scrum для управления проектами помогает значительно повысить производительность и добиться лучших результатов.
Благодаря Scrum компании WIKISPEED удалось создать автомобиль SGT01 всего за три месяца. При этом по результатам обязательного для процедуры сертификации краш-теста SGT01 получил наивысший балл. Внешне машина похожа на гоночный болид, а конструкция автомобиля является модульной, что предполагает легкую и быструю замену большинства ключевых компонентов – можно установить другой мотор, подвеску, тормоза и т.д.
Высокая скорость изменений позволяет компаниям опережать конкурентов. И если вы уже год не можете внедрить CRM – это повод задуматься, что пора менять подходы к работе, чтобы не оказаться аутсайдером в битве за клиентов.
Вместо заключения. Лучшая война — та, которой нет
Победить – это не лучшее из лучшего; лучшее из лучшего – покорить чужую армию, не сражаясь. Поэтому самая лучшая война – разбить замыслы противника; на следующем месте – разбить его союзы; на следующем месте – разбить его войска. Самое худшее – осаждать крепости.
Любая война – это затраты ресурсов, преодоление сопротивления и борьба с последствиями. Куда лучше для компании не ввязываться в битву вовсе, особенно, когда драться приходится с гигантами, которые легко могут вас раздавить.
Лучше всего победить без боя. Чтобы за каждого клиента не приходилось сражаться, они должны прийти к вам сами. А для этого нужно иметь то, чего нет у других. Идеальный вариант — создать новый рынок или даже несколько, как это сделали в General Electric в первой половине 20 века.
Многие полезные помощники в быту появились у нас благодаря GE. В 1905 году компания начала продавать тостеры и электрические плиты. В 1917 GE представил первые герметичные домашние холодильники. В 1930 — первую электрическую стиральную машину. В 1954 — посудомоечную машину.
Но необязательно создавать что-то принципиально новое, чтобы добиться успеха. Иногда достаточно изменить какую-то деталь, например, упаковку.
Когда на прилавках появился сок botaniQ, рынок соков считался одним из самых высококонкурентных. Тем не менее компании Aqua Vision удалось за несколько месяцев увеличить свою долю с 0% до 1,75%, сделав ставку на упаковку. Сок botaniQ выделялся на прилавке среди картонных коробок удобной и яркой пластиковой бутылкой.
Подумайте, что вы можете сделать не так, как конкуренты, постоянно старайтесь выделиться на общем фоне, и тогда вам не придется ввязываться в войну. Клиентов не нужно будет отбивать: они придут к вам по собственной воле и встанут в очередь, чтобы получить то особенное, что вы приготовили.
