Брендинг «по-русски»
Какие особенности брендинга характерны для российских компаний и почему за ярким взлетом торговой марки порой следует падение, расскажет Яна Бойко, эксперт в области брендинга, на примере сока bоtaniQ.
Сегодня понятие «бренд» не использует только ленивый. В общем смысле бренд — это совокупность признаков, характеризующих ту или иную продукцию, которая включает название, логотип, качественные параметры, ценности и т.д.
Разработкой и осуществлением комплекса мероприятий, способствующих созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду, занимается брендинг. Ключевой составляющей брендинга является процесс создания ценности, которая повышает стоимость товара. При этом добавленная стоимость может отражаться как в цене, которую потребитель готов переплатить за брендовый товар, так и в рыночной стоимости всей компании, владеющей брендом.
Давайте посмотрим, как создают и развивают бренды в России, на примере компании Aqua Vision.
Развитие бренда на примере bоtaniQ
Для производства 100% соков и натуральных фруктовых пюре компания Aqua Vision построила завод, использующий современные западные технологии, которые позволяли минимизировать издержки. Однако этого было недостаточно для выживания в условиях высокой конкуренции на рынке соков. Поэтому компания решила создать бренд, который будет выделяться среди тех, которые уже продаются в магазинах. «Сделано в природе» – основная концепция бренда botaniQ, которая хорошо отражает массовое производство натуральных и здоро¬вых продуктов. Товар соответствовал средней ценовой категории.
Главным отличием нового сока стала упаковка. Продукт решили разливать в пластиковые бутылки, что помогло получить сразу несколько преимуществ:
- сэкономить (розлив соков в картонные пакеты требует более сложной техники и технологии, а также долгосрочного дорогостоящего контракта с компанией Tetra Pak – единственным поставщиком соответствующей упаковки в России);
- упростить транспортировку и хранение товара, а значит, сократить издержки;
- создать дополнительное преимущество для покупателей (возможность оценить внешний вид сока до покупки и повторно использовать тару);
- создать яркий образ бренда (специфика материала предоставляла широкий выбор форм, цветов и объемов, что позволило сделать внешний вид товара более привлекательным, а необычная форма упаковки сразу выделялась среди картонных коробок на прилавке).
Компания решила использовать стратегию «зонтичного» бренда: выпускать под одной маркой сразу нескольких групп товаров, чтобы сэкономить на продвижении и дистрибуции. Выработав у потребителя узнавание бренда botaniQ, компания смогла выпускать под известной маркой новую продукцию, не прибегая к дополнительной раскрутке. Кроме того, продавцы охотнее брали для реализации товары под уже известным названием.
Благодаря выбранной стратегии владельцам удалось в короткий промежуток времени добиться известности бренда. В мае-ию¬не 2007 года (на второй и третий месяц продаж) Aqua Vision достигла более 1,75% доли сокового рынка в России. А в июле 2007 года владельцам удалось выгодно продать компанию и торговые марки Aqua Vision и botaniQ концерну Coca-Cola.
К сожалению, с этого момента Aqua Vision и бренд bоtaniQ начали терять свои позиции, в том числе из-за нескольких решений, которые противоречили первоначальной брендинговой стратегии компании:
- Единый бренд botaniQ был размыт большим количеством сложных для запоминания названий, таких как Fruit&Gazz, 1QQ и т.д.
- Создав образ компании, которая выпускает 100% натуральные продукты, Aqua Vision приступила к выпуску газированных напитков, которые по определению не могут быть натуральными.
- Прозрачность бутылки, которая являласьпреимуществом для потребителя, была утеряна в результате разработки нового дизайна этикетки, полностью закрывающей бутылку.
- Ценовая стратегия, означающая продажу товара в среднем диапазоне цен, оказалась нежизнеспособной, так как у компании не было необходимых способов контроля и воздействия на дистрибьюторов, которые часто самовольно повышали цену на товар, делая его менее привлекательным по сравнению с конкурентами.
Сложно сказать, насколько сильно повлияли указанные ошибки на дальнейшую судьбу торговой марки. Но они, несомненно, сыграли роль в том, что продукция botaniQ исчезла с российского рынка.
Однако только ли в этом дело? Возможно, неудача бренда botaniQ связана с изначально ошибочной стратегией брендинга Aqua Vision в долгосрочной перспективе? Так, позже выяснилось, что пластмассовая бутылка, на которую сделали ставку в компании, плохо подходит для хранения 100% соков: пластик обладает высокими пропускными свойствами, в результате которых к продукту поступает свет и кислород, приводящие к выпадению осадка и даже порче сока. А некоторые люди ощущают специфический запах пластика в продуктах, хранящихся в такой таре.
Возможно, в ходе разработки политики продвижения бренда компания учитывала лишь краткосрочный аспект, стремясь за короткое время раскрутить созданную торговую марку и выгодно продать ее крупной компании. Если так, то в Aqua Vision добились своей цели, так как Сoca-Cola заплатила при поглощении не только за производственные активы, но и ценовую прибавку за бренд.
Брендинг «по-русски»
Изложенная ситуация не редкость на российском рынке. В России есть примеры успешного использования отечественными компаниями практик брендинга. Так, бренд «Аэрофлот» недавно признан самым сильным российским брендом и самым сильным авиационным брендом в мире. Однако во многих случаях конечной целью является выгодная продажа бизнеса, а не создание долгосрочного, стабильного, зарекомендовавшего себя отечественного бренда, способного выдерживать конкуренцию на международном рынке и формировать репутацию российской экономики. Желание получить краткосрочную выгоду — ключевая проблема низкой конкурентоспособности российских товаров. Этот вывод подтверждают следующие факты:
- российская компания «Инмарко», лидер на рынке мороженого, была куплена концерном «Юнилевер»;
- компания «Мултон» вошла в систему компании Coca-Cola;
- полностью завершена сделка по покупке новосибирской компании «Нидан» ирландской компанией European refreshments (дочерней компанией The Coca-Cola Company);
- компания «Балтимор» была куплена концерном «Юнилевер» и т.д.
Западные компании давно оценили потенциал российского бизнеса, и практически для всех транснациональных корпораций Россия является фокусным рынком. Однако у отечественных производителей есть возможности для успешной конкуренции. Они могут лучше учитывать особенности отечественного рынка в ходе разработки брендинговой стратегии и больше знают о рисках, характерных для внутреннего российского рынка. К тому же сейчас люди все меньше доверяют качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных. И это становится дополнительным преимуществом для российских компаний.
Российским производителям необходимо прикладывать больше усилий, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов: требуются исследования рынка, оценка потенциальных целевых аудиторий, меры по формированию спроса. Это предполагает привлечение разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, экологии, дизайна и т.п.
Креативный брендинг позволит укрепить позиции отечественных компаний на рынке и повысить эффективность их деятельности. Применение технологий долгосрочного планирования стратегии бренда, включающих в себя как раскрутку и продвижение товара на отечественном рынке, так и обеспечение его качественных характеристик, делающих его привлекательным для потребителей, в том числе и за рубежом, положительно скажется на конкурентоспособности и стабильности экономики в целом.
Яна Бойко
