ГлавнаяБаза знаний CBSБрендинг «по-русски»

Брендинг «по-русски»

Какие особенности брендинга характерны для российских компаний и почему за ярким взлетом торговой марки порой следует падение

Какие особенности брендинга характерны для российских компаний и почему за ярким взлетом торговой марки порой следует падение, расскажет Яна Бойко, эксперт в области брендинга, на примере сока bоtaniQ.

Брендинг по-русски Фото

Сегодня понятие «бренд» не использует только ленивый. В общем смысле бренд — это совокупность признаков, характеризующих ту или иную продукцию, которая включает название, логотип, качественные параметры, ценности и т.д.

Разработкой и осуществлением комплекса мероприятий, способствующих созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду, занимается брендинг. Ключевой составляющей брендинга является процесс создания ценности, которая повышает стоимость товара. При этом добавленная стоимость может отражаться как в цене, которую потребитель готов переплатить за брендовый товар, так и в рыночной стоимости всей компании, владеющей брендом.

Давайте посмотрим, как создают и развивают бренды в России, на примере компании Aqua Vision.

Развитие бренда на примере bоtaniQ

Для производства 100% соков и натуральных фруктовых пюре компания Aqua Vision построила завод, использующий современные западные технологии, которые позволяли минимизировать издержки. Однако этого было недостаточно для выживания в условиях высокой конкуренции на рынке соков. Поэтому компания решила создать бренд, который будет выделяться среди тех, которые уже продаются в магазинах. «Сделано в природе» – основная концепция бренда botaniQ, которая хорошо отражает массовое производство натуральных и здоро¬вых продуктов. Товар соответствовал средней ценовой категории.

Главным отличием нового сока стала упаковка. Продукт решили разливать в пластиковые бутылки, что помогло получить сразу несколько преимуществ:

  • сэкономить (розлив соков в картонные пакеты требует более сложной техники и технологии, а также долгосрочного дорогостоящего контракта с компанией Tetra Pak – единственным поставщиком соответствующей упаковки в России);
  • упростить транспортировку и хранение товара, а значит, сократить издержки;
  • создать дополнительное преимущество для покупателей (возможность оценить внешний вид сока до покупки и повторно использовать тару);
  • создать яркий образ бренда (специфика материала предоставляла широкий выбор форм, цветов и объемов, что позволило сделать внешний вид товара более привлекательным, а необычная форма упаковки сразу выделялась среди картонных коробок на прилавке).

Компания решила использовать стратегию «зонтичного» бренда: выпускать под одной маркой сразу нескольких групп товаров, чтобы сэкономить на продвижении и дистрибуции. Выработав у потребителя узнавание бренда botaniQ, компания смогла выпускать под известной маркой новую продукцию, не прибегая к дополнительной раскрутке. Кроме того, продавцы охотнее брали для реализации товары под уже известным названием.

Благодаря выбранной стратегии владельцам удалось в короткий промежуток времени добиться известности бренда. В мае-ию¬не 2007 года (на второй и третий месяц продаж) Aqua Vision достигла более 1,75% доли сокового рынка в России. А в июле 2007 года владельцам удалось выгодно продать компанию и торговые марки Aqua Vision и botaniQ концерну Coca-Cola.

К сожалению, с этого момента Aqua Vision и бренд bоtaniQ начали терять свои позиции, в том числе из-за нескольких решений, которые противоречили первоначальной брендинговой стратегии компании:

  • Единый бренд botaniQ был размыт большим количеством сложных для запоминания названий, таких как Fruit&Gazz, 1QQ и т.д.
  • Создав образ компании, которая выпускает 100% натуральные продукты, Aqua Vision приступила к выпуску газированных напитков, которые по определению не могут быть натуральными.
  • Прозрачность бутылки, которая являласьпреимуществом для потребителя, была утеряна в результате разработки нового дизайна этикетки, полностью закрывающей бутылку.
  • Ценовая стратегия, означающая продажу товара в среднем диапазоне цен, оказалась нежизнеспособной, так как у компании не было необходимых способов контроля и воздействия на дистрибьюторов, которые часто самовольно повышали цену на товар, делая его менее привлекательным по сравнению с конкурентами.

Сложно сказать, насколько сильно повлияли указанные ошибки на дальнейшую судьбу торговой марки. Но они, несомненно, сыграли роль в том, что продукция botaniQ исчезла с российского рынка.

Однако только ли в этом дело? Возможно, неудача бренда botaniQ связана с изначально ошибочной стратегией брендинга Aqua Vision в долгосрочной перспективе? Так, позже выяснилось, что пластмассовая бутылка, на которую сделали ставку в компании, плохо подходит для хранения 100% соков: пластик обладает высокими пропускными свойствами, в результате которых к продукту поступает свет и кислород, приводящие к выпадению осадка и даже порче сока. А некоторые люди ощущают специфический запах пластика в продуктах, хранящихся в такой таре.

Возможно, в ходе разработки политики продвижения бренда компания учитывала лишь краткосрочный аспект, стремясь за короткое время раскрутить созданную торговую марку и выгодно продать ее крупной компании. Если так, то в Aqua Vision добились своей цели, так как Сoca-Cola заплатила при поглощении не только за производственные активы, но и ценовую прибавку за бренд.

Брендинг «по-русски»

Изложенная ситуация не редкость на российском рынке. В России есть примеры успешного использования отечественными компаниями практик брендинга. Так, бренд «Аэрофлот» недавно признан самым сильным российским брендом и самым сильным авиационным брендом в мире. Однако во многих случаях конечной целью является выгодная продажа бизнеса, а не создание долгосрочного, стабильного, зарекомендовавшего себя отечественного бренда, способного выдерживать конкуренцию на международном рынке и формировать репутацию российской экономики. Желание получить краткосрочную выгоду — ключевая проблема низкой конкурентоспособности российских товаров. Этот вывод подтверждают следующие факты:

  • российская компания «Инмарко», лидер на рынке мороженого, была куплена концерном «Юнилевер»;
  • компания «Мултон» вошла в систему компании Coca-Cola;
  • полностью завершена сделка по покупке новосибирской компании «Нидан» ирландской компанией European refreshments (дочерней компанией The Coca-Cola Company);
  • компания «Балтимор» была куплена концерном «Юнилевер» и т.д.

Западные компании давно оценили потенциал российского бизнеса, и практически для всех транснациональных корпораций Россия является фокусным рынком. Однако у отечественных производителей есть возможности для успешной конкуренции. Они могут лучше учитывать особенности отечественного рынка в ходе разработки брендинговой стратегии и больше знают о рисках, характерных для внутреннего российского рынка. К тому же сейчас люди все меньше доверяют качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных. И это становится дополнительным преимуществом для российских компаний.

Российским производителям необходимо прикладывать больше усилий, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов: требуются исследования рынка, оценка потенциальных целевых аудиторий, меры по формированию спроса. Это предполагает привлечение разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, экологии, дизайна и т.п.

Креативный брендинг позволит укрепить позиции отечественных компаний на рынке и повысить эффективность их деятельности. Применение технологий долгосрочного планирования стратегии бренда, включающих в себя как раскрутку и продвижение товара на отечественном рынке, так и обеспечение его качественных характеристик, делающих его привлекательным для потребителей, в том числе и за рубежом, положительно скажется на конкурентоспособности и стабильности экономики в целом.

Яна Бойко

Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг
Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School