Что делать с продуктовым портфелем на сжимающемся рынке?
Почему есть смысл выводить новые товары на рынок в кризис и как это сделать? Своим опытом делится Елена Жаданова, директор по маркетингу издательства «Просвещение» и мастер бюро спикеров Игоря Манна.
Работа с продуктовым портфелем – занятие нелегкое в любое время, а уж тем более в кризис.
Давайте сначала определимся с основными характеристиками сжимающегося рынка: во-первых, это падение объемов продаж практически во всех секторах рынка, во-вторых, рост тарифов и цен (обратили внимание, как тихо и незаметно потребителям меняют правила жизни?), в-третьих, рост инфляции, рост безработицы (50 претендентов на одну менеджерскую вакансию) и апогей всего вышеперечисленного – падение покупательской способности населения.
Как ведут себя компании на сжимающемся рынке
Как правило, компании в этом случае демонстрируют редкое единодушие в своих действиях, а именно:
- начинают экономить на всем (помните, как вам начали отменять затраты на чай и кофе, а тот трогательный момент, когда в компании начинают закупать более дешевую туалетную бумагу?);
- сокращать персонал (начинают традиционно с маркетинга. Почему с него? Да потому, что компании привыкли считать маркетинг затратной частью, а маркетологи привыкли не разочаровывать этих ожиданий);
- компании перестают разрабатывать стратегии и заниматься планированием. Основная мотивация – количество непредсказуемых изменений настолько велико, что спрогнозировать или сформулировать стратегию практически невозможно;
- ну и, конечно, компании отказываются от вывода новинок на рынок. Да лучше та самая синица, чем неуловимый журавль.
Есть три основные стратегии действия компаний на сжимающемся рынке:
- Роем убежище. Компания сокращает свой ассортимент до категории А – до самых конкурентоспособных позиций. Это ведет за собой падение объемов продаж и появление риска негативного воздействия постоянных расходов на финансовые показатели компании.
- Снимаем сливки. Компании начинают резко повышать цены, теряя объемы продаж. Однако в краткосрочной перспективе такая стратегия действительно может дать возможность собрать требуемые денежные средства. Но недолго.
- Захват рынка. Обладая серьезной финансовой мощью, компания начинает вытеснять мелких конкурентов с рынка, захватывая их долю.
Стратегия «адекватных новинок»
Все ли это стратегии? На мой взгляд, нет. Я считаю более перспективной стратегией предложение потребителю адекватных новинок, а также работу с продуктовым портфелем с целью наращивания числа блокбастеров и лонгселлеров.
Что я называю адекватной новинкой? То, что отвечает потребностям вашего клиента. Банально? Да. Но так сильно забыто.
Как чаще всего делаются продукты? Через предложения технологов или инженеров, основанные на появлении новых ингредиентов или компонентов, по наитию маркетологов либо как реакция на предложенный конкурентом товар.
На мой взгляд, отдел маркетинга, в случае если у вас нет специального отдела продукт-менеджмента, именно на сжимающемся рынке должен реализовывать три основные функции:
- тщательный анализ продуктового портфеля;
- создание новых продуктов-блокбастеров;
- постоянная работа по наращиванию в портфеле продуктов-лонгселлеров.
Как создать продукт-блокбастер
Давайте начнем с понимания того, что же такое продукт-блокбастер. Это продукт, обеспечивающий бумирующий рост продаж и выручки.
Для создания продукта-блокбастера нужно сделать 5 шагов:
- Создать великолепный продукт.
- Назначить правильную цену.
- Выбрать самые эффективные каналы продаж.
- Правильно коммуницировать с потребителем.
- Вовлечь топ-менеджмент.
Великолепный продукт – тот, который отвечает потребностям клиента, тот, который решает его проблемы и снимает его боль и раздражение. Практически слышу слова любого маркетолога: легко сказать, а как? Через изучение своего потребителя и его сегментацию. Сегментацию, построенную на его нуждах, его потребительском поведении и личностных характеристиках. Как можно изучать потребителя? Прежде всего, наблюдая за целевой аудиторией, идя вместе с ним по всему циклу потребления – от выбора до утилизации продукта.
Потребительский цикл состоит из пяти основных этапов: приобретение, доставка, использование, дополнительные детали и обслуживание. На каком из этапов достигается продуктивность, на каком потребителю было легче и проще всего, где у него риски и максимальные издержки? Анализируя шаг за шагом движение потребителя, вы неизбежно наткнетесь на идею нового продукта либо модификации существующего.
Одним из интереснейших российских примеров является продукция торговой марки «Молочная культура». Такая уже замыленная, видевшая практически всё категория кисломолочных продуктов. Какие только продукты мы с вами не встречали! Кажется, ну что тут можно придумать нового? Все новинки упирают на ценность качества и изготовления из фермерского молока. Маркетологи «Молочной культуры» подумали, как сделать из обычного домашнего напитка напиток в формате «to go», который легко взять с собой и выпить в любом месте без риска испачкаться или испытать малейшие неудобства. Решение, казалось бы, очень простое: взять стакан для кофе «to go» и интегрировать в него носик, чтобы продукт с такой тягучей консистенцией лучше тек.
Следующая задача – назначить правильную цену. О ценообразовании написано много трудов. Но, как правило, перед маркетологом в реальной жизни стоит выбор из трех альтернатив:
- Назначаем цену на базе издержек компании.
- Отстраиваемся от конкурентов.
- Назначаем свою цену – снимаем сливки.
Как правильно? Оцените свой продукт. Есть уникальность – смело назначайте цену выше конкурентов. Но только зная своего потребителя, вы будете уверены, что потребитель готов заплатить цену выше.
Выбирайте самые эффективные каналы продаж. Самые эффективные каналы – это те, которые дадут вам максимальный охват аудитории, максимальную прибыль и которыми вы сможете управлять.
Сколько есть каналов продаж? А в скольких из них вы есть? Насколько вы можете ими управлять? К какой категории по АВС-анализу они относятся? Как долго вы сможете с ними сотрудничать?
Правильно коммуницировать с потребителем. Помните об основных правилах: ищите инсайты – пока никем не озвученное понимание людей. Инсайт отвечает на вопрос «Почему»? Как правило, классный инсайт – классная реклама. Но, готовя вывод продукта на рынок, никогда не забывайте о внутреннем лонче. Презентуйте свой продукт своей компании и своим сотрудникам, сделайте их амбассадорами вашего продукта и бренда. Пусть они запускают сарафанное радио, рассказывая о великолепном продукте. Внешний лонч должен строиться на базе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Используйте технологию omnichannel или 360 градусов. Выводите сообщение через разные каналы коммуникации, следите за наличием единой линии сообщения во всех каналах. И самое главное – оценивайте эффективность коммуникаций. Бизнесхак: используйте разные форматы обратной связи для разных каналов коммуникаций. Это позволит вам оценивать именно этот канал.
Вовлечь топ-менеджмент. Активное участие руководителей компании позволит преодолеть сложности и препятствия, обеспечит поддержку проекта. Эффективные топ-менеджеры принимают участие с самого начала разработки нового продукта. Они формулируют видение проекта и предоставляют команде необходимые ресурсы для его реализации.
В дальнейших статьях мы обсудим с вами виды портфельного анализа и как создавать продукты-лонгселлеры.
Автор: Елена Жаданова
Хотите получать статьи по теме Маркетинг?
Спасибо за подписку!
Ожидайте писем от City Business School