Как обойтись без рекламы?
Елена Луценко, управляющий партнер компании UpLift.Club, раскрыла секреты продвижения бизнеса без привлечения рекламы журналисту City Business School.
Как маркетолог-стратег (в прошлом в P&G) и сооснователь лаборатории решений для роста бизнеса Uplift.Club я часто наблюдаю ситуацию, когда основатель бизнеса не видит реальной причины отсутствия роста. Да, их может быть множество: неправильное формирование отдела продаж, бизнес-модель, масштабирующая убытки, неправильная коммуникация ценностного предложения целевой аудитории и т. д. Но крайне часто все сводится всего лишь к одной проблеме – непонимание и незнание потребностей, проблем и барьеров к покупке своих же клиентов.
А ведь лояльный клиент – это действительно то, за что стоит побороться!
Классическая ошибка, которую редко замечают: компания не изучает модели потребления своих клиентов и точки контактов с ними, поэтому не видит и не использует множество инсайтов – истинную мотивацию потребителя совершить действие (регистрацию, покупку и проч.).
Что происходит, если вы изучаете инсайты своих клиентов:
- Вы можете открыть новую нишу/сегмент аудитории, а значит, создать поток дополнительного дохода.
- Вы способны реактивировать клиентскую базу как В2В, так и В2С. Например, это характерно для рынка купонных сервисов, банковской индустрии, бизнес-СМИ, агрегатов услуг, стартапов и проч.
- Вы можете сэкономить миллионы, когда вместо создания «идеального» продукта с нуля изучаете свою аудиторию итерациями (в программировании такой процесс называется AGILE), что в результате позволяет создать очень таргетированное предложение, точно решающее проблему клиента, даже без массовой рекламы.
- Корректируете падающие продажи в сторону роста. Тут важно понимать, тем не менее, что первичная проблема не в отделе продаж. Если в продажах, то даже инсайты вам не помогут, если вы не умеете продавать.
Ну что, можно начинать следовать главным правилам выявления инсайтов? Типа вот этих:
- Всегда проводить проблемное интервью ДО продуктового.
- Не спрашивать о будущем. Его не знаете ни вы, ни ваш клиент. Вам нужно изучать поведение, мотивацию и барьеры из прошлого и текущего моментов.
- Задавать, по сути, один и тот же вопрос, но несколько раз (3 раза достаточно). Так как в зависимости от контекста клиент каждый раз будет давать разные ответы на один и тот же вопрос. Удивительно, не правда ли?
- Использовать принцип Тойоты «5 почему», чтобы добраться до эмоциональной мотивации. Почему вы купили именно эти таблетки от головы? Почему вы считаете, что они помогают? А почему вам нужно, чтобы они избавляли от боли быстро? А почему головная боль так сильно влияет на эффективность вашей работы? Почему эффективность работы вам так важна? Итак, первичный ответ может быть такой: «Эти таблетки избавляют меня от головной боли, мне она неприятна». А настоящая мотивация при этом (ответ на последний вопрос): «Я топ-менеджер корпорации, поэтому мне нужно мыслить быстро, креативно и эффективно, иначе я приму неверное решение, что поставит на кон всю мою карьеру». Этот страх можно использовать в рекламных объявлениях. Сравните два слогана: «Эта таблетка избавляет от боли» и «Не позволь головной боли разрушить твою карьеру!». Какой выглядит более цепляющим? Конечно, второй.
- Не делайте выводов в процессе исследования, иначе упустите все самое важное.
Эти правила озвучивают на всех тренингах, акселераторах и прочих обучающих курсах. Но это лишь верхушка айсберга.
СУПЕРВАЖНО! Эффективность нахождения инсайтов критически зависит от умения правильно интерпретировать и анализировать полученную информацию уже ПОСЛЕ.
А ведь продукт, построенный на правильном инсайте, значимо опережает конкурирующие товары по уровню лояльности аудитории. Правильный инсайт способен повысить эффективность рекламной кампании и любой коммуникации в несколько раз!
Да, все так просто выглядит. Однако выявление инсайтов – сложный, комплексный процесс, граничащий между маркетингом, психологией и социологией. Поэтому необходимо обязательно привлекать профессионалов к проведению подобных исследований. Например, в Uplift.Club мы всегда бесплатно делаем первичный срез проблемы, определяем, а действительно ли проблема именно в незнании инсайтов. И если понимаем, что проблема именно в этом, выявляем инсайты и предлагаем конкретные решения по их внедрению.
Вопросы можно отправлять нам на почту: info@uplift.club. Первичную оценку всегда проводит старший или управляющий партнер компании.
Удачной охоты на инсайты!
Автор: Елена Луценко
