Эпоха низкой маржи, или Эффект «Хм»
Почему высокая маржа уходит в прошлое и как с этим жить бизнесу, рассказывает Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting.
Был у меня знакомый бизнесмен, у которого были домик и небольшая фирма в одной уютной восточноевропейской стране. Он называл это «планом Б», потому что основной бизнес вел в России. «Понимаешь, — говорил мой знакомый, — такой маржинальности, как тут, там я не получу никогда. Тут 60% или даже 90% — обычное дело, там 20% — уже повод откупоривать шампанское».
В какой бы компании я ни работал, высокая маржа всегда была вопросом из вопросов. Даже если компании удавалось выпустить на рынок товар с высокой наценкой, та сразу привлекала конкурентов. Поэтому высокомаржинальным товар оставался относительно недолго – очень скоро наценка падала, и предпринимателям приходилось искать новые способы повышать маржинальность бизнеса.
В середине 2000-х, когда деньги буквально вываливались из карманов граждан, погоня за высокой маржей порой приобретала анекдотичные формы, когда компании пытались брендировать даже фасоль и лук. Нелепые упражнения по продаже гречневой крупы по цене манны небесной окончательно завершились в начале 2010-х. Но задача повышения маржинальности продолжала занимать умы директоров и собственников.
Тихой гаванью остался люксовый сегмент. Несколько съежившийся после кризиса, он, однако, выжил, и количество людей, готовых доплачивать за логотип, эксклюзивный дизайн или красивый вид из окна, уменьшилось лишь незначительно. Но попасть в мир luxury не так уж просто: там свои корифеи и монстры, зорко следящие за кошельками клиентов и не допускающие к ним чужаков.
Почему высокая маржа уходит в прошлое
Долгое время сохранять высокую маржу на товарах и услугах становится все сложнее. Чтобы понять, почему так происходит, давайте разберем случаи, в которых предприятие может продавать товар с высокой наценкой:
1. Товар редкий, существующий в ограниченном количестве. Но много ли таких товаров в природе? Антикварная мебель, редкие драгоценности, уникальные химические элементы – если вам повезло проникнуть на эти узкие рынки, возможно, вам гарантирована высокая маржа в течение длительного времени. Но обычно там все уже давно занято.
2. Товар редкий именно в том месте, где вы его продаете, одновременно пользующийся высоким спросом. Такие ситуации периодически возникают, но имеют свойство быстро заканчиваться. Думаю, тот, кто первым привез в Россию спиннер, сумел неплохо заработать, но длилось это счастье недолго.
3. Высокая маржа поддерживается искусственно созданной конкуренцией. Бутылка воды в некоторых аэропортах стоит дороже иного вина из супермаркета. Если вам посчастливилось попасть со своим магазином или товаром в аэропорт, возможно, вы сможете продавать его дорого. Но не факт, что у вас получится больше зарабатывать: аренда и прочие издержки в аэропортах тоже недетские.
4. Вам удалось создать ажиотажный спрос на товар. Вы наткнулись на золотую жилу, угадав скрытые потребности покупателей, или создали продукт с вау-эффектом. Даже если вам это удалось, ваше счастье будет быстротечным, так как китайцы или соседи по рынку скопируют это быстрее, чем вы успеете посчитать барыши.
5. Вы создали продукт высокого качества: ручной работы, эксклюзивного дизайна, высшей пробы. А вот тут начинается самое интересное. Число потребителей таких товаров по всему миру снижается. Женщины все меньше покупают пафосное белье Victoria’s Secret и предпочитают более простое, удобное, функциональное и дешевое. Даже московские состоятельные модницы стали практичнее: внимательно следя за тем, что выпускают передовые модные дома мира, они терпеливо дожидаются, пока примерно то же самое появится в Zara по совместимым с жизнью ценам. В журнале «Секрет фирмы» и в других изданиях в последнее время вышло много статей о том, что новые поколения совершенно иначе относятся к одежде и к материальным предметам вообще. Для них важнее функциональность, а не роскошь. Переплачивать за логотип они не собираются. Везде, где возможно, они предпочитают арендовать, а не покупать – каршеринг, велосипеды напрокат в городах, съемное жилье. Люди моего поколения в Москве легче стали переселяться в съемные жилища – ближе к работе, к хорошей школе для детей. Я лично живу близко к аэропорту, потому что часто летаю.
Получается, что высокая маржа навсегда уходит в прошлое. Уникальное Торговое Предложение трансформируется в Улучшенное Торговое Предложение, а вместо «вау-эффекта» мы скоро будем мечтать об эффекте «Хм», когда покупатель, случайно заметив наш товар на виртуальной полке, скажет: «Хм, неплохо, может, купить и заценить?»
Добавьте к этому:
1. Сбытовые цепочки становятся короче. Этому способствуют и интернет, и 3D-печать, и общее развитие ИТ, благодаря которому производственному предприятию уже не так сложно взаимодействовать без посредников с конечным потребителем и даже кастомизировать для него продукт (m2c – manufacturer-to-customer).
2. Онлайн-полки, в отличие от обычных, бесконечны, то есть конкуренция на них выше. Выше конкуренция – ниже маржа.
3. Новые технологии в торговле позволяют снижать издержки и, следовательно, маржу. У Amazon не просто так низкие цены.
4. Серийное производство роботизируется и становится все дешевле.
Все вместе это означает следующее – нам придется привыкнуть жить в низкомаржинальном мире. Конечно, в вашем ассортименте всегда будут товары, которые дороже и маржинальнее других, но речь будет идти о единицах процентов.
Что с этим делать
Чтобы выжить в эпоху низкой маржи, нужно сместить фокус с постоянного поиска маржинальных продуктов на повышение эффективности.
Общаясь с предпринимателями, я часто слышу такие жалобы: «Цены на рынке упали до уровня рентабельности, хоть закрывайся». Цены на рынке падают, с этим не поспоришь. А вот с чем я не согласен, так это с выражением «уровень рентабельности». Это не данность и не фиксированная величина, это объект управления и предмет заботы руководителя.
Вот пример из недавних кейсов. Мы анализировали цепочку создания ценности одного из производственных предприятий и получили примерно следующую картину:
РТ – это розничные точки, а КП1 и КП2 – это различные сегменты конечных потребителей.
Обратите внимание, какую колоссальную роль играет в цепочке логистика. Каждая перевозка увеличивает стоимость, но не всегда создает ценность. Несколько простых логистических решений позволили снизить себестоимость товара на 7%:
Машины к дистрибуторам, работающим через собственный склад, стали ходить не по мере возникновения заказов, а в определенные дни недели и по заранее проложенным маршрутам, что позволило повысить загрузку фур до максимальной.
Производственная компания стала поставлять крупные заказы на объекты напрямую, минуя склад дистрибутора. Часть дистрибуторов вообще отказались в итоге от складов (и снизили свою маржу и цену для клиентов).
- В Сибири, на базе одного из дистрибуторов, была организована «отверточная сборка» изделий, что позволило возить в Сибирь не изделия, а комплекты, которых в фуру вмещалось вдвое больше.
После этого мы погрузились в те звенья цепи, которые проходят внутри производства, и нашли еще бездну возможностей для снижения себестоимости.
Мы вступаем в эпоху низкой маржи, и первое, что должны сделать, – смириться с этим и перестать мечтать о двузначной наценке. Цепочки создания ценности будут короче и эффективнее, и если мы хотим еще оставаться их частью, пора задуматься об этом прямо сейчас.
Кстати, что касается моего знакомого бизнесмена, ему пришлось воспользоваться планом Б и уехать из России, так как его компания обанкротилась. Предпринимателя погубила именно эта любовь к высокой русской наценке. Вся его бизнес-модель была построена вокруг высокой маржи, и как только та закончилась, закончился и бизнес.
Автор: Святослав Бирюлин
