Как максимально эффективно работать с клиентской базой

Главная задача маркетинга и продаж — увеличение прибыльности.

Чтобы её решить, нужно обратить внимание на структуру клиентской базы, показатели и способы повышения конверсии на каждом из уровней, увеличение LTV (пожизненной ценности клиента) и лояльности потребителей.

Если вы планируете превратить клиентов в рекомендателей и добиться высоких результатов, то об этом нужно думать постоянно. 

Например, если вы ничего не сделали для увеличения конверсии целых 7 дней, то вы эту неделю потеряли. 

Давайте разберёмся, как работать с клиентской базой максимально эффективно.

Сила продаж

Вспомним физику.

Сила — это масса, умноженная на ускорение: F=ma

Например, количество клиентов, которые у вас есть, — это масса и это уже ваше прошлое. 

Ускорение – какими темпами идёт прирост, как быстро увеличиваются продажи. 

В этом сила, то есть в скорости роста, в темпе изменений, которые получает бизнес.

А для этого нужны качество, система и хорошая команда. 

Такие показатели, как доверие, повторные заказы, конверсия — важны, но сами по себе они не являются силой или её признаком, они просто нужны.

Ещё Чарльз Дарвин писал, что выживают не сильнейшие, а самые адаптивные. 

Желательно, чтобы скорость ваших изменений превышала скорость, с которой меняется внешняя среда, и тогда — вы сильная особь и всё хорошо. 

Адаптироваться к среде не означает смириться с проблемами и перетерпеть. Необходимо измениться, чтобы процветать. 

С какими клиентами стоит работать

Предполагаем, что вы стремитесь к росту и масштабированию.

Большие изменения в бизнесе необходимы только в случае, если компания замахивается на серьёзный рост — то есть хочет увеличить показатели прибыльности кратно (в разы) или порядково, а не просто на некий %. 

При этом потребуются выходы на непривычные рынки, расширение географии, масштабирование, новый инструментарий продаж и т.д.

Для развивающегося бизнеса важно, чтобы фокус был на тех товарах (услугах, продуктах) и клиентах, которые растут.

По каждому потребителю нужно понять, какой перед вами потенциал роста, то есть насколько он сможет расти, с какими темпами. Вам необходимы клиенты с большим  потенциалом, а в идеале и с высокими темпами роста. 

Для растущего бизнеса важен экстенсивный рост, чтобы количество активностей возрастало. Например, за счёт большего количества предложений конкретного менеджера, увеличения числа продавцов, добавления опосредованных предложений через боты, сайты и т.д.

Но также важен и интенсивный рост, чтобы от каждого следующего предложения вы получали результат с большей конверсией, за счёт лучшего фокуса и качественной работы с базой.

Экстенсивный рост: больше активностей х больше клиентов х больше ассортимент Интенсивный рост: выше конверсия х фокусный товар х фокусный клиент

Предложение клиентам

В большинстве случаев, когда маркетологи говорят о предложении, имеется в виду оффер новым клиентам. 

Подсчитайте, какая у вас стоимость привлечения клиента, одной сделки и окупается ли она оборотом и маржой? При положительном ответе вы в очень хорошей ситуации, но, к сожалению, это временно. 

Большинство бизнесов на развитых рынках в цивилизованном мире, как и в ряде отраслей России, имеют себестоимость лида и привлечения сделки гораздо выше, чем маржа с первой продажи. 

Если у вас это ещё не так — повезло, но будьте готовы к тому, что ситуация изменится. 

Думайте о клиенте, как дальше зарабатывать на нём, какие должны быть предложения, чтобы обеспечить не просто конверсию сделки, а конверсию перехода клиента к рентабельной сделке. Планируйте переход покупателя к максимальной сделке и посчитайте, какой процент потребителей приносит максимум за цикл жизни клиента. 

Позитивная новость: если клиент постоянный, вам не так важно, сколько вы заработаете на первой сделке. Главное, сколько в итоге вы заработаете на этом клиенте.

Формула успеха в работе с клиентской базой

Успех = Активность (количество предложений клиентам) х К (КПД, коэффициент конверсии) х F1 х F2 (факторы)

Больше внимания — на фокусного клиента и фокусный товар.

Важно понять, что это — те самые клиент и товар.

Посмотрите, с какими клиентами и ассортиментом у вас получаются выше рентабельность, средний чек, отдача, выше вероятность сделки и меньше риска, что что-то не получится. Это и есть те самые, нужные вам потребители. 

Иными словами, сотрудничайте с теми покупателями, с кем работать легко, весело, быстро, прибыльно и приятно ;-)

Как работать с конверсией

• Дифференцируйте оффер под разные типы клиентов.
• Заранее готовьте подходящие аргументы, ответы на возражения.
• Улучшайте скрипты, тексты, коммерческие предложения, аудио-, видеоэталоны.

У взрослого человека нет слова «правильно», есть понятия «результативно» или «нерезультативно». Пока конверсия не 100%, её можно улучшать.

Структура клиентской базы

Вас интересует не вся масса потенциальных потребителей на рынке, а те клиенты, которые у вас зафиксированы, оставили контакты и вы можете с ними работать. Это лиды. 

Если есть подтверждение того, что им нужны ваши услуги, — это качественные лиды.

Многообразие ваших покупателей можно поделить следующим образом:

• Первая сделка 
• Повторная сделка
• Постоянный активный клиент
• Ядро

Важна и сама ступень, где находится клиент, и как он продвигается по лестнице, чтобы нигде не завис, не отвалился.

Тогда на каждом следующем этапе компания заработает больше, чем на предыдущем.

Цель — провести клиента через все уровни и повысить LTV — прибыль, которую получит компания за время сотрудничества с этим клиентом.

Задачи по лидам:

1. Больше привлекать — здесь важно удешевление. Например, через сайт, без менеджеров, чтобы первое предложение было автоматизировано.
2. Быстро обрабатывать. Автоматизировать предложение и продажу.
3. Сделать наиболее конверсионное предложение.
4. Постоянно повышать конверсию.

Важно: привлечь именно целевую аудиторию.  Если мы упираем только на низкую цену, то привлечём не ЦА, а тех, кто чувствителен к цене. И потом будет очень сложно повышать стоимость.

Главная задача на этапе лидов — мотивировать клиента совершить первую покупку. 

Для этого вам нужны целевые лиды, низкая цена, простое, понятное автоматическое предложение.

В первую сделку не вовлекаем отдел продаж, не даём человеку большой выбор, не напрягаемся повышением среднего чека.

Вместо скидки используйте нестандартные приёмы снижения цены: кэшбек на вторую сделку, постоплата, гарантии возврата и т.д.

Главная задача после первой сделки — сразу выдать высококонверсионное предложение по второй сделке.

Например, закажите технику из списка по суперцене, если решение принимается сегодня. 

Если клиент доволен, то у него нет причин отказать. 

На этом этапе можно считать, сколько вы зарабатываете по результатам двух сделок. 

В сумме вы должны с этих двух продаж заработать. Плохо, если нет, или вы не заботитесь о второй сделке.

После второй продажи появляется тема среднего чека. 

Только здесь нас начинает заботить, сколько мы зарабатываем на сделке, какой средний чек, рентабельность.

Задачи после второй сделки:

• определить сверхзадачу по клиенту;
• повышать частоту сделок;
• поднимать средний чек;
• увеличивать конверсию офферов.

Не стоит смешивать первую продажу с остальными. 

В идеале в первый раз все должно быть автоматизировано, без людей. Максимум привлекается колл-центр или новенькие менеджеры по продажам, без обучения и на минимальной оплате.

После второй продажи прикрепляйте менеджера и составляйте досье клиента. Также нужно понимание максимальной и минимальной частоты сделок по клиентам. 

Итак, теперь у вас есть активная клиентская база, которая растёт по среднему чеку.

Нужно вести людей дальше, в ядро клиентской базы.

Критерии отнесения покупателя к лояльному ядру:

• частота покупок (средний чек, прибыль) выше, чем у других; 
• выставлены образцы вашего товара в его точках; 
• регулярно приобретает новинки; 
• от него приходят клиенты по рекомендации. 

Чем выше ступенька, тем это более ценный клиент, к нему можно прикреплять менеджера опытнее. На каждом этапе для клиентской базы важно иметь расписанные офферы, в том числе видеоэталоны, ответы на возражения и т.д. И делать маркетинговые усилия.

Когда клиент в ядре, можно повышать удовлетворённость, то есть изучить, что ему ещё хочется, получать максимальное количество рекомендаций, добавить бэкэнд или дальнейший рост по этому клиенту, вплоть до расширения ассортимента.

Если вы уже внедрили этот современный инструментарий маркетинга — пользуйтесь;  если нет — сделайте это не откладывая, чтобы работать с клиентской базой максимально эффективно.

Автор: Ирина Иткинд