Как написать коммерческое предложение, которое продает
Дмитрий Чередник, эксперт по продажам и руководитель компании SalesUp Consult, объясняет, что нужно писать в каждом разделе коммерческого предложения, чтобы повысить его эффективность.
«Вышлите нам ваше коммерческое предложение», ― именно такой стандартной фразой чаще всего заканчивается беседа менеджера по продажам с потенциальным клиентом. Однако большинство отправленных коммерческих предложений (КП) так и остаются без ответа. Что же нужно писать в тексте и в какой форме, чтобы КП помогало заключить сделку?
Коммерческое предложение ― это прямое обращение к потенциальному клиенту с предложением своих товаров или услуг. Его основная цель ― побудить получателя к дальнейшему сотрудничеству. Поэтому каждый абзац, каждое слово КП должно формировать потребность, презентовать и продавать! Разберем подробнее, что важно учитывать при подготовке каждого раздела коммерческого предложения.
Вступление
Самые первые строки вашего предложения должны заинтересовать читателя и побудить его к дальнейшему изучению текста, а также сформировать нужное мнение об авторе.
Если вы будете отправлять один и тот же текст разным компаниям без адаптации его к интересам каждой, вам будет намного сложнее заинтересовать клиентов. Коммерческое предложение с большим охватом часто порождает реакцию «к нам это не имеет отношения». Очень важно добавлять несколько небольших абзацев лично для каждого получателя. В качестве основных рабочих зацепок для привлечения внимания можно использовать:
- Фрагмент телефонной беседы с заказчиком (« Я помню, вы говорили…», «В последнем телефонном разговоре вы упомянули…», «Мне запомнилась ваше мнение о…»). Это напомнит ему о вас и разъяснит причину вашего обращения, а также продемонстрирует ваше внимательное отношение. Хорошо работает ссылка на статью, написанную адресатом, или на интервью, опубликованное ранее.
- Актуальную статистику, представляющую интерес для заказчика. Желательно, чтобы эта статистика была не из распространенных и растиражированных отчетов.
- Фрагменты исследований по выбранной теме. Любопытство могут вызвать любые экспертные оценки рынка, на котором работает потенциальный заказчик, а также все, что касается его компании и основных конкурентов.
Данные зацепки дадут потенциальному заказчику понять: он для вас настолько значим, что вы потратили время, чтобы подготовить для него индивидуальное коммерческое предложение.
Основные ошибки:
- Самовосхваление. Ряд компаний во вступлении дотошно рассказывают о себе, своих главных достижениях, истории предприятия и т.д. Эта информация полезна, но ее место в самом конце предложения, а не в его начале, где она может вызвать у адресата раздражение, так как вы еще не успели его заинтересовать и не получили нужного кредита доверия. Одной-двух фраз об узкой специализации компании во вступлении будет вполне достаточно.
- Грубая лесть получателю. Нельзя использовать общие выражения и шаблонные фразы. Комплимент, сделанный в стиле: «Регион N ― это центр России, сердце духовности и высокой культуры, поэтому мы направляем вам свое коммерческое предложение …» обычно воспринимается как некая дежурная лесть. Комплименты обязаны быть конкретными: нетривиальная рекламная идея, успешный вывод новинки на рынок, яркое выступление руководителя и т.д.
- «Страшилки». Не стоит слишком преувеличивать значение ваших услуг и пугать потенциальных заказчиков ожидающими их несчастьями в случае отказа. Фразы в духе «влияние решения на судьбу фирмы невозможно переоценить» могут вызвать негативную реакцию. Предостережения должны быть конкретными и совершенно не агрессивными, лучше в сравнительном ключе: быстрее, удобнее, качественнее, эффективнее, менее затратно и т.д.
- Критика получателя. Иногда менеджеры пытаются быстро и надежно захватить внимание получателя, продемонстрировав личную осведомленность о состоянии его дел и позволяя себе критику в адрес его работы. К примеру, некоторые замечания по сайту или рекламной продукции. Конкретные замечания могут быть полезны в коммерческом предложении, но важно видеть границы этически допустимой критики. Идеальный вариант: в первую очередь похвалить, а потом поделиться советом о возможной доработке.
Описание услуг
Сделайте это красиво! Перечисляя в коммерческом предложении, что именно вы предлагаете, избегайте описания грандиозной услуги. Если ваша услуга - глобальный комплекс мероприятий, разбейте ее на последовательные этапы, указав для каждого его задачи, суть, результативность и стоимость.
Приводите только те аргументы, которые будут понятны заказчику. Говорите на языке клиента! При подборе примеров и презентаций услуг пользуйтесь понятным заказчику сленгом.
Не следует забывать и об описании структуры работы. Необходимо предоставить подробную схему дальнейшего сотрудничества, т.е. что именно будут выполнять ваши специалисты на каждом рабочем этапе, где будут находиться конкретные контрольные точки, что можно считать промежуточным результатом сотрудничества. Многие менеджеры полагают, что подобная информация лишняя, т.к. перегружает коммерческое предложение. Но для заказчика план сотрудничества― это наглядное подтверждение квалификации менеджера. Чтобы не перегружать коммерческое предложение, структуру работ можно оформить приложением к основному тексту.
Обязательно пропишите процедуру взаимодействия на всех этапах сотрудничества: рабочие встречи, совещания и т.д. Если об этом не рассказать в коммерческом предложении, заказчик может быть удивлен, когда от него потребуются дополнительные усилия в процессе сотрудничества.
Стоимость
Главное правило данного раздела коммерческого предложения таково: слово «стоимость» замените на «инвестиции» и обоснуйте указанную сумму заказчику. Ему должен быть абсолютно прозрачен принцип ее формирования. Фразы вроде «Не входит в основную стоимость» использовать нельзя: у заказчика складывается впечатление, что его хотят обмануть. В случае, когда точно вычислить затраты на проект невозможно по ряду причин, используйте интервалы цен «от и до», а также определенный перечень понятных заказчику факторов, которые влияют на стоимость в сторону ее изменения. Подойдут и примерные расценки по похожим проектам в данной отрасли. Самое ужасное, что вы можете сделать в данном разделе, ― не упоминать о стоимости вообще.
Информация об авторе
Основная информация о вашей компании нужна. Но намного более верно не расписывать личные заслуги на нескольких листах, а вкратце описать те достоинства и особенности фирмы, которые могут иметь значение для заказчика:
- уникальные методики работы;
- опыт и специализацию;
- ссылки на сайт и соцсети;
- участие в профильных профессиональных мероприятиях;
- положительные отзывы клиентов;
- конкретные результаты и т.д.
Стиль написания
Стиль качественного и действенного коммерческого предложения обязан быть понятным потенциальному заказчику и уважительным.
Следует избегать:
- общих понятий (перспективное сотрудничество);
- оценочных характеристик собственной деятельности, которые на данном этапе заказчик проверить никак не может (высокое качество услуг, ответственные сотрудники);
- неуважительных оборотов («остальные лохотронщики – мы профессионалы»);
- сокращений (проф. продв. услуг).
Заключение
Заключение коммерческого предложения должно быть выдержано в таком ключе, чтобы побудить заказчика непосредственно к активному действию: написать, совершить звонок, приехать в офис и т.д. Желательно указать возможность телефонной беседы, для дополнительной консультации:
- Если у вас все еще остались вопросы, мы ответим по телефону…..
- Сообщите, какой из предложенных вариантов для вас наиболее приемлем, и мы согласуем с вами реальные сроки…
В конце неплохо выразить благодарность за знакомство и изучение выше изложенного. В контактах укажите фамилию и имя отправителя, а также основные контакты компании.
Написали. Что дальше?
Убедитесь, что контакты получателя, которые у вас есть, верны: перезвоните и уточните, актуальна ли ваша информация. В беседе с менеджером или секретарем используйте глаголы в стиле "высылать" и "направить", а не "сбросить" или "скинуть". Уточните также, стоит ли ожидать письменного ответа. Через некоторое время после отправки позвоните в компанию заказчика и убедитесь, что ваше коммерческое предложение получено.
Используйте эти советы, чтобы улучшить коммерческие предложения, однако не забывайте, что ваши тексты никогда не будут продавать сами по себе без менеджеров, в совершенстве владеющих навыками переговоров.
Автор: Дмитрий Чередник
