Как правильно выбрать PR-агентство
Светлана Андреева, специалист по связям с общественностью рассказывает о преимуществах обращения в PR-агентство и дает советы, как правильно выбрать подрядчика, не допустив ошибок.
Как владелец бизнеса B2B, у вас есть успешная система продаж, надежный бизнес-план и надежные инвестиции. У вас могут быть конкуренты на рынке или у вас может не быть конкурентов вообще. Кроме того, в вашей команде есть публицист, роль которого может быть не совсем ясна. О них обычно вспоминают только тогда, когда речь идет о заказе подарков или планировании корпоративных мероприятий. Учитывая эти обстоятельства, вам точно нужно PR-агентство?
Зачем обращаться в PR-агентство
1. Чтобы было. Вы единственный, у кого его нет, и у вас есть деньги. Раньше это было распространенной причиной обращения за помощью в PR-агентство в благополучные времена. Подобные запросы особенно привлекали неэтичных PR-агентов, поскольку они могли убедить клиентов купить что-либо без последствий. Важно подавать отчеты вовремя. Обычно такие ситуации заканчиваются, когда у клиента заканчиваются средства, и каждый расходится, довольствуясь друг другом.
2. Вы достигли потолка и хочется чего-то большего. Это своеобразный диалог, где квалифицированные специалисты помогут вам в продвижении нового продукта или разработке стратегии для всей компании. Например, если вы предлагаете сложную услугу, которую невозможно эффективно продать с помощью обычных средств. С такой просьбой к нам обратилась крупная консалтинговая фирма, которая была нашим клиентом на протяжении пяти лет. За это время они превратились из местного конкурента в лидеров рынка с многочисленными филиалами и центральным офисом в столице. Их агрессивная маркетинговая тактика окупилась, поскольку их целевая аудитория знала об их бренде. Однако исследование показало, что они изо всех сил пытались понять, какую пользу наш клиент может им принести. Подчеркивая компетентность компании посредством интервью и заявлений топ-менеджеров в известных деловых изданиях, мы смогли решить загадку этого недостающего элемента. Стоит отметить, что с этой проблемой сталкиваются не только крупные предприятия B2B, но и средний и малый бизнес. Мы выполнили несколько успешных кейсов для компаний B2C, в том числе в информационном и социально ориентированном секторах. В одном случае нам пришлось пересмотреть стратегию, а в другом нам пришлось эффективно использовать доступные новости и стратегически расставить акценты. Третий включал разработку функциональной рекламной стратегии.
3. Ситуация на рынке нестабильна. Вы понимаете важность надежного положения в информационной индустрии. Для достижения этой цели мы сотрудничаем с различными игроками в секторах строительства и кормовых компонентов, которые уже занимают прочные позиции. Несмотря на кризис, их бизнес не пострадал, но они стремятся укрепить свои позиции на информационном рынке, поскольку это напрямую влияет на успешную реализацию новых предприятий.
4. Вам нужно точечное решение некоторых задач. Ваш представитель по связям с общественностью может быть не в состоянии справиться с этими деликатными вопросами, или вы можете предпочесть сохранить их в тайне. Эти ситуации могут включать в себя разрешение спора с конкурентом или бывшим партнером до того, как он станет достоянием общественности, внесение незначительных изменений в имидж вашего бренда в конкретном регионе или стратегическое сообщение позитивных новостей во время переговоров с партнерами в соседних странах. Мы часто получаем прямые запросы от акционеров компании или руководителей высокого уровня по столь деликатным вопросам.
Что делать со штатным пиарщиком
Возникает вопрос, что делать с пиарщиком, который работает полный рабочий день и не может быть уволен. Я предлагаю отпустить их, так как мы не занимаемся клиническими случаями. Однако этот сотрудник хорошо разбирается в вашем бизнесе и может преодолеть разрыв в общении между вашей компанией и PR-агентством. Кроме того, у них есть другие текущие задачи, которые станут известны, когда они перестанут быть ответственными. Наняв PR-агентство, вы сможете решить сразу две задачи: удержать ценного специалиста и ускорить свои рабочие процессы.
В нашей практике были случаи, когда специалисты по связям с общественностью рекомендовали наши услуги клиентам. Один из таких случаев был связан с продвижением имиджа компании и обучением штатного специалиста. Пиарщик сам попросил помощи в развитии недостающих компетенций, продемонстрировав свой профессионализм. В другом случае у сотрудника не было необходимых навыков для эффективного продвижения компании через отношения со СМИ. В третьем случае нас попросили провести обучение и адресную поддержку в работе, в первую очередь через SMM-инструменты. В настоящее время мы без проблем работаем с высокоактивным PR-менеджером из юридической фирмы.
Теперь о главном.
Как правильно выбрать PR-агентство
Чтобы избежать мучительной траты ресурсов, применяйте практические советы, доказавшие свою эффективность:
1. Познакомьтесь со специалистами. Чтобы получить всестороннее представление о подходе агентства, необходимо ознакомиться со статьями, написанными их PR-специалистами, просмотреть их презентации и поучаствовать в личных беседах. Просто полагаться на усовершенствованную целевую страницу и точно настроенную контекстную рекламу нельзя, чтобы получить полное представление об их операционных стратегиях.
2. Узнайте, кто будет с вами работать. Часто руководитель фирмы по связям с общественностью покоряет потенциальных клиентов своим обаянием. Однако, как только соглашение заключено, они отступают и делегируют работу клиента стажеру, работающему на неполный рабочий день в агентстве.
3. Уточните методологию работы. Вы можете узнать, как PR-агентство планирует сотрудничать с вами и каких конкретных результатов (например, пресловутого KPI) можно достичь. Если вам сообщили, что они осуществляют только процессную деятельность и не несут ответственности за результаты, целесообразно расспросить вашего потенциального партнера. Все можно измерить и оценить, если есть к этому желание. Например, можно договориться о количестве публикаций или комментариев в профильных СМИ (не ради денежной выгоды, а для того, чтобы грамотно донести информацию до журналистов, что должно уметь делать компетентное PR-агентство). В качестве альтернативы вы можете обсудить количественный рост числа подписчиков в социальных сетях и уровень вовлеченности в результате вашей деятельности. Вы также можете рассмотреть PR-аудит, окончательные расчеты и разработанную и работающую PR-стратегию. По сути, сосредоточьтесь на том, что принесет пользу вашему бизнесу.
4. Выясните специализацию и ресурсы PR-агентства. Рассмотрим такой сценарий: компания утверждает, что умеет работать с блогерами, но не имеет опыта работы со СМИ и антикризисного управления. Несмотря на это, они утверждают, что их навыков достаточно для решения всех ваших бизнес-задач. Важно задуматься об этом. Авторитетное PR-агентство тщательно выберет методы, которые помогут вам в достижении ваших целей. Они проинформируют вас об услугах, которые они могут предоставить, и порекомендуют другие компании в областях, не входящих в их компетенцию. В качестве альтернативы у них может быть широкая сеть подрядчиков, которые специализируются в этих областях и могут предложить вам оптимальное решение на выбор.
5. Узнайте, как в PR-агентстве будут работать и какими инструментами пользоваться. Если PR-агентство не удосужилось провести хотя бы базовый PR-аудит вашей компании до встречи с вами, возможно, стоит действовать с осторожностью. Это может свидетельствовать о том, что они не придают достаточного значения своему или вашему времени.
Клиенты часто интересуются, насколько важно выбирать PR-агентство, имеющее большой опыт работы в конкретной отрасли. Стоимость не является главной проблемой. Пока агентство ориентировано на клиента, назначает для работы с вами специального специалиста и включает в контракт конкретные KPI, вы можете уверенно действовать. За месяц сотрудничества PR-подрядчик получит представление о вашей отрасли на уровне ваших собственных экспертов. Будь то химические формулы строительных смесей, особенности технологической цепочки производства, нюансы инвестиционных контрактов с китайскими партнерами, секреты ресторанного бизнеса или тонкости конкурсных торгов, опытный PR-менеджер из авторитетного агентства легко может стать экспертом в этих областях. Но у него есть клиенты.
Наконец, если дела идут не очень хорошо, пришло время подумать о PR-агентстве. Однако подойдет не любое агентство. Вам нужен тот, кто готов работать с вами, чтобы решить ваши бизнес-задачи, полностью понять ваши цели и стать настоящим партнером. Удивительно, как часто проблемы бизнеса возникают из-за плохой коммуникации с целевой аудиторией. Ваше будущее PR-агентство должно помочь вам найти точки соприкосновения и договориться с ними. Действуйте!
