Как работать с аудиторией, которая экономит деньги
Коронакризис снизит или уже снизил покупательную способность многих ваших клиентов. Согласно опросу, проведённому в мае Boston Consulting Group совместно с холдингом «Ромир», до 95% категорий покупательского спроса ждёт падение – ведь россияне планируют экономить в ближайшие полгода практически на всём.
Признавать поражение и продавать бизнес конкурентам, конечно, рано. Во-первых, 60% населения настроены всё же оптимистично и планируют вернуть прежний уровень потребления в течение нескольких месяцев. Во-вторых, общеизвестно, что удержание покупателей обходится компании в среднем дешевле, чем привлечение новых. Значит, даже в кризис лояльные клиенты продолжат приносить вам деньги – при условии, что вы будете «держать марку». В-третьих, спрос сократится, но сохранится – ведь люди по-прежнему заинтересованы в товарах и услугах, просто выбирать их теперь будут тщательнее.
Расскажем, как не потерять наработанную годами аудиторию, как на падающем рынке привлекать новых потребителей и что можно сделать, чтобы компания продолжала развиваться.
Как не потерять клиентов, которые начнут экономить
Сконцентрируйте усилия на клиентоориентированности
Разочаровать покупателя в разы легче, чем убедить его купить. Даже если качество вашего товара или услуги на высоте, любой плохо обученный рядовой сотрудник способен «разрушить магию». А довольный клиент не просто купит сам ещё раз, но и порекомендует друзьям. В кризис – и всегда.
Чтобы понимать, развитие каких характеристик вашего продукта сильнее всего порадует потребителей, задавайте больше вопросов, а обратную связь не просто вставляйте в отчеты, которые никто не читает, а обсуждайте на мозговых штурмах и тут же воплощайте в виде гипотез, тестируйте, оценивайте, внедряйте.
Оптимизируйте цены своих продуктов и соотносите их с ценностью
Грустно внезапно осознать, что ваши цены завышены, а потому конкуренты обойдут вас с помощью банального демпинга. Но лучше осознать и принять меры, чем закрывать глаза на проблему и терять даже лояльных клиентов. Повышайте ценность:
- удивите своих постоянных клиентов тем, что, например, увеличите их пакет услуг за прежнюю цену;
- разработайте новые продукты, которые будут решать проблемы клиента, – и включите их бонусом к нынешним.
Меры временные и антикризисные: когда спрос снова начнёт расти, вы сможете «переупаковать» продукт или предложить принципиально новый – по более высокой цене.
Проявляйте заботу
Звучит расплывчато, на примерах понятнее.
- Обучайте клиентов тому, как использовать ваш продукт или услугу с наибольшей отдачей и наилучшим результатом. Помогайте клиентам экономить не на вашем продукте, а с его помощью.
- Если не получается экономить деньги клиента – берегите его время (подсознательно мы ценим эту экономию выше, чем материальную, ведь время, в отличие от денег, – ресурс исчерпаемый). Оказывайте услугу быстрее, сокращайте сроки доставки товара или ожидания на линии техподдержки, консультируйте специалистов покупателя, чтобы они эффективнее использовали ваш продукт.
Давайте сильные гарантии
«Если не понравится вкус – вернём деньги в любое время и без чека». Впечатляет? Неудивительно, что поклонники этой торговой сети продолжают покупать продукты, несмотря на кризис, рост цен и снижение доходов. Подумайте, какую сильную гарантию может дать ваша компания, – но придётся озаботиться качеством вашего продукта, чтобы не разориться на исполнении гарантийных обязательств.
Создавайте коммьюнити и «выращивайте» евангелистов вашего бренда
Для многих предпринимателей и руководителей это лишь модные слова. Но опыт лидеров рынка доказывает: коммьюнити работает. Чтобы его построить, можно начать с простых вещей, например, перестать «вещать» в блоге и соцсетях от лица безликой «компании»; начать общаться и взаимодействовать с подписчиками; пересмотреть tone-of-voice вашего бренда. Держитесь ближе к людям – так будет проще продавать им повторно.
Аккуратно, без чрезмерного драматизма, делитесь с нынешними и потенциальными покупателями «коронакризисными» трудностями. Это вызывает доверие и симпатию, а также осознанное желание помочь, поддержать. Некоторые клиенты сейчас покупают для того, чтобы иметь возможность покупать и впредь.
Развивайте сотрудников
Отличный способ не терять клиентов – это не терять сотрудников, которые с этими клиентами эффективно взаимодействуют. К счастью, рынок труда сейчас благоволит работодателям. Но лояльный специалист, который благодарен компании за своё профессиональное развитие, выложится не на сто, а на двести процентов.
Как привлечь новых клиентов, которые стремятся экономить
«Переупакуйте» УТП
Если в докризисные времена уникальное торговое предложение было формальностью, которая красовалась на главной странице, теперь это необходимость.
- Выделиться на фоне конкурентов поможет правильная формулировка, а именно – через действие: какую проблему решит ваш продукт для клиента, каких целей поможет достичь.
- Ищите новые, неочевидные проблемы, которые решает ваш продукт – расширяйте список преимуществ, которые он даёт.
- Если есть такая возможность, формируйте образ своего продукта как ценного подарка: люди склонны больше экономить на себе, чем на подарках значимым близким.
- Переобучите сотрудников: теперь они должны продавать не товар или услугу, а экспертизу в решении проблемы клиента.
Отдавайте что-то бесплатно
Раньше этим методом активно пользовался инфобизнес, теперь придётся пользоваться всем. Делайте подарки вместо скидок – это поможет сохранить маржинальность, но придаст вам дополнительную привлекательность в глазах клиента, который, может, и не сэкономит на покупке вашего продукта, но получит больше за «те же» деньги.
Обучите сотрудников отдела продаж рассказывать о том, как они смогут сэкономить при покупке продукта, даже если об этом не спрашивают: добавьте в скрипты информацию о картах лояльности, накопительных скидках, бонусах в приложениях, скидках из рассылок и т.п.
Не отказывайтесь от рекламы и продвижения
Многие компании урезают рекламные бюджеты в кризисные времена, и вредят себе дважды: пока клиенты видят только рекламу конкурентов во время кризиса, и позднее, когда рынок восстанавливается, а доля компании на нём – нет.
Ищите варианты рекламы и продвижения, которые работают для вас наилучшим образом. Для этого привлекайте в штат топовых маркетологов и digital-специалистов – или «вырастите» собственных.
Выстраивайте более широкие продуктовые линейки
При любых исходных финансовых предпосылках клиент должен иметь возможность подобрать в ассортименте ваших товаров или услуг те, которые будут ему интересны – так как хотя бы в некоторой мере решат его проблему.
Разрабатывайте «комбо»-продукты, которые действительно будут экономить клиенту деньги – без ущерба для вашей маржинальности.
Как удержать компанию на плаву: общие подходы и лайфхаки
- Смиритесь с тем, что о себе и своих проблемах, в том числе финансовых, клиент думает больше, чем о ваших.
- Ищите эмоциональные «крючки» и эксплуатируйте их: специалисты по поведенческой экономике, среди которых Нобелевский лауреат Даниэль Канеман, уже лет 20 как выяснили, что даже в ситуации экономии потребители склонны поступать нелогично и нерационально.
- Продавайте образ жизни: как бы сильно клиент ни экономил, ему хочется сохранять внешнюю иллюзию того, что всё хорошо. Значит, сделайте так, чтобы использование вашей услуги или продукта считалось престижным.
- Отсекайте тех, кому не нужен ваш товар или услуга. Сделать это можно с помощью грамотно настроенной рекламы, экспертного seo-продвижения или внятно сформулированного адресного УТП. «Не ваш» клиент оценит честность и с большей вероятностью придёт к вам, когда товар или услуга действительно понадобятся. А вы потратите меньше ресурсов на попытки продать тем, кто не купит.
- Культивируйте в компании культуру lifelong learning – ищите на рынке труда или выращивайте сотрудников, которые способны генерировать свежие идеи, воплощение которых будет для компании бюджетным.
Автор: Елена Тимофеева
