Кобрендинг. Практика применения в бизнесе
Со-учередитель компании SalesUp Дмитрий Чередник и бизнес-аналитик Екатерина Суховей рассказывают о лучших практиках кобрендинга.
Кобрендинг, как и другие виды партнерства, – это потенциально модель win-win, и при правильном планировании и реализации стратегии показывает впечатляющие результаты. Но не все кобрендинговые активности имеют оглушительный успех. Для начала давайте разберемся с терминологией, согласно определению Investopedia: «Кобрендинг – это маркетинговое партнерство между по меньшей мере двумя различными марками товаров или видами услуг. Кобрендинг включает в себя несколько различных типов брендинга партнерства, таких как спонсорство». Теперь понятно, что кобрендинг - это объединение нескольких брендов для увеличения продаж за счет формирования выгодных и дополняющих предложений для целевой аудитории.
Основной задачей кобрендинга является повышение интереса у потенциальных клиентов за счет получения определенных выгод в экономической или сервисной составляющей (возможность купить все в одном месте, монтаж, оформление договорных отношений с одной компанией, покупка дополняющих друг друга продуктов со скидкой и в «одном окне»).
Важное преимущество кобрендинга заключается в том, что он позволяет как повышать продажи, так и существенно снижать издержки. Затраты на запуск нового продукта снижаются, если продвигать его за счет другого бренда. Например, General Electrics и Culligan выбрали стратегию кобрендинга. В результате GE не пришлось придумывать новую систему фильтрации воды для холодильников, а Culligan смог стать более популярным на рынке.
Также кобрендинг может использоваться игроками с историей: достаточно равноценные альянсы, такие как T.G.I. Friday’s и Jack Daniels, «подтягивают» друг друга, и такая комбинация оказывается успешной.
Примеры кобрендинга:
- макаронные изделия и соусы;
- стиральная машина и стиральный порошок (подарок и последующие скидки на расходные материалы);
- принтер и бумага, etc.
Интересным воплощением кобрендинга стал союз, образовавшийся в начале 2016 года, – Starbucks и Spotify. Такое сотрудничество не спонтанно, ведь музыке в кофейнях Starbucks всегда уделялось особое внимание. Подробности интересующиеся и любопытные могут изучить по ссылке выше, но вкратце это выглядит так: будучи в кофейне и зайдя в приложение Starbucks, вы можете не просто идентифицировать, какая песня звучит, но и добавить ее в плейлист Spotify, отмечать самые любимые и сохранять все, выйдя из кофейни. Все действия занимают считанные секунды. В результате этого сотрудничества сервис потоковой музыки платит Starbucks в обмен на выдачу «звезд» (бонусов) новым абонентам.
Любопытный, пусть и не совсем свежий пример (2005 год), – Acer и Ferrari. Многие должны помнить ярко-красные ноутбуки с логотипом итальянской компании, выпускающей спортивные автомобили. Такая активность со стороны Acer была очередной в цепочке стратегических шагов, например, после того, как Acer довольно неприлично снизил цены в сравнении с конкурентами, добившись таким образом годового роста рыночной доли на 17% (2004 год). А потом Acer появился с Ferrari – это после слоганов типа «Хочешь компьютер – купи ноутбук». И уже через год Acer c Ferrari стоят на 30% дороже аналогичных моделей, после чего выходят на корпоративный рынок, а этот сегмент гораздо более прибыльный. Для Ferrari, в свою очередь, это был PR-ход в целях диверсификации. У Ferrari достаточно много товаров, целевой аудиторией которых может быть владелец ноутбука сегмента Acer, а мобильность ноутбука обеспечивает переносную рекламу. Этот пример доказывает, что кобрендинг может быть трамплином из одного сегмента в другой, сменой направления вектора позиционирования. У того, кто мыслит стратегически, вывод напрашивается сам собой: в кризис кобрендинг - одна из возможных «мягких» стратегий.
Помимо союзов для продвижения товаров разных брендов, которые мы уже упомянули, кобрендинг может проявляться в союзе товаров и личности, и здесь нет противоречий. Возможно, из нашей памяти уже исчез Аршавин и Nike, но Аршавина и Lays забыть сложнее.
В данном случае репутационные риски нужно изучить особенным образом, поскольку публичные персоны нередко меняют имидж, и такие изменения сопровождаются порой радикально отличающимися взглядами, высказываниями и даже поведением.
Также продуктивным вариантом кобрендинга может быть следующая ситуация: накопленные баллы за счет сделанных покупок у одного бренда могут быть эквивалентом денег у другого, например, Аэрофлот – Альфа-Банк.
Использование кобрендинга допустимо и распространено не только в B2C, но еще и эффективно зарекомендовало себя на B2B рынках. Например, для участия в тендерах как государственные, так и коммерческие компании, выбирающие кобрендинговую стратегию, с одной стороны, имеют большее количество ресурсов, так как поддерживают друг друга, а с другой – разделяют риски. Например, экспедитор-перевозчик + таможенный брокер; архитектурное бюро + строительная организация; поставщик продуктов + ресторация; поставщики строительного оборудования + монтажники.
В каких случаях кобрендинг – неудачная идея?
Сложные (неоднозначные) кобрендинговые объединения могут сыграть злую шутку с обоими брендами. При смешении брендов, целевая аудитория которых может отличаться (даже незначительно) по принципу достатка, по этническому принципу и т. д., существует вероятность удара по репутации обоих брендов.
Для того чтобы не упустить детали, которые могут пагубно отразиться на бренде, нужно изучить не только актуальные продукты и предложения партнера, но еще и копнуть гораздо глубже, проанализировав решения, которые были представлены на рынке в прошлые годы. К тому же необходимо изучить информационное поле, поскольку предшествующая PR-активность компании может противоречить стратегии кобрендинга, которая выбирается партнерами. Возможно, единичный потребитель этого не заметит, но digital-каналы могут в течение одного дня разнести диссонансную новость, которая пошатнет позиционирование.
Кобрендинг в России
Пользуется ли популярностью кобрендинг в России? Да, безусловно. Это банков, авиаперевозчиков, розничной торговли, страховых компаний и т. д. Разумеется, такая практика не набрала полные обороты, так как культура брендов в России имеет не столь большой опыт. Однако с успешной диджитализацией многих отраслей бизнеса и медиа мы в скором времени обязательно увидим распространение этой стратегии в самых разных, возможно, неожиданных воплощениях.
В качестве наглядного примера кобрендинга на российском рынке рассмотрим ситуацию из недавней практики компании SalesUp Consult: группой компаний Х к 2015 году было принято решение о поиске тактического партнера, с которым в контексте снижения покупательского спроса возможно организовать совместные стимулирующие акции через кобрендинг. Требование к партнеру – та же целевая аудитория, что и у компании Х, но полнейшее отсутствие конкуренции.
Было выбрано шесть компаний, с четырьмя из которых были проведены совместные акции. Акции проводились в периоды: март-апрель / июнь-июль/ август-сентябрь (на диаграмме отмечены ярко-красным цветом). Финансовые результаты компании за эти периоды изображены на диаграмме: они фактически вытянули компанию Х из возможного кризиса отрасли (прим. отрасль – строительные материалы). Итого разница в объемах продаж – 46 197 371,21 рубль в пользу 2015 года.
Важно помнить, что результат кобрендинга - это не только резкий рост прибыли или даже выручки, но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск.
Автор: Дмитрий Чередник
