ГлавнаяБаза знаний CBSКобрендинг. Практика применения в бизнесе

Кобрендинг. Практика применения в бизнесе

Со-учередитель компании SalesUp Дмитрий Чередник и бизнес-аналитик Екатерина Суховей рассказывают о лучших практиках кобрендинга.

Со-учередитель компании SalesUp Дмитрий Чередник и бизнес-аналитик Екатерина Суховей рассказывают о лучших практиках кобрендинга.

Кобрендинг Фото 1

Кобрендинг, как и другие виды партнерства, – это потенциально модель win-win, и при правильном планировании и реализации стратегии показывает впечатляющие результаты. Но не все кобрендинговые активности имеют оглушительный успех. Для начала давайте разберемся с терминологией, согласно определению Investopedia: «Кобрендинг – это маркетинговое партнерство между по меньшей мере двумя различными марками товаров или видами услуг. Кобрендинг включает в себя несколько различных типов брендинга партнерства, таких как спонсорство». Теперь понятно, что кобрендинг - это объединение нескольких брендов для увеличения продаж за счет формирования выгодных и дополняющих предложений для целевой аудитории.

Основной задачей кобрендинга является повышение интереса у потенциальных клиентов за счет получения определенных выгод в экономической или сервисной составляющей (возможность купить все в одном месте, монтаж, оформление договорных отношений с одной компанией, покупка дополняющих друг друга продуктов со скидкой и в «одном окне»).

Важное преимущество кобрендинга заключается в том, что он позволяет как повышать продажи, так и существенно снижать издержки. Затраты на запуск нового продукта снижаются, если продвигать его за счет другого бренда. Например, General Electrics и Culligan выбрали стратегию кобрендинга. В результате GE не пришлось придумывать новую систему фильтрации воды для холодильников, а Culligan смог стать более популярным на рынке.

Также кобрендинг может использоваться игроками с историей: достаточно равноценные альянсы, такие как T.G.I. Friday’s и Jack Daniels, «подтягивают» друг друга, и такая комбинация оказывается успешной.

Примеры кобрендинга:

  • макаронные изделия и соусы;
  • стиральная машина и стиральный порошок (подарок и последующие скидки на расходные материалы);
  • принтер и бумага, etc.

Интересным воплощением кобрендинга стал союз, образовавшийся в начале 2016 года, – Starbucks и Spotify. Такое сотрудничество не спонтанно, ведь музыке в кофейнях Starbucks всегда уделялось особое внимание. Подробности интересующиеся и любопытные могут изучить по ссылке выше, но вкратце это выглядит так: будучи в кофейне и зайдя в приложение Starbucks, вы можете не просто идентифицировать, какая песня звучит, но и добавить ее в плейлист Spotify, отмечать самые любимые и сохранять все, выйдя из кофейни. Все действия занимают считанные секунды. В результате этого сотрудничества сервис потоковой музыки платит Starbucks в обмен на выдачу «звезд» (бонусов) новым абонентам.

Любопытный, пусть и не совсем свежий пример (2005 год), – Acer и Ferrari. Многие должны помнить ярко-красные ноутбуки с логотипом итальянской компании, выпускающей спортивные автомобили. Такая активность со стороны Acer была очередной в цепочке стратегических шагов, например, после того, как Acer довольно неприлично снизил цены в сравнении с конкурентами, добившись таким образом годового роста рыночной доли на 17% (2004 год). А потом Acer появился с Ferrari – это после слоганов типа «Хочешь компьютер – купи ноутбук». И уже через год Acer c Ferrari стоят на 30% дороже аналогичных моделей, после чего выходят на корпоративный рынок, а этот сегмент гораздо более прибыльный. Для Ferrari, в свою очередь, это был PR-ход в целях диверсификации. У Ferrari достаточно много товаров, целевой аудиторией которых может быть владелец ноутбука сегмента Acer, а мобильность ноутбука обеспечивает переносную рекламу. Этот пример доказывает, что кобрендинг может быть трамплином из одного сегмента в другой, сменой направления вектора позиционирования. У того, кто мыслит стратегически, вывод напрашивается сам собой: в кризис кобрендинг - одна из возможных «мягких» стратегий.

Помимо союзов для продвижения товаров разных брендов, которые мы уже упомянули, кобрендинг может проявляться в союзе товаров и личности, и здесь нет противоречий. Возможно, из нашей памяти уже исчез Аршавин и Nike, но Аршавина и Lays забыть сложнее.

В данном случае репутационные риски нужно изучить особенным образом, поскольку публичные персоны нередко меняют имидж, и такие изменения сопровождаются порой радикально отличающимися взглядами, высказываниями и даже поведением.

Также продуктивным вариантом кобрендинга может быть следующая ситуация: накопленные баллы за счет сделанных покупок у одного бренда могут быть эквивалентом денег у другого, например, Аэрофлот – Альфа-Банк.

Использование кобрендинга допустимо и распространено не только в B2C, но еще и эффективно зарекомендовало себя на B2B рынках. Например, для участия в тендерах как государственные, так и коммерческие компании, выбирающие кобрендинговую стратегию, с одной стороны, имеют большее количество ресурсов, так как поддерживают друг друга, а с другой – разделяют риски. Например, экспедитор-перевозчик + таможенный брокер; архитектурное бюро + строительная организация; поставщик продуктов + ресторация; поставщики строительного оборудования + монтажники.

В каких случаях кобрендинг – неудачная идея?

Сложные (неоднозначные) кобрендинговые объединения могут сыграть злую шутку с обоими брендами. При смешении брендов, целевая аудитория которых может отличаться (даже незначительно) по принципу достатка, по этническому принципу и т. д., существует вероятность удара по репутации обоих брендов.

Для того чтобы не упустить детали, которые могут пагубно отразиться на бренде, нужно изучить не только актуальные продукты и предложения партнера, но еще и копнуть гораздо глубже, проанализировав решения, которые были представлены на рынке в прошлые годы. К тому же необходимо изучить информационное поле, поскольку предшествующая PR-активность компании может противоречить стратегии кобрендинга, которая выбирается партнерами. Возможно, единичный потребитель этого не заметит, но digital-каналы могут в течение одного дня разнести диссонансную новость, которая пошатнет позиционирование.

Кобрендинг в России

Пользуется ли популярностью кобрендинг в России? Да, безусловно. Это банков, авиаперевозчиков, розничной торговли, страховых компаний и т. д. Разумеется, такая практика не набрала полные обороты, так как культура брендов в России имеет не столь большой опыт. Однако с успешной диджитализацией многих отраслей бизнеса и медиа мы в скором времени обязательно увидим распространение этой стратегии в самых разных, возможно, неожиданных воплощениях.

В качестве наглядного примера кобрендинга на российском рынке рассмотрим ситуацию из недавней практики компании SalesUp Consult: группой компаний Х к 2015 году было принято решение о поиске тактического партнера, с которым в контексте снижения покупательского спроса возможно организовать совместные стимулирующие акции через кобрендинг. Требование к партнеру – та же целевая аудитория, что и у компании Х, но полнейшее отсутствие конкуренции.

Было выбрано шесть компаний, с четырьмя из которых были проведены совместные акции. Акции проводились в периоды: март-апрель / июнь-июль/ август-сентябрь (на диаграмме отмечены ярко-красным цветом). Финансовые результаты компании за эти периоды изображены на диаграмме: они фактически вытянули компанию Х из возможного кризиса отрасли (прим. отрасль – строительные материалы). Итого разница в объемах продаж – 46 197 371,21 рубль в пользу 2015 года.

Объемы продаж по месяцам

Важно помнить, что результат кобрендинга - это не только резкий рост прибыли или даже выручки, но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск.

Автор: Дмитрий Чередник

MBA образование от CBS
Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом
Выбрать программу
MBA образование от CBS
Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Маркетинг?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School