Комплексный подход к развитию бизнеса
Почему рецепты по увеличению продаж или оптимизации отдельных процессов чаще всего не дают желаемого результата? Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting, расскажет, как решать проблемы в бизнесе комплексно.
Управленцы и предприниматели больше всего ценят в книгах, лекциях, блогах практические и прикладные вещи. Читать о бирюзовых организациях или нейронных сетях увлекательно, но это плохо помогает решать конкретные проблемы, допустим, с оборотным капиталом или падающими продажами. Поэтому на рынке сейчас популярны решения, которые обещают быстрый и очевидный эффект. Однако помогают они далеко не всегда. Почему? Давайте разберем пример.
Проблемы в продажах – верхушка айсберга
Познакомьтесь с Юрием. Его компания выпускает различные продукты питания, которые в последнее время плохо продаются: кривая выручки третий год уныло смотрит вниз. В прошлом году Юрий пригласил опытного специалиста по продажам, который помог улучшить дистрибуцию. Порядка стало больше, отгрузок тоже. Однако до цифр 2014-го года компания недотягивала, при этом издержки с тех пор заметно подросли.
Комплексный анализ показал, что проблемы Юрия не исчерпываются одной только дистрибуцией. Мы выявили много других сложностей в бизнесе:
- Отсутствие сетевых контрактов и продукта, который можно было бы предложить сетям (основная торговая марка Юрия была слишком дорогой для сетевых продаж).
- Отсутствие в штате специалистов, у которых есть опыт работы с сетями.
- Отсутствие значимых отличий между марками Юрия и марками прямых конкурентов (с точки зрения субъективно воспринимаемых потребителем качества и цены).
- Избыточные запасы упаковки на складе, съедающие оборотные средства, восполняемые дорогостоящими кредитами.
- Отсутствие маркетинга как функции. Маркетинговую работу выполнял сам Юрий и делал это плохо. Его последние идеи по модификации продукта полностью провалились, что обошлось компании в десятки миллионов.
- Низкая загрузка оборудования на производстве, в лучшие месяцы — 60%.
- Отсутствие в компании HR-специалиста. Сотрудников набирали как попало и ничему не обучали.
- Отсутствие бюджетного планирования.
- Закупка упаковочных материалов и других емких с точки зрения стоимости товаров без тендеров.
Вот почему опытный специалист по продажам не смог добиться желаемого результата. Решать нужно было все перечисленные проблемы и решать комплексно.
Комплексный подход к развитию бизнеса
Мы начали с маркетинга. При помощи специальных исследований потребителей (в данном случае – опросов и фокус-групп) мы выявили сильные и слабые стороны продукта, определили причины покупки (к празднику, просто к ужину, к встрече с друзьями и т.д.), частоту покупки, ценовые ожидания и т.д.
Параллельно маркетолог, принятый в компанию, дотошно анализировал продажи по различным регионам: замерял уровень количественной и качественной дистрибуции, проводил «мониторинг полки», следил за ценами и т.д.
Информацию для него собирали т.н. ЭТК, «эксклюзивные торговые команды». Они состояли из торговых представителей (ТП) Юрия, которые работали на базе дистрибуторов, но продавали и продвигали только его продукт. Для найма и обучения этих команд в компании был создан HR-департамент, а в нем – отдел обучения. Для управления ТП Юрий приобрел планшеты и установил CRM. При помощи CRM центральный офис ставил задачи ТП и отслеживал их выполнение.
Вскоре картина рынка стала очевидна. Продукт Юрия давно не менялся, устарел и не давал потребителю того, что он ждал. Совместно с маркетологом мы разработали несколько новых линеек продуктов, которые (чтобы не повторять прошлых ошибок) были протестированы на целевых группах потребителей. Все варианты дизайна упаковки были предварительно бесплатно протестированы при помощи онлайн-сервиса Survey Monkey.
Новые продукты дополнили существующий ассортимент. Содержание ЭТК – дорогое удовольствие. Они не окупают себя, если продают 1-2 марки, поэтому мы также включили в ассортимент продукцию сторонней компании, выпущенную под маркой Юрия. Маржинальность этого продукта, конечно, была ниже, но это позволило нам запустить и протестировать новый продукт без инвестиций, чтобы позже принять решение о старте собственного производства аналогичного товара. Специально созданный сетевой отдел начал переговоры с федеральными сетями и уже завел в них 11 SKU (ассортиментных позиций).
Новая ассортиментная линейка повлекла за собой необходимость модернизировать и оптимизировать производство. Один из цехов был перестроен: компания закупила новую упаковочную линию, позволившую сократить ФОТ (фонд оплаты труда) цеха с одновременным повышением его производительности. Работа над снижением издержек началась с тендеров, проведение которых позволило на 5% снизить цены на упаковку и сэкономить более 25 миллионов рублей за 3 года.
Параллельно в компании внедрялись функции бюджетирования и планирования. Причем компания училась планировать не только деньги, но и мероприятия: укрупненно на 3 года вперед и в деталях на 1 год. Мероприятия были жестко связаны с бюджетом, поэтому Юрий видел, какие именно действия должны привести к запланированным финансовым результатам, и мог эти действия отслеживать.
Стратегия как основа комплексного подхода
В сущности, мы разработали для компании стратегию развития на 3 года. Созданный нами с Юрием план отвечал на все ключевые вопросы, за которые отвечает стратегия:
- Какой продукт мы будем выпускать и продавать?
- Почему именно его?
- По каким ценам?
- Через какие каналы сбыта?
- Как и где мы будем его продвигать?
- Какие издержки в компании нужно снизить (например, на содержание запасов), а какие – увеличить (например, на обучение персонала)?
- Как расставить приоритеты в управлении финансами? Производством? Складом? Персоналом?
Кроме того, в план развития мы «вживили» ключевые показатели, чтобы отслеживать достижение компанией поставленных целей.
Компания – это живой организм, все части которого взаимосвязаны. Поэтому решить проблемы бизнеса настройкой только одного аспекта его работы в большинстве случаев невозможно. Что толку повышать продажи, если производство или закупки не способны обеспечить компанию нужным товаром? Много ли будет проку от оптимизации процессов в закупках, если компания испытывает дефицит оборотных средств? Стоит ли пересматривать систему мотивации, если компания пытается выжить на рынке с устаревшим продуктом?
Стратегия является наиболее универсальным инструментом управления бизнесом, охватывающим все ключевые участки работы компании. Стратегия – это план развития компании, задающий цели, приоритеты и стандарты работы для всех отделов и подразделений. Он обеспечивает единство отделов в борьбе за успех и согласованность действий по развитию бизнеса.
Сейчас лишь единицы в России разрабатывают стратегию. Но современная жизнь ставит настолько сложные вызовы, что лет через пять компании с оборотом более 100 миллионов рублей, которые не используют инструменты стратегического планирования в работе, исчезнут с рынка. Помните об этом, когда будете планировать развитие бизнеса.
Автор: Святослав Бирюлин
