ГлавнаяБаза знаний CBSКомплексный подход к развитию бизнеса

Комплексный подход к развитию бизнеса

Почему рецепты по увеличению продаж или оптимизации отдельных процессов чаще всего не дают желаемого результата?

Почему рецепты по увеличению продаж или оптимизации отдельных процессов чаще всего не дают желаемого результата? Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting, расскажет, как решать проблемы в бизнесе комплексно.

Комплексный подход к развитию бизнеса Фото

Управленцы и предприниматели больше всего ценят в книгах, лекциях, блогах практические и прикладные вещи. Читать о бирюзовых организациях или нейронных сетях увлекательно, но это плохо помогает решать конкретные проблемы, допустим, с оборотным капиталом или падающими продажами. Поэтому на рынке сейчас популярны решения, которые обещают быстрый и очевидный эффект. Однако помогают они далеко не всегда. Почему? Давайте разберем пример.

Проблемы в продажах – верхушка айсберга

Познакомьтесь с Юрием. Его компания выпускает различные продукты питания, которые в последнее время плохо продаются: кривая выручки третий год уныло смотрит вниз. В прошлом году Юрий пригласил опытного специалиста по продажам, который помог улучшить дистрибуцию. Порядка стало больше, отгрузок тоже. Однако до цифр 2014-го года компания недотягивала, при этом издержки с тех пор заметно подросли.

Комплексный анализ показал, что проблемы Юрия не исчерпываются одной только дистрибуцией. Мы выявили много других сложностей в бизнесе:

  1. Отсутствие сетевых контрактов и продукта, который можно было бы предложить сетям (основная торговая марка Юрия была слишком дорогой для сетевых продаж).
  2. Отсутствие в штате специалистов, у которых есть опыт работы с сетями.
  3. Отсутствие значимых отличий между марками Юрия и марками прямых конкурентов (с точки зрения субъективно воспринимаемых потребителем качества и цены).
  4. Избыточные запасы упаковки на складе, съедающие оборотные средства, восполняемые дорогостоящими кредитами.
  5. Отсутствие маркетинга как функции. Маркетинговую работу выполнял сам Юрий и делал это плохо. Его последние идеи по модификации продукта полностью провалились, что обошлось компании в десятки миллионов.
  6. Низкая загрузка оборудования на производстве, в лучшие месяцы — 60%.
  7. Отсутствие в компании HR-специалиста. Сотрудников набирали как попало и ничему не обучали.
  8. Отсутствие бюджетного планирования.
  9. Закупка упаковочных материалов и других емких с точки зрения стоимости товаров без тендеров.

Вот почему опытный специалист по продажам не смог добиться желаемого результата. Решать нужно было все перечисленные проблемы и решать комплексно.

Комплексный подход к развитию бизнеса

Мы начали с маркетинга. При помощи специальных исследований потребителей (в данном случае – опросов и фокус-групп) мы выявили сильные и слабые стороны продукта, определили причины покупки (к празднику, просто к ужину, к встрече с друзьями и т.д.), частоту покупки, ценовые ожидания и т.д.

Параллельно маркетолог, принятый в компанию, дотошно анализировал продажи по различным регионам: замерял уровень количественной и качественной дистрибуции, проводил «мониторинг полки», следил за ценами и т.д.

Информацию для него собирали т.н. ЭТК, «эксклюзивные торговые команды». Они состояли из торговых представителей (ТП) Юрия, которые работали на базе дистрибуторов, но продавали и продвигали только его продукт. Для найма и обучения этих команд в компании был создан HR-департамент, а в нем – отдел обучения. Для управления ТП Юрий приобрел планшеты и установил CRM. При помощи CRM центральный офис ставил задачи ТП и отслеживал их выполнение.

Вскоре картина рынка стала очевидна. Продукт Юрия давно не менялся, устарел и не давал потребителю того, что он ждал. Совместно с маркетологом мы разработали несколько новых линеек продуктов, которые (чтобы не повторять прошлых ошибок) были протестированы на целевых группах потребителей. Все варианты дизайна упаковки были предварительно бесплатно протестированы при помощи онлайн-сервиса Survey Monkey.

Новые продукты дополнили существующий ассортимент. Содержание ЭТК – дорогое удовольствие. Они не окупают себя, если продают 1-2 марки, поэтому мы также включили в ассортимент продукцию сторонней компании, выпущенную под маркой Юрия. Маржинальность этого продукта, конечно, была ниже, но это позволило нам запустить и протестировать новый продукт без инвестиций, чтобы позже принять решение о старте собственного производства аналогичного товара. Специально созданный сетевой отдел начал переговоры с федеральными сетями и уже завел в них 11 SKU (ассортиментных позиций).

Новая ассортиментная линейка повлекла за собой необходимость модернизировать и оптимизировать производство. Один из цехов был перестроен: компания закупила новую упаковочную линию, позволившую сократить ФОТ (фонд оплаты труда) цеха с одновременным повышением его производительности. Работа над снижением издержек началась с тендеров, проведение которых позволило на 5% снизить цены на упаковку и сэкономить более 25 миллионов рублей за 3 года.

Параллельно в компании внедрялись функции бюджетирования и планирования. Причем компания училась планировать не только деньги, но и мероприятия: укрупненно на 3 года вперед и в деталях на 1 год. Мероприятия были жестко связаны с бюджетом, поэтому Юрий видел, какие именно действия должны привести к запланированным финансовым результатам, и мог эти действия отслеживать.

Стратегия как основа комплексного подхода

В сущности, мы разработали для компании стратегию развития на 3 года. Созданный нами с Юрием план отвечал на все ключевые вопросы, за которые отвечает стратегия:

  • Какой продукт мы будем выпускать и продавать?
  • Почему именно его?
  • По каким ценам?
  • Через какие каналы сбыта?
  • Как и где мы будем его продвигать?
  • Какие издержки в компании нужно снизить (например, на содержание запасов), а какие – увеличить (например, на обучение персонала)?
  • Как расставить приоритеты в управлении финансами? Производством? Складом? Персоналом?

Кроме того, в план развития мы «вживили» ключевые показатели, чтобы отслеживать достижение компанией поставленных целей.

Компания – это живой организм, все части которого взаимосвязаны. Поэтому решить проблемы бизнеса настройкой только одного аспекта его работы в большинстве случаев невозможно. Что толку повышать продажи, если производство или закупки не способны обеспечить компанию нужным товаром? Много ли будет проку от оптимизации процессов в закупках, если компания испытывает дефицит оборотных средств? Стоит ли пересматривать систему мотивации, если компания пытается выжить на рынке с устаревшим продуктом?

Стратегия является наиболее универсальным инструментом управления бизнесом, охватывающим все ключевые участки работы компании. Стратегия – это план развития компании, задающий цели, приоритеты и стандарты работы для всех отделов и подразделений. Он обеспечивает единство отделов в борьбе за успех и согласованность действий по развитию бизнеса.

Сейчас лишь единицы в России разрабатывают стратегию. Но современная жизнь ставит настолько сложные вызовы, что лет через пять компании с оборотом более 100 миллионов рублей, которые не используют инструменты стратегического планирования в работе, исчезнут с рынка. Помните об этом, когда будете планировать развитие бизнеса.

Автор: Святослав Бирюлин

MBA образование от CBS
Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом
Выбрать программу
MBA образование от CBS
Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School