ГлавнаяБаза знаний CBSКонкуренты – лучшие учителя

Конкуренты – лучшие учителя

Многие считают конкурентов врагами. Однако если внимательно присмотреться к соперникам по рынку, то вы увидите, что они приготовили для вас несколько подарков. И главный из них – это знания.

Многие считают конкурентов врагами. Однако если внимательно присмотреться к соперникам по рынку, то вы увидите, что они приготовили для вас несколько подарков. И главный из них – это знания.

Конкуренты – лучшие учителя

Конкуренты – лучшие учителя. Они помогут вам открыть бизнес, совершив меньше ошибок, научат, как надо и не надо обращаться с клиентами и как лучше продвигать то, что вы продаете.

Конечно, все это они делают не потому, что заботятся о вашем благополучии. Эти уроки – их работа, результаты которой можно увидеть, если уметь правильно смотреть.

Как говорил экс-гендиректор «Эльдорадо» Александр Шифрин: «Если ты что-то не умеешь делать – посмотри, как это делают другие, и научись». В 2002 году компания «Эльдорадо» открыла на окраине Варшавы гипермаркет бытовой электроники MaxMedia. Нет, они не собирались активно участвовать в борьбе за рынок Польши. Они пришли на высококонкурентный рынок, чтобы учиться, в том числе у таких опытных конкурентов, как гипермаркеты MediaMarket. Ценный опыт, полученный в Восточной Европе, позволил «Эльдорадо» успешно выйти на рынок Москвы и со временем стать одной из крупнейших розничных сетей магазинов бытовой техники и электроники в России. Трудно себе представить, но каждая 4-я стиральная машина в России приобретена в «Эльдорадо».

Почему стоит учиться у конкурентов

Знания, которые невольно передают вам конкуренты, значительно облегчают жизнь. Они помогают получить лучшие результаты как в работе, так и в бизнесе. Взяв конкурентов в учителя, вы:

  1. Ускорите свою работу. Изобрести что-то новое в разы сложнее, чем адаптировать уже готовое под свои нужды. Планируете сделать сайт? – Изучите страницы конкурентов, возьмите от каждого то, что вам нравится, и создайте свой вариант. Такой алгоритм действий подходит не только для сайтов, но и для различных документов, схем работы, рекламных материалов, акций, процессов обслуживания и т. д. Можно еще долго перечислять все то, что имеет смысл подсмотреть у конкурентов, а потом адаптировать под себя и усовершенствовать. Так вы потратите гораздо меньше времени и усилий, чем если бы делали то же самое с нуля.

    Киитиро Тойода превратил ткацкую компанию в одного из ведущих автомобиле-строителей планеты не на пустом месте. Так, принцип конвейера Тойота позаимствовала у Генри Форда, а идею карточек канбан — в американских супермаркетах.

  2. Завоюете внимание клиентов. Прежде чем приступить к разработке рекламного плаката или подготовке коммерческого предложения, посмотрите, как это делают конкуренты. Креатив без надежного фундамента может завершиться очередным изобретением не самого удобного велосипеда. В то время как анализ конкурентов поможет понять, как выделиться на их фоне.

    Компания Sears, которой сейчас принадлежит более 4000 торговых точек в США и Канаде, в свое время боролась с конкурентами за внимание покупателей к каталогам товаров. Задумавшись, что каталоги обычно лежат в стопке, компания сделал ход конем – уменьшила формат своего печатного издания. В результате Sears оказались «сверху» и честно заслужили рост объема продаж в качестве награды за хорошую идею.

  3. Сделаете меньше ошибок. Ваши конкуренты, особенно более опытные, уже совершили многие ошибки за вас. Отслеживая, что они делают, а что нет, вы обойдете самые опасные грабли и сможете лучше удовлетворить потребности клиентов.

    Сэм Уолтон, основатель сети универмагов Wal-Mart, постоянно учился на ошибках и успехах других. Узнав, что многие клиенты сильного конкурента недовольны, что часто остаются без запасов по отдельным товарным позициям, Сэм решил не повторять эту ошибку. Источником проблемы была неразвитая дистрибьюторская система, поэтому Уолтон создал для Wal-Mart современную распределительную систему с собственным автопарком и тем самым обеспечил необходимый клиентам сервис.

Как получить знания

Приведем несколько способов, которые помогут вам взять конкурентов в учителя так, чтобы они ничего об этом не узнали. Изучите информацию, которая доступна из внешних источников. Еще в 1947 году известный аналитик ЦРУ Шерман Кент, который в США считается основоположником аналитической разведки, утверждал, что в мирное время до 80% информации, используемой политиками при принятии решений, можно получать из открытых источников. Это вполне справедливо и для конкурентной разведки. Начните поиск знаний с изучения внешних проявлений работы конкурентов:

  1. Сайт. Источник общей информации о компании. Можно узнать, что предлагает конкурент, по каким ценам, какие акции проводит. Нередко удается увидеть ключевых сотрудников или ознакомиться с технологией работы. Можно обнаружить нестандартные сервисы, которые будут полезны и вам. Например, различные калькуляторы.

  2. Реклама. Рекламные материалы конкурентов – неисчерпаемый источник идей. Вы можете обнаружить интересный дизайнерский ход или необычную акцию, которую можно адаптировать под себя. Полезно изучать контекстную рекламу конкурента с помощью сервисов типа SpyWords. Там вы увидите запросы, по которым рекламируется конкурент, а также примерные оценки бюджета и объема трафика. Эти знания будут не лишними, когда вы станете размещать объявления в Яндекс.Директ или Google.Adwords, а также помогут улучшить уже существующие рекламные кампании.

  3. Упоминания в интернете. Публикации о конкурентах, интервью ключевых менеджеров, новости деловых партнеров конкурентов и прочие упоминания могут дать много полезной информации о жизни и планах конкурентов, а значит, снабдить вас новыми идеями. Особое внимание уделяйте отзывам. Читайте отзывы клиентов, чтобы понять, чего им не хватает, и дополнить свое предложение (отстроиться от конкурентов). Не менее интересны отзывы сотрудников, так как они могут показать, насколько конкуренты заинтересованы в кадрах, и на что стоит делать акцент, если вы хотите переманить хороших специалистов в свою компанию.

  4. E-mail рассылка. Подпишитесь на рассылку конкурентов, чтобы понять, как они работают с подписчиками: какими материалами подогревают аудиторию, какие акционные предложения делают. Возможно, вы обнаружите, что у конкурентов все плохо с e-mail маркетингом, и более плотно займетесь развитием этого направления, чтобы получить преимущество.

  5. Блог. Хорошо, если кто-то из ваших конкурентов активно ведет блог. Это ценный источник информации о внутренней кухне ваших соперников. Внимательно читая посты, вы можете узнать о планах на будущее и особенностях ежедневной работы конкурента, об эффективных рекламных каналах и реализованных проектах, а также много другой информации из жизни соперника, которая поможет вам найти интересные идеи.

  6. Соцсети помогут понять, как конкуренты общаются со своей аудиторией. Очень полезно подписаться не только на аккаунты самих компаний, но и на страницы их CEO, особенно если они активно рассказывают о своей работе.

  7. Картотека арбитражных дел – интересный источник для поиска информации о конкурентах проект Высшего Арбитражного Суда. Здесь вы узнаете, были ли конкуренты ответчиками либо истцами в суде. Эта информация будет полезна, например, чтобы выявить злостных дебиторов конкурентов и самим держаться от таких клиентов подальше.

Притворитесь клиентом

Под видом заинтересованного покупателя можно запросить у конкурента информацию, которой нет в свободном доступе. Например, коммерческое предложение, демо-доступ к сервису, презентацию продукта, расчет заказа и т. д. В этом случае вы не только получите требуемый материал, но и сможете изучить процесс обработки входящих запросов у конкурента и оценить его сильные и слабые стороны. Вы узнаете, как конкуренты реагируют на просьбы и жалобы клиентов, и сможете использовать эту информацию для улучшения своего бизнеса.

Чтобы изучить процесс обработки заказа у конкурентов, одна мебельная фабрика подготовила фиктивный заказ на изготовление интерьера. Были нарисованы эскизы и разосланы запросы на изготовление мебели. По легенде звонил не сам заказчик, а его секретарь, которому поручили собрать предварительную информацию. Это было сделано, чтобы вызвать меньше подозрений со стороны конкурентов и получить максимум данных для изучения.

Поработайте на конкурента

Этот способ особенно актуален для стартапов. Прежде чем начинать бизнес, изучите, как работают другие компании в этой или похожей сферах, лучше всего изнутри. Для такого способа сбора информации подойдут низкооплачиваемые низкоквалифицированные должности, на которых обычно существует высокая текучка кадров.

Перед тем как открыть успешную сеть пиццерий «Додо Пицца», Федор Овчинников отправился в Петербург и устроился разнорабочим в Papa John's, McDonald's, Sbarro и «Теремок». Месяц Федор потратил, чтобы изучить кухню фастфудов изнутри. Днем бизнесмен мыл полы, жарил картошку, выпекал пиццу, а вечерами заносил в блокнот расположение оборудования и анализировал бизнес-процессы.

Если у вас есть надежные сотрудники, которым вы полностью доверяете, вы можете превратить их в агентов и отправить к конкурентам за новыми знаниями и опытом.

В начале 20 века чешский предприниматель Бата открыл недалеко от чешского города Брно обувную фабрику Bata. В 1932 г. Бата решил попробовать свои силы в производстве шин. Чтобы не наделать ошибок, он отправил несколько своих доверенных лиц работать на заводы Michelin, Pirelli и Continental. Через год делегация вернулась и помогла Бате запустить шинное производство, которое со временем переросло в известную компанию Barum.

Принимайте на работу бывших сотрудников конкурента

Сегодня уже давно не модно работать на одном предприятии 20 лет, и большинство специалистов меняет работу довольно часто. Сотрудники, которые только уволились или даже пока еще собираются уйти от конкурента, – превосходный источник знаний. Как правило, они не подписывают никаких соглашений о неразглашении информации, да и прецедентов привлечения за передачу конфиденциальных сведений пока не было. Такие люди могут рассказать о структуре компании, о нюансах системы управления, о клиентах, с которыми работали.

В 90-х уход к конкурентам считался предательством. Сегодня же работодатели стали относиться к переходам сотрудников от одного конкурента к другому более гибко. Однако принимая к себе сотрудников конкурента, нужно учитывать влияние корпоративной культуры. Сотрудник, долго проработавший в компании с сильной корпоративной культурой, скорее всего, не приживется в другой компании. Так, бывшие сотрудники Pepsi, пришедшие на работу в Coca-Cola, образовывали внутри компании группировку и даже на корпоративах сидели за своим отдельным столом.

Посещайте выставки или другие отраслевые мероприятия

Выставки — миниатюрная модель рынка, где представлены сразу и заказчики, и партнеры, и, конечно же, конкуренты. Главное удобство – серьезные компании редко пропускают крупные отраслевые выставки и конференции, а значит, в одном месте вы сможете установить контакт с большей частью своих конкурентов и убить сразу двух зайцев:

  • собрать рекламные материалы конкурентов для изучения и поиска идей;
  • пообщаться с сотрудниками конкурента, чтобы задать вопросы, которые вас интересуют.

Вы можете притвориться заинтересованным клиентом и расспросить сотрудников конкурента об особенностях его продукта, сервисе, планах на будущее. Например, будет ли компания выходить на другие рынки или добавлять какие-то новые функции в продукт, которые вам, как клиенту, очень нужны. Чем больше информации вам удастся получить, тем больше интересных идей у вас появится для развития бизнеса.

Для Джона Нолана, который проработал в военной разведке 22 года и сейчас является бизнес-консультантом, выставка – лучшее место для поиска информации о конкурентах. Главный секрет успеха – оказаться в нужное время в нужном месте, поэтому лучше работать в команде. Например, в лифте участники выставки, как правило, не обращают внимания на посторонних, поэтому можно услышать интересный фрагмент дискуссии. Для «случайного» подслушивания подойдут любые места, где люди чувствуют себя расслабленно. Например, ресторан во время кофе-брейка, бар или курилка.

Изучайте конкурентов. Используйте опыт, который они приобрели, чтобы стать лучше. Ведь правильно говорят: плох тот ученик, который не превзошел своего учителя.

MBA образование от CBS
Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом
Выбрать программу
MBA образование от CBS
Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School