Контроль качества обслуживания. Как измерить удовлетворенность клиентов

В ритейле и сфере услуг успешное развитие компании в первую очередь зависит от качества обслуживания. Исследования показывают, что почти 80% бывших клиентов уходят к конкурентам именно из-за плохого сервиса.

Контролировать уровень качества важно по нескольким причинам:

• чтобы выстроить систему мотивации для персонала передней линии (продавцов, официантов, кассиров, парикмахеров и т. д.);
• чтобы контролировать эффективность бизнес-процессов в точке продаж;
• чтобы показать клиентам значимость их мнения и, таким образом, усилить имидж клиентоориентированной компании;
• чтобы оперативно решать инциденты и тем самым снизить отток клиентов.

Как же это делать? Сегодня мы рассмотрим два популярных метода оценки качества обслуживания в местах продаж – тайный покупатель и кнопочные опросы.

Тайный покупатель

Чтобы оценить качество обслуживания и понять, довольны ли клиенты, многие направляют в магазин, кафе или салон красоты проверяющих под видом клиентов. Это и есть тайные покупатели, которые действуют по определенному сценарию и оценивают работу продавцов или обстановку в офисе по заранее подготовленному чек-листу.

Такая проверка позволяет добиться нескольких целей:

• Улучшить качество обслуживания. Тайные покупатели помогают оценить реальную обстановку в точке продаж и определить проблемы и области, которые нуждаются в улучшении.
• Проверить адекватность и полноту корпоративных стандартов. Тайных покупателей часто приглашают, чтобы проверить соблюдение корпоративных стандартов обслуживания. Они могут посмотреть на ваш бизнес со стороны клиента и определить, насколько эти стандарты соответствуют представлениям клиентов о хорошем обслуживании.
• Мотивировать сотрудников. Зная о проверках, персонал будет всегда в тонусе, так как каждый хочет показать себя с лучшей стороны и заработать премию.
• Улучшить процесс обучения. Не самые высокие результаты проверки – повод поменять систему обучения персонала с учетом выявленных ошибок.

Чтобы проверка тайных покупателей дала результат, соблюдайте следующие правила.

Как использовать метод. 5 правил

1. Тщательно подбирайте тайных покупателей

Тайные покупатели должны соответствовать портрету вашей целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню обеспеченности и прочим характеристикам. Чтобы быстро найти таких людей, проще всего обратиться в агентство или воспользоваться сервисом типа «Шопокоп», который автоматически подберет тайных покупателей под ваши задачи. Обратите внимание на опыт тайных покупателей. Старайтесь исключить профессионалов в области проверок, так как со временем тайные покупатели «теряют невинность» и перестают смотреть на обслуживание глазами ваших клиентов.

2. Используйте больше открытых вопросов

Помните, что исследование «тайный покупатель» проводится, чтобы улучшить качество обслуживания на уровне офиса продаж. Для этого вам нужно получить от тайных покупателей максимум полезной информации. Добавьте в чек-лист блок «комментарии», а лучше дополнительные открытые вопросы по каждому пункту. В конце анкеты оформите поле «Замечания и предложения тайного покупателя». Так тайные покупатели смогут поделиться идеями, которые, как показывает практика, часто приходят им в голову во время проверки.

3. Проверяйте качество работы

Сегодня в тайные покупатели записываются все, кто хочет подработать, и не всегда это самые адекватные люди. Поэтому обязательно требуйте аудиозапись проверки, чтобы удостовериться в ее качестве. Кроме того, аудиозапись поможет вам подтвердить факт нарушения, если сотрудник не согласен с результатами проверки. Если есть возможность, пусть тайные покупатели дополнительно фотографируют нарушения, которые сложно увидеть на видео: отсутствие ценников, поврежденную упаковку товара или разводы на бокале с вином.

4. Проводите проверки регулярно и сообщайте сотрудникам результаты

Чтобы проверка помогла улучшить качество обслуживания, вам нужно рассказать сотрудникам о ее результатах и проработать ошибки. Возможно, стоит провести повторное обучение и даже внести изменения в существующую процедуру. Кроме того, проверки лучше проводить регулярно. Так вы сможете оценить эффективность работы над ошибками, а также снизить уровень стресса у персонала. Когда проверки становятся привычными, сотрудники переживают гораздо меньше и в то же время более ответственно выполняют свои обязанности, так как постоянно ожидают проверяющих.

5. Используйте только положительную мотивацию

Результаты проверок нужно обязательно использовать для мотивации персонала передней линии. Однако практики предостерегают: «Ни в коем случае не штрафуйте ваших продавцов, кассиров, официантов и другой фронт-персонал». Мотивация должна быть только положительной: премия за успешную проверку или конкурс на самого лучшего продавца с ценными подарками. Штрафы сделают только хуже. Если уж очень хочется кого-нибудь наказать, начните с руководителей, которые приняли таких сотрудников и так их обучили.

Измеряемые показатели

В первую очередь тайные покупатели оценивают выполнение корпоративных стандартов обслуживания.

Для этого на основе стандартов составляют список критериев, согласно которым будет происходить проверка. Критериями должны быть четко сформулированные действия. Например, в стандартах прописано, что продавец должен помочь покупателю с выбором. Это значит, что работник должен в ходе общения задать уточняющие вопросы о потребностях и пожеланиях клиента, а потом, основываясь на полученной от покупателя информации, предложить ему минимум три модели товара на выбор, описав при этом особенности и достоинства выбранных моделей. Каждое из этих действий – отдельный критерий.

Однако корпоративные стандарты – это одно, а ожидания клиентов – совершенно другое. Поэтому перед проверкой стоит провести интервью или фокус-группы с клиентами, а также проанализировать поступившие за последнее время жалобы. Так вы выясните требования клиентов к качеству обслуживания. Эти критерии также нужно включить в чек-лист.

Примеры показателей, которые оценивают тайные покупатели:

• Время ожидания характеризует длину очереди или скорость реакции продавца на нового клиента.
• Атмосфера включает оценку внешнего вида офиса, тона беседы сотрудников, поведения охранников.
• Компетентность оценивает знание менеджером услуг, обычно определяется как количество вопросов, на которые менеджер дал толковый ответ, по отношению к общему количеству вопросов.
• Концентрация на клиенте показывает, сколько раз менеджер в процессе обслуживания отвлекался по вопросам, не связанным с обслуживанием покупателя.

Кнопочные опросы

Чтобы дополнить картину, полученную в ходе проверки тайных покупателей, нужно задать вопросы о качестве обслуживания вашим реальным клиентам. Опросы клиентов можно проводить самыми разными способами: на сайте, по телефону, отправлять ссылку на онлайн-опрос, привлекать интервьюеров. Нередко для оценки качества обслуживания используют методику CSI (customer satisfaction index), рассчитывая уровень удовлетворенности клиентов. Однако у данной методики есть минусы. В первую очередь это количество вопросов, каждый из которых понижает процент отклика, а значит, и достоверность результатов. Поэтому сегодня наблюдается тенденция перехода на регулярный мониторинг удовлетворенности клиентов с помощью кнопочных пультов. Про этот метод опросов мы и поговорим дальше.

Наверняка многие из вас видели такие пульты в отделениях банков. Однако мало просто поставить их в точке получения услуги и снимать показания. При контроле качества обслуживания таким способом нужно соблюдать определенные правила.

Как использовать метод. 5 правил

1. Ты мне – я тебе. Мотивируйте клиентов участвовать в опросе

Согласно исследованиям только 30% клиентов дают оценку уровню обслуживания. Такой низкий отклик искажает общую картину и мешает получить достоверный результат. Как же мотивировать клиентов давать оценки? Самое простое – попросить их об этом. Если клиентов немного, сотрудник может сделать это сам, если же у вас магазин, где поток большой, можно все это дело автоматизировать. Например, после совершения определенной кассовой операции компьютер будет запускать опрос.

2. Молчание – знак несогласия. Измеряйте число клиентов, которые отказываются отвечать

Практика показывает, что клиент чаще всего отказывается давать оценку, когда он не доволен обслуживанием. Поэтому важно считать количество клиентов-молчунов, чтобы достоверно оценить уровень недовольства. Чтобы это сделать, необходимо позволить клиенту ставить оценку только в определенное время. Если время вышло, а клиент не ответил – он считается молчуном. Таким образом, число недовольных клиентов складывается из тех, кто нажал красную кнопку, и тех, кто не нажал ничего.

3. Хороша ложка к обеду. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени

Когда человек нажимает на красную кнопку, он хочет показать свое недовольство, а значит, предполагает, что вы примете какие-то меры. Если просто считать таких клиентов, результата не будет. Нужно решать проблему клиента в режиме реального времени. Для этого после нажатия красной кнопки должен подключаться менеджер или администратор точки продаж. Он общается с клиентом и как минимум дает ему высказаться. Если проблема в компетенции менеджера, он решает ее, если нет – сообщает в отдел контроля качества или руководству. Все нажатия на красную кнопку нужно фиксировать, и по каждому случаю администратор должен предоставлять отчет о принятых мерах.

4. Какой вопрос, такой и ответ. Формулируйте вопросы однозначно и периодически меняйте их Если вы попросите человека оценить качество обслуживания, он может решить, что ему нужно поставить оценку офису в целом, а может оценить конкретного сотрудника. Чтобы избежать недопонимания, формулируйте вопросы и варианты ответов более однозначно и обязательно включайте ответ «Затрудняюсь ответить». Это повысит качество положительных и отрицательных откликов.

Кроме того, используйте разные формулировки вопросов для расчета разных показателей удовлетворенности клиентов (подробнее в разделе «Измеряемые показатели»). Если опрос у вас автоматизирован, то компьютер сам может случайным образом выбирать вопрос. Если нет, меняйте вопросы, которые размещены рядом с кнопкой, вручную, например, раз в неделю.

5. Каждому по способностям. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала по справедливости

Для оценки эффективности сотрудников фронт-офиса используйте показатель неудовлетворенности клиентов при ответе на вопрос об оценке работы данного сотрудника (раздел «Измеряемые показатели»). Кроме того, если опрос запускает сотрудник, считайте соотношение опросов к общему числу клиентов и используйте этот коэффициент в системе мотивации, чтобы сотруднику было не выгодно снижать количество опросов.

Как сделать систему мотивации справедливой:

• Сократите ложные нажатия на кнопку. Отведите клиенту определенное время, чтобы дать ответ, остальные ответы не учитывайте.
• Контролируйте достоверность нажатий. Регулярно анализируйте видеозаписи.

А можно не соблюдать эти правила?

Если все эти правила кажутся вам слишком сложными, вы можете просто поставить кнопочные пульты и время от времени заглядывать в отчеты.

В этом случае вы получите решение-мотиватор, которое:

1. Покажет клиентам, что вы учитываете их мнение. Однако если при этом в процессе обслуживания ничего не будет меняться с течением времени, эффект полностью пропадет.
2. Продемонстрируете сотрудникам, что вы следите за их работой. Но и здесь есть свои оговорки. Если вы будете бездумно использовать данные, полученные с кнопок, без учета правил, описанных выше, система мотивации превратится в демотиватор и отрицательно скажется на качестве обслуживания. Если же вы вообще не будете использовать эту информацию, то сотрудники очень быстро смекнут, что пульты стоят просто для галочки, и перестанут стремиться улучшить свою работу.

Измеряемые показатели

С помощью кнопочных пультов можно рассчитать несколько показателей, которые определяют качество обслуживания, если периодически менять задаваемые вопросы. При этом нужно обязательно контролировать репрезентативность выборки. Для этого считаются дополнительные показатели.

Сравнивая показатели ИНК (индексов недовольства клиентов) по офису и персоналу, можно выяснить, кто ответственен за негатив от клиентов. Опыт показывает, что если виноват персонал, количество негативных ответов по каждому вопросу будет примерно одинаково; если клиенты недовольны длинными очередями или обстановкой, то негативных ответов на второй вопрос будет больше, так как они автоматически переносят недовольство и на сотрудников.

Методы «тайный покупатель» и «кнопочный опрос» дополняют друг друга, так как позволяют оценить качество обслуживания с разных сторон, отслеживая уровень удовлетворенности клиентов и качество работы сотрудников. Используйте их в тандеме, а главное, на регулярной основе. Применяйте полученные результаты для постоянного совершенствования сервиса, и тогда клиенты будут «голосовать ногами», раз за разом обращаясь в вашу компанию.

Курсы директора по маркетингу

Международный диплом. Скидка 50%

• Практика и разбор бизнес-кейсов
• Программа 2024 года. Преподают эксперты
• Онлайн-обучение от 3 месяцев

Подробнее