Маркетинговая близорукость, или Увязшие в продукте
Чем опасна зацикленность на продукте и как ее можно избежать, рассказывает Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting.
Статья видного маркетолога Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) вышла еще в 1960-м году, но даже в наш безумный цифровой век ее основные мысли не устарели. Более того, с развитием технологий они стали еще актуальнее. Пока отдельные компании уже вышли на новый уровень и строят бизнес от потребности клиента, остальные по-прежнему пытаются сделать лучший продукт, даже если он никому не нужен. Статья Левитта есть в открытом доступе на русском языке. Моя цель – не дать ее вольный пересказ, а отразить основные мысли, пересадив их на современную почву.
Зацикленность на продукте
Суть идей Левитта в том, что мыслительный процесс в компаниях старого типа вращается вокруг продукта. Допустим, несколько лет назад мы создали весьма успешный продукт, и он неплохо продается. Но эффект новизны пропадает, у продукта появляются конкуренты, и продажи (а с ней и маржа) начинают радовать все меньше. И тогда лучшие умы компании задаются стандартным набором вопросов:
- Как мы можем доработать или улучшить продукт, чтобы повысить продажи?
- Какой дополнительный сервис к продукту мы можем предложить потребителю?
- Какие еще сопутствующие товары мы можем продавать вместе с основным продуктом?
- Как нам улучшить рекламу и продвижение товара?
- На каких еще рынках (в каких сегментах) наш продукт может пользоваться спросом?
Список вопросов выше вполне правомочен (хотя он, конечно, не полон, вопросы приведены лишь для примера). Ими тоже время от времени нужно задаваться. Но когда речь идет о разработке стратегии, во многих случаях эти вопросы уводят нас от главных мыслей. Переворачивая с головы на ноги известное выражение Форда, мы предлагаем потребителю более быструю лошадь, а не то, что ему нужно.
Ведь на самом деле потребитель не покупает продукт, он приобретает сервис по закрытию собственных потребностей. А это совершенно не то же самое. Тому же Теодору Левитту принадлежит знаменитая, но крайне редко применяемая на практике идея: «Потребителю не нужны сверла ¾ дюйма, ему нужны отверстия в стене этого диаметра».
Все мы продаем не продукт, а сервис
На самом деле все мы продаем сервис, независимо от того, что написано в счете или кассовом чеке. Сервис по удовлетворению потребности клиента, которую он, по тем или иным причинам, не может удовлетворить сам. С этой мыслью не так-то просто смириться. Если вы всю жизнь продавали ванны, сухие строительные смеси, хлеб или спецодежду, сложно посмотреть на свой продукт как на сервис.
А раз потребителю нужен сервис, а не продукт, ваша компания должна фокусироваться вокруг потребностей клиентов и искать способы их удовлетворить.
Если у нас агентство недвижимости, нами может двигать благородная цель сделать его лучшим в мире – самым эффективным, самым удобным, самым надежным. Но если мы задумаемся глубже, то поймем, что людям не нужны агентства недвижимости. Людям нужно купить или продать жилье. Да, в данный момент ситуация складывается таким образом, что без агентств это сложно и опасно (хотя многие обходятся). Мы не знаем многих нюансов сделки, поэтому нам нужен помощник, который не только подберет нужный вариант, но и оформит все документы и проследит за юридической чистотой. Но представьте себе, что в мире есть сайт, на котором можно в 3D-режиме побродить по потенциальным квартирам, внимательно изучить информацию о районах (общественный транспорт, детские сады и т.д.). При этом сайт гарантирует, что выставленные на показ квартиры юридически чисты, договориться о личном просмотре вы можете в чате прямо с хозяевами, а сама сделка пройдет через надежный банк и будет гарантирована цифровой подписью на основе технологии blockchain. Кому тогда будут нужны агентства с их дорогими офисами, агентами и высокими комиссиями? А ведь нечто подобное уже тестирует «Сбербанк» с проектом «ДомКлик». Нам кажется, что в мир недвижимости такие технологии придут нескоро. Но вспомните туристическую индустрию, старые добрые времена, когда мы в процессе планирования отпуска шли в агентство. Так ли давно это считалось нормальным? А когда вы делали это в последний раз?
Людям не нужны банки. Им нужна возможность получать и переводить средства, а это уже можно делать онлайн. О грядущих переменах в банковской индустрии не говорит только ленивый, и в первых рядах – Герман Греф.
Людям не нужна еда. Кому-то нужно поесть быстро, и он закажет пиццу. Кому-то важно поесть полезно, и он либо купит ингредиенты в магазине (офлайн или онлайн) и приготовит сам, либо купит готовую (полуготовую) еду бренда, которому доверяет. Кому-то жалко терять время, а кто-то хочет, чтобы близкие гордились его кулинарными способностями.
Людям не нужны университеты – им нужны знания и навыки. И если их можно получить иначе, они с удовольствием рассмотрят различные варианты.
Людям не нужны магазины – им нужны товары, которые в них продаются. Желательно, чтобы было удобно и без хлопот. Потребитель и в России (на что указывают многочисленные исследования) все выше ценит время. Конечно, сам процесс шопинга может доставлять удовольствие, но во многих случаях нам хочется, чтобы товары просто вжух – и оказались в холодильнике или шкафу.
Да и сами товары нужны далеко не всем. Рост шеринговой экономики тому подтверждение. Мы спорили с одним топ-менеджером о том, насколько в России развит рынок аренды домашней техники (дрелей, пил, болгарок и т.д.). Так вот, поисковики находят сотни таких сайтов, причем и в небольших городах. Это услуги тех, кто хочет сверлить отверстия в стенах сам. Но это необязательно: к вашим услугам сотни сервисов, позволяющих найти мастера для таких услуг. Каршеринг, аренда самокатов (запустилась в Москве), прокат велосипедов – все это будет только расти. Прокат платьев, смокингов, костюмов, украшений существовал и ранее, но в будущем однозначно будет развиваться. Ведь потребителю не нужен смокинг, ему важно впечатление, которое он произведет на приеме.
Задавайте правильные бизнес-вопросы
Я часто привожу такой пример. Наверняка много лет назад в светлых и просторных офисах хорошо образованные и опытные люди в дорогих костюмах обсуждали проекты по совершенствованию пишущих машинок. Они говорили об эргономике, легкости, плавности хода, компактности и других потребительских свойствах. Заказывали исследования, чтобы выяснить, какие именно машинки больше нравятся потребителям. Тестировали свои образцы продукции. И где они все теперь?
Чтобы понять, не занимаетесь ли вы усовершенствованием пишущих машинок в компьютерную эпоху, задайте себе следующие вопросы:
- Кто ваш существующий потребитель? На какие сегменты он распадается? При этом сегментировать мы предлагаем не по старому доброму соцдему, а по ценностям (или, как говорят в b2b, по «искомым выгодам»). У тинейджера и 45-летней женщины могут оказаться одинаковые наборы ценностей в том, что касается нашей продукции. Когда мы делали исследование для компании по производству упаковки (b2b), мы обнаружили, что компании разных размеров и из разных отраслей могут иметь очень схожие ожидания от упаковочной продукции.
- Какую «работу» выполняет для него сейчас ваш продукт или аналоги? Например, доставка пиццы выполняет работу «быстро и без хлопот сытно поесть», доставка свежих ингредиентов позволяет почувствовать себя шеф-поваром, а аутсорсинг бухгалтерии позволяет освободить время для основных задач. «Работой» может быть повышение статуса, самоудовлетворение, забота о близких, снижение издержек, удобство – все, что угодно.
- Каким еще образом может быть выполнена эта «работа»? Например, «быстро поесть» можно, разогрев еду в микроволновке, заказав ужин домой, приготовив самому и т.д. Какие возможности несут для нас эти варианты? Как мы можем использовать их в своих целях? Какие угрозы они для нас представляют? Что будет, если кто-то другой «подорвет» наш бизнес, предложив покупателю то же самое, только быстрее, проще, удобнее?
- Каким еще потенциальным потребителям может быть интересна подобная «работа»? Как мы можем раздвинуть привычные границы рынка?
По сравнению с вопросами в начале статьи, это все равно что оглядывать горизонт по сравнению с изучением под микроскопом структуры песчинок с побережья. Конечно, и песчинки разглядывать нужно, но только тогда, когда горизонт как следует изучен.
Мы живем в эпоху, когда «товары-субституты», как называл их Питер Друкер в своей «модели пяти сил», появляются быстро и ниоткуда, словно чертики из табакерки, перекраивая целые рынки. Возьмите хоть Airbnb или Booking.com. Население в стране явно не богатеет, однако рынки доставки еды растут на десятки процентов в год, а инвесторы не жалеют денег на проекты вроде Delivery Club или FoodFox. Традиционный сотовый ритейл съеживается и ищет новые бизнес-модели, а доставка товаров из-за границы в 2017 году превысила 350 млрд рублей. И даже если ваш продукт (услуга) сейчас вполне успешен, вовсе не факт, что завтра на рынке не появится кто-то, кто сделает для потребителя ту же «работу», но куда более удобным способом.
Автор: Святослав Бирюлин
Хотите получать статьи по теме Менеджмент?
Спасибо за подписку!
Ожидайте писем от City Business School