Мифы о стратегии
Святослав Бирюлин, основатель и генеральный директор компании Sapiens Consulting, расскажет, какое представление о стратегии сложилось у российских предпринимателей и к чему могут привести такие взгляды.
Когда в середине 2000-х российские бизнесмены решили поучиться в бизнес-школах, они услышали от преподавателей совсем не то, чем занимались каждый день. Им стали рассказывать о концепциях и маркетинге, планах и бизнес-моделях, когда они привыкли пресекать воровство, гонять ленивых сотрудников или внедрять новые идеи, не успев «докрутить» старые. «Книжные» знания казались теорией – занимательной, но скучной и бесполезной. Все это сформировало у предпринимателей искаженное представление о стратегии как об управленческом инструменте.
«Что такое стратегия? Это цель, видение, концепция, а все остальное – тактика», - однажды сказал предприниматель из Екатеринбурга на одном из моих мастер-классов. «Нам некогда заниматься стратегиями, у нас дел полно», - поддержал бизнесмен из Красноярска. В итоге один купил в Германии производственную линию, на которой можно делать только один дорогой продукт, причем в промышленных масштабах, пользующийся, однако, весьма ограниченным спросом. А поскольку деньги на линию были взяты в кредит, у него сейчас точно полно дел. А другой видел себя федеральным игроком и даже пытался им стать, но как-то все «не срослось» – и в итоге его бизнес остался примерно на том же уровне, что и три года назад.
Если подумать, то в бизнесе мало «тактических» решений. Если вы заменили в меню ресторана уху на борщ – это тактическое решение. А вот если вы сменили вывеску, концепцию, цены – последствия этих действия вы увидите уже не в этом году. И, кстати, если вовремя не сменили – тоже. Если вы отправили своих сотрудников учиться, вряд ли знания повлияют на итоги этого года, скорее – следующего и далее. И если вы сэкономили на обучении, бизнес тоже не рухнет в одночасье. Он будет разваливаться постепенно, с каждым решением, которое сотрудники не примут вовремя. Если вы покупаете оборудование, строите цех, запускаете линию – это долгосрочные решения. Линейка оборудования – не спонтанная покупка жвачки в прикассовой зоне, это длительный проект, но такие решения часто принимаются на лету, в порыве вдохновения. В России это ошибочно считается «предпринимательством».
Стратегия – это не видение и не мечта. Это не вещий сон собственника и не «визионерство» а-ля Стив Джобс. Стратегия – это кропотливый поиск конкурентных преимуществ в мире, где идеи копируются со скоростью мысли, а все товары рано или поздно становятся похожи друг на друга.
Конкурентные преимущества, в свою очередь, позволяют расставить приоритеты. Чем мы будем лучше других? Как будем бороться за сердце и кошелек нашего покупателя? Что нам нужно выпускать и продавать, чтобы закрепиться на рынке? От чего нужно отказаться, чтобы не тянуть на себе бремя ненужных издержек? Отказаться, даже если это придумал сам владелец и 10 лет этим гордился. Отказаться и забыть, чтобы освободить руки, мозги и силы для того, что принесет успех.
Но выбор приоритетов – это тоже далеко не все. За выбором приоритетов следует скучное планирование – планы мероприятий, сметы, бюджеты, рубли, ROE, ROI и другие неромантичные вещи. Предприниматели не любят этого, им неинтересно складывать цифры столбиком. Они счастливы, когда увлечены идеей, но вдохновение сейчас может позволить себе только тот, у кого в кармане свободный миллиард, то есть почти никто.
Не верьте книгам: за каждым Стивом Джобсом стоит Тим Кук, за каждым Ноготковым – Майкл Тач, за каждым Тиньковым – Оливер Хьюз. Эти люди самые смелые идеи разворачивают в планы и бюджеты, так, чтобы каждый сотрудник, придя с утра на работу, делал то, что приближает компанию к стратегическим целям. Без таких людей Олег Тиньков со всей его харизмой, умом и несомненными талантами читал бы сейчас лекции о здоровом образе жизни где-нибудь в ДК «Прожектор».
У меня есть приятель – «серийный предприниматель». В том смысле, как он шутит сам, что успешно упустил уже не один десяток интересных идей, на которых другие потом заработали миллионы. В юности он был походником. Они с друзьями, закинув рюкзаки на плечи, уходили на несколько месяцев в лес. В этих походах он был главным «планировщиком»: решал, кто и что понесет, подбирал вес рюкзаков в соответствии с комплекцией несущего, прокладывал маршруты, подсчитывал запасы провианта. Его команда всегда выходила из похода живой и здоровой, чем он гордился.
Но в бизнесе он почему-то применял другой подход. Он «видел» продукт, услугу, сервис, мобильное приложение, которые будут пользоваться успехом. Однако запускал их как неопытный турист, который идет в лес без тщательно продуманного плана и поэтому никогда не доходит до конца.
За последние три года мы разработали несколько десятков стратегий. Результаты трудно оценивать однозначно. Кому-то они спасли миллионы денег, не потраченных на чепуху. Кого-то остановили в шаге от банкротства. Кому-то позволили «отстроиться» от конкурентов и начать расти. Но во всех случаях это было не просто «видение», «мечта» или «концепция», а видение и концепция, развернутые в конкретные планы и бюджеты. Это всегда конкретные документы, где аналитика плавно перетекает в решения, а решения – в планы по их осуществлению.
Еще одним распространенным заблуждением является непонимание самой необходимости стратегии как плана. Конечно, если у вас артель по пошиву варежек, в которой работаете вы сами, ваша жена (муж) и деверь, лишняя писанина вам ни к чему. Но если у вас работают хотя бы 50 человек, вы уже не управляете каждым из них и не можете отслеживать в реальном времени, чем они занимаются. И если у вас при этом нет плана, то они занимаются тем, чем считают нужным. Стратегия – это способ заставить всех сотрудников компании работать над общими целями.
В некоторых компаниях есть планы мероприятий и бюджеты, но они никак не связаны с рыночными целями. Они оптимизируют учетные системы, пересматривают мотивацию и размышляют над издержками, тогда как истинный источник проблем – в отсутствии маркетинга и безвольных продажах, умеющих только угождать клиентам. Что толку, если ваша бухгалтерия работает быстрее, когда продажи падают каждый месяц? Надолго ли хватит программы по снижению издержек, если ваш продукт устарел и у него миллион аналогов? Стратегия – единственный документ, позволяющий увязать рыночные цели с мероприятиями в цеху, в бухгалтерии, на складе и в офисе. И его не заменишь фрагментарными, разрозненными планами.
Часто клиенты приходят к нам не за стратегией. Им нужна наша система VIFEM для снижения издержек или программа фокусной мотивации ИФМ. Многих волнуют продажи. Но так или иначе, рано или поздно мы приходим к обсуждению стратегии, так как нельзя отдельно снижать издержки или даже наращивать выручку, не имея комплексного плана развития.
На Западе ни одна мало-мальски серьезная компания не работает без стратегического плана. Когда-то, в 2000-х, мы посмеивались над ними. Нам казалось, что они тратят драгоценное время на бумажную чепуху, когда вокруг столько возможностей. Но в ближайшие 3-5 лет компании, не способные поставить свое развитие на плановые рельсы, вымрут, как динозавры. Не хотите оказаться среди них? Начинайте работать над стратегией уже сейчас.
Автор: Святослав Бирюлин
