Маркетинг

Микромоменты: как бизнесу использовать их в digital-маркетинге

«Хочу сейчас». Звучит так, словно это говорит двухлетний ребёнок, но речь о современных покупателях и клиентах.

29 июля 2020

«Хочу сейчас». Звучит так, словно это говорит двухлетний ребёнок, но речь о современных покупателях и клиентах. Они хотят немедленного удовлетворения своих потребностей и принимают решения быстрее, чем когда-либо. Виной или причиной тому становится всё более широкое использование смартфонов.

Концепцию маркетинговых микромоментов Google представила еще в 2015 году, но и в 2020-м о ней не все слышали. Расскажем, как использовать микромоменты, которые определяют будущее вашего бизнеса — не важно, «живет» он офлайн или онлайн.

Что такое микромоменты

Микромоменты возникают, когда люди рефлекторно, не раздумывая обращаются к устройству — всё чаще к смартфону — для того чтобы чему-то научиться, что-то сделать, открыть, посмотреть или купить. Google характеризует их как rich-intent («богатые на намерения»).

Благодаря мощным компьютерам, которые потребители носят в карманах, ожидания от брендов как никогда высоки. Google выделяет 4 переломных микромомента.

«Я хочу знать» — когда человек исследует вопрос или выясняет решение проблемы, но не обязательно с целью покупки.
«Я хочу пойти» — когда он ищет какой-то местный бизнес или решает вопрос о покупке продукта в ближайшем магазине.
«Я хочу сделать» — когда ему нужна помощь, чтобы выполнить задачу, совершить действие или попробовать что-то новое.
«Я хочу купить» — когда он готов совершить покупку и нуждается в помощи, чтобы решить, что купить, или определить, как купить.

Рассмотрим концепцию на конкретном примере: человек взял в руки мобильный и ввёл в поисковой строке «беспроводные наушники». Микромоменты тут могут быть такие:

он только что купил новый телефон и теперь подбирает к нему совместимые аксессуары;
он решил заняться бегом и предположил, что удобнее будет это делать в наушниках без проводов;
он зашел в магазин Apple скоротать время, наткнулся на привлекательную рекламу EarPods и заинтересовался, какие ещё есть бренды и варианты;
(ну и конечно) он решил купить беспроводные наушники и приступил к процессу выбора.

Микромоментов в этой ситуации возникает гораздо больше, чем мы перечислили. Объединяет их одно: человек зашёл в поиск и набрал «беспроводные наушники».

Почему это должно волновать маркетологов

Если у вас серьёзный бренд и подход к делу, скорее всего, все ваши маркетинговые усилия сосредоточены на разных этапах воронки продаж. И вы обеспечиваете покупателей соответствующим контентом на каждой стадии осознания, рассмотрения и принятия решения. Вот только линейная концепция воронки скоро станет «динозавром».

На фоне растущей зависимости от смартфонов, путь покупателя дробится на сотни микромоментов, каждый из которых происходит в реальном времени и управляется намерениями. И каждый — это критическая возможность для брендов повлиять на решения покупателей и сформировать их предпочтения. Компании, которые быстрее других сориентируются в новом «микромире», получат конкурентные преимущества.

Согласно исследованиям Google, многие потребители не являются приверженцами бренда. Так, 90% пользователей смартфонов не уверены, какой именно бренд они хотят купить, когда начинают искать информацию в интернете.
Используя микромоменты, вы получаете шанс отбить клиента у конкурентов. 1 из 3 пользователей смартфонов приобрёл свой гаджет у компании, отличной от той, у которой изначально хотел купить. Всё благодаря информации, предоставленной в тот момент, когда в ней нуждались.
Благодаря работе с микромоментами вы повышаете узнаваемость бренда. Более половины пользователей смартфонов узнали о новой компании или продукте, что-то разыскивая в своих смартфонах.

Принимая решения о покупке, мы больше не просиживаем долгие часы перед экраном ноутбука. Мы достаем смартфоны и принимаем обоснованные решения, общаясь с коллегами во время обеда или стоя в очереди за утренним кофе.

Феномен микромоментов выходит далеко за рамки использования мобильных телефонов. Он влияет на весь путь потребителя, который тот пройдёт, используя разные экраны, устройства и каналы. Взять хотя бы поведение покупателей в розничных магазинах: трафик снизился, но покупатели тратят больше, когда всё-таки приходят. Это происходит потому, что они изучили вопрос и приняли решения прежде, чем зайти в магазин.

Как использовать микромоменты в digital-маркетинге

Явление, может, и новое, но решение лежит в плоскости азов маркетинга: знайте своих клиентов и понимайте их потребности.

На уровне концепции использовать микромоменты нужно так.

Быть в моменте — предугадывать микромоменты для своей целевой аудитории, оказываться рядом, когда нужно, и всячески помогать (в том числе без намерения сразу продать).
Быть полезными — создавать для целевой аудитории цифровой опыт, который соответствует её нуждам в моменте. Быстро давать покупателям ответы, которые они ищут.
Быть бдительными — создавать «бесшовный» потребительский опыт на всех экранах и во всех каналах информации, при этом измерять совокупный результат.

В теории звучит красиво, но малопонятно. Переводим на человеческий и предлагаем несколько практических рекомендаций.

Определите моменты «я хочу купить» для ваших клиентов
Поговорите с ними или почитайте отзывы и форумы по вашей тематике, чтобы выяснить, когда, где и как они ищут и изучают информацию, а затем принимают решения о покупке. Вам поможет база знаний Google, посвященная микромоментам: там собраны отраслевые исследования, аналитика по потребительскому поведению, инфографики, успешные кейсы и интервью экспертов.
Изучите аналитику по вашим площадкам: выясните, как ваши покупатели находят вас, какие устройства и браузеры они используют для поиска (не гуглом же единым…).
Сделайте всё возможное, чтобы «попасть» в микромоменты
Создайте комплексную стратегию, которая будет работать по всем или отдельным (в зависимости от конкретного микромомента) каналам: в органическом поиске, ютубе, социальных сетях, платной контекстной и таргетированной рекламе.
Помните пример с беспроводными наушниками? Если человек заинтересовался ими в магазине Apple, можно настроить геолокацию своей рекламы на небольшой радиус магазина, а смыслы сформулировать так, чтобы человек сразу увидел прямое сравнение EarPods с вашим продуктом. Если же речь о микромоменте непосредственного выбора — предельно упростите все этапы покупки, чтобы её можно было совершить в пару кликов.
Подготовьте все свои площадки к использованию микромоментов
Не обязательно обновлять сайт на сотни тысяч рублей или нанимать десяток специалистов в отдел маркетинга. Помните о минимальной сетевой «гигиене»: ваш сайт и социальные сети должны быть готовы к приему «гостей». Работайте над улучшением поведенческих характеристик, уменьшением количества отказов. Увеличьте скорость загрузки страниц, оптимизируйте их под мобильный трафик. Обеспечьте посетителей площадок возможностью делиться любым контентом: так микромоменты будут множиться практически без вашего участия.
Создавайте релевантный контент
Недостаточно просто присутствовать в микромоменты в поле зрения покупателя. Задействуйте информацию о том, что люди ищут, как формулируют вопросы, какие термины при этом используют — и давайте им максимально полезные ответы. Пусть на ваших площадка будут не только лонгриды, вебинары, электронные книги и полноразмерные видео (в зависимости от продукта или услуги), но и короткие форматы-тизеры, которые «затянут» клиента из микромомента в полноценное изучение вашего предложения.
Упростите процесс покупки или заказа
Предложите клиенту несколько способов покупки. Используйте как можно больше понятных подсказок и как можно меньше щелчков мыши (особенно — сложных форм для ввода информации с 20 окошками или многоуровневых капчей). Интегрируйте в свой сайт чат-ботов, которые будут оказывать индивидуальное внимание каждому случайно или неслучайно заглянувшему клиенту: свяжут с отделом продаж или техподдержки, расскажут подробнее о продукте или отправят на релевантную статью в блоге.
Измеряйте каждый микромомент
Фиксируйте каждое взаимодействие с покупателем и анализируйте, как различные каналы работают соло и вместе, решая задачу клиента (не обязательно «купить», важны также и варианты «узнать», «понять», «выбрать»).