Омниканальные продажи в B2B: основы и примеры

B2B-клиент больше не живёт в одном канале. Он может найти вас через статью в поиске, посмотреть вебинар, запросить расчёт через сайт, задать вопросы в мессенджере, получить коммерческое по почте, подписать договор через электронный документооборот и потом оформлять заказы только через личный кабинет. Если ваша компания «застряла» в модели, где всё завязано на одного менеджера и его телефон, вы теряете сделки просто потому, что не успеваете подстраиваться под поведение клиента.

Омниканальная модель как раз и нужна для того, чтобы клиент видел одну и ту же компанию везде, где он с вами соприкасается, а вы в любой момент понимали, кто он, на какой стадии сделки находится, чем интересовался и какие следующие шаги стоит ему предложить. Это не про модный термин, а про деньги и управляемость в B2B-продажах.

В статье разбираем, что именно стоит за омниканальностью, как она работает в B2B, чем отличается от мультиканальности, какие элементы должна включать система и как пошагово подойти к внедрению.

Что такое омниканальные продажи в B2B

Омниканальные продажи в B2B — это подход, при котором клиент получает единый, связанный опыт во всех точках контакта с компанией: онлайн и офлайн, через людей и через цифровые системы. Неважно, откуда он пришёл и какой канал выбрал, для него это выглядит как взаимодействие с одной непротиворечивой системой, а не с набором разрозненных отделов и инструментов.

В отличие от мультиканальной модели, где у компании может быть несколько каналов продаж, но каждый живёт своей жизнью, в омниканальной модели все каналы синхронизированы. Если клиент оставил заявку на сайте, менеджер, который ему звонит, уже видит, какую страницу тот изучал, какие продукты смотрел, какие файлы скачивал. Если клиент участвовал в вебинаре, эта информация появляется в CRM, и менеджер понимает, с какой темой лучше начать диалог. Если клиент сделал заказ через портал, отдел продаж и логистика сразу видят его в своих системах без ручного переноса.

В B2B важность такой модели возрастает многократно. Сделки здесь длинные, решение принимают несколько людей, а цена ошибки высокая. Клиенту нужны точные расчёты, актуальные остатки, спецификации, техническая документация, согласованные версии коммерческих предложений. Если часть этой информации живёт у менеджера «в голове» и в его переписке, часть на сайте, часть в почте, а часть в неинтегрированной CRM, компания неизбежно теряет скорость, точность и доверие.

Основные элементы омниканальной системы B2B-продаж

Чтобы омниканальность работала не на уровне лозунга, а на практике, у компании должны быть выстроены несколько крупных блоков.

1. Первый блок — цифровые каналы. Это не просто сайт «для галочки», а полноценная экосистема: основной сайт или продуктовые лендинги с понятной структурой и калькуляторами, вебинары и онлайн-мероприятия, email-кампании с полезным контентом и предложениями, экспертное присутствие в LinkedIn, VK, отраслевых площадках. Именно эти каналы формируют первый интерес, собирают лиды, прогревают и подводят клиента к диалогу с продажами.
2. Второй блок — каналы коммуникаций. Это телефонные звонки с подключённой телефонией в CRM, чат-боты и онлайн-чаты на сайте, диалог в мессенджерах, автоматические триггеры в CRM, которые отправляют письма, напоминания, материалы. Клиент может выбрать комфортный способ общения, а ваша система фиксирует каждое действие и объединяет его в единую историю взаимодействий.
3. Третий блок — инструменты самообслуживания. Для B2B это особенно важно. Личный кабинет клиента, B2B-портал, электронный документооборот, онлайн-калькуляторы и конфигураторы позволяют клиенту решать часть задач без участия менеджера. Он может сам сформировать заказ, посмотреть остатки и цены, скачать счёт или акт, согласовать договор. Менеджер в этом случае не «забивается» мелкими операциями, а фокусируется на сложных сделках и развитии отношений.
4. Четвёртый блок — офлайн-взаимодействия. Встречи у клиента, презентации, участие в выставках, отраслевые конференции никуда не исчезли. Но в омниканальной модели они не существуют отдельно от цифровых каналов. После встречи данные попадают в CRM, материалы фиксируются в базе, результаты встреч транслируются в дальнейшие коммуникации. Клиент видит, что то, о чём договорились устно, подкреплено в письме, личном кабинете, документах.
5. Пятый блок — логистика данных. Это интеграции CRM с ERP, складом, финансами, сервисом, маркетинг-платформами. Без этой связки любая омниканальность разваливается: клиент в личном кабинете видит одно, менеджер — другое, склад — третье. Поэтому единая структура данных, корректная интеграция систем и регламенты их использования — обязательное условие.

Принципы омниканальных продаж в B2B

• Первый принцип — единое цифровое ядро. В большинстве случаев им выступает CRM-система, которая становится центром, где сходятся все каналы. Любой контакт с клиентом — посещение сайта, участие в вебинаре, ответ на рассылку, звонок, встреча, заказ в личном кабинете — должен фиксироваться в CRM. Тогда и менеджер, и маркетинг, и сервис видят одну картину и принимают решения на основе реальной истории, а не отдельных обрывочных фактов.
• Второй принцип — согласованность информации. Клиент не должен получать разные цены и условия от сайта, менеджера и бота. Коммерческие предложения, информация о продуктах, акции, условия поставки и оплаты должны обновляться синхронно во всех каналах. Это требует дисциплины, нормальной работы с мастер-данными и регламентов, кто и как обновляет информацию.
• Третий принцип — продолжение пути в любом канале. Клиент может начать знакомство с компанией на сайте, оставить контакты, получить письмо с материалами, задать вопросы менеджеру по телефону, потом оформить заказ через портал и подписать документы через ЭДО. Для него это один логичный маршрут, а не набор «прыжков» между системами. Задача компании — настроить этот маршрут так, чтобы переходы были естественными и не требовали повторного ввода данных или объяснений.
• Четвёртый принцип — прозрачность. И для клиента, и для самого бизнеса. Клиент понимает, на каком этапе находится его запрос, когда получит ответ, как отслеживать статус заказа, кому можно задать вопрос. Бизнес видит в аналитике, какие каналы реально работают, где проваливается конверсия, какие этапы сделки растягиваются, где менеджеры не соблюдают стандарты.

Как внедрить омниканальную модель: пошаговое руководство

1. Анализ текущей воронки продаж. Здесь важно не только нарисовать идеальную схему, но и честно посмотреть, как всё работает сейчас. С каких точек начинается путь клиента, на каких этапах он чаще всего «падает», где вы теряете заявки, как устроен переход между маркетингом и продажами, какие каналы вообще не связаны друг с другом. На этом этапе часто обнаруживается, что сайт генерирует заявки, но данные попадают в почту или мессенджер, телефония живёт отдельно от CRM, а заявки с выставок фиксируются в Excel, который потом никто не обновляет.
2. Формирование карты клиентского пути в формате B2B Customer Journey Map. Здесь важно не просто нарисовать линейный путь, а учесть всех участников процесса принятия решения. В B2B обычно есть несколько ролей: инициатор, пользователь, финансовый директор, технический специалист, генеральный директор. Для каждой роли важно понять, на каком этапе она подключается, какая информация ей нужна, какие барьеры у неё возникают. Карта пути позволяет увидеть, где не хватает материалов, объяснений, демонстраций, где клиенту сложно двинуться дальше, потому что ему не хватает аргументов для внутреннего согласования.
3. Определение каналов и точек интеграции. На этом этапе вы фиксируете, какие системы уже есть и как они должны быть связаны: CRM и сайт для автоматической передачи лидов, CRM и телефония для записи звонков и истории коммуникаций, CRM и личный кабинет для передачи заказов и статусов, CRM и мессенджеры для фиксации переписок. Задача — добиться того, чтобы любое взаимодействие автоматически попадало в единое цифровое ядро, а не оказывалось в «теневом обороте» у отдельного менеджера.
4. Введение единых стандартов коммуникации. Это не про жёсткие скрипты «слово в слово», а про рамки: как встречаем лид из вебинара, какой первый контакт делаем с теми, кто скачал коммерческое предложение, как структурируем письма, в каком виде оформляем предложение, как передаём клиента между менеджером и аккаунтом или между продажами и сервисом. Когда стандарты прописаны и обучены, клиент перестаёт зависеть от стиля и настроения конкретного сотрудника, а компания получает управляемое качество коммуникаций.
5. Автоматизация процессов. Здесь вы выбираете, какие рутинные действия можно передать системе. Онбординг клиента после первой сделки, напоминания о продлении договора, регулярная отправка отчётов или аналитики, прогрев контентом, автоматическая отправка коммерческих предложений после заполнения формы, триггерные письма по событиям — всё это может работать без ручного участия менеджера. Автоматизация не заменяет живое общение, но снимает с команды огромный пласт повторяющихся операций и делает клиентский путь более стабильным.
6. Обучение отдела продаж. Переход к омниканальности всегда меняет роль менеджера. Он перестаёт быть «единственным окном» и всё больше становится консультантом и партнёром клиента, который умеет пользоваться цифровыми каналами, понимает, что происходит с клиентом до и после его контакта, умеет работать в гибридном формате: онлайн, офлайн, через личный кабинет, через совместные коллаборации с маркетингом. Без обучения и изменения подхода менеджеры часто начинают воспринимать новые инструменты как помеху, а не как поддержку.
7. Аналитика и оптимизация. После запуска омниканальной модели важно не просто радоваться наличию интеграций, а постоянно смотреть на цифры. Конверсия по каналам показывает, где реально приходят «правильные» клиенты. Стоимость привлечения клиента помогает понять, какие каналы стоит масштабировать. Длина сделки отражает скорость принятия решений и качество сопровождения. Точки потерь показывают, где людям не хватает информации, где интерфейс неудобен, где менеджеры не придерживаются стандартов. На основе этой аналитики омниканальная система постепенно донастраивается.

Примеры омниканальности в B2B

Представим производственную компанию, которая продаёт сложное оборудование. Раньше весь процесс строился так: клиент звонит, менеджер отправляет коммерческое предложение по почте, затем начинается длинная переписка, уточнения, пересылка чертежей, согласование условий. Интегрированная омниканальная модель позволяет сделать иначе. Клиент находит компанию по запросу в поиске, оставляет заявку на сайте, автоматически попадает в CRM. Система отправляет ему базовое коммерческое предложение с примерными расчётами. Менеджер видит, какие страницы тот смотрел, на каком оборудовании остановился, и выходит на диалог уже с более точным вопросом. После первичного согласования клиент получает доступ к личному кабинету, где видит актуальные остатки, цены, статус своих запросов и договоров. Договор подписывается через ЭДО, отгрузка и сервисная поддержка появляются в том же кабинете. Для клиента это одна логичная система, для компании — прозрачно управляемый цикл сделки.

Во втором примере можно представить IT или SaaS-компанию, которая продаёт подписку на сервис. Клиент впервые сталкивается с брендом через контент: статью, гайды, вебинар. Оставляя контакты для скачивания материала, он попадает в CRM. Ему приходит цепочка писем, объясняющих ценность продукта под его задачи. Далее его приглашают на мастер-класс или демо, которое автоматически записывается в карточку в CRM. После демо клиент получает доступ к тестовому периоду, а система запускает триггеры: напоминания о возможностях продукта, подсказки по функционалу, предложение консультации. Менеджер подключается в тот момент, когда видит по данным, что клиент активно использует сервис и находится близко к решению. Омниканальность здесь позволяет вовремя «подхватывать» клиента на нужном этапе, а не обрывать контакт после одного вебинара.

Третий пример — дистрибьюторская компания. Исторически все заказы здесь оформлялись через менеджеров по телефону и почту. После внедрения B2B-портала клиенты получили возможность самостоятельно оформлять заказы, видеть историю закупок, остатки, персональные цены. Менеджеры при этом видят в CRM полную картину: что и как часто покупает клиент, какие категории он не использует, где есть потенциал допродаж. Они могут формировать персонализированные предложения, запускать акции под конкретные сегменты, а клиент — оформлять всё в удобное время через портал. В результате нагрузка на менеджеров снижается, а объём и частота заказов растут.

Что даёт омниканальность B2B-компаниям

Результат внедрения омниканальной модели обычно проявляется сразу в нескольких плоскостях. Конверсия растёт, потому что клиент не «выпадает» из воронки при смене канала: если он не ответил на звонок, его можно догреть контентом, если не откликнулся на письмо, он может вернуться через личный кабинет или мессенджер. Лояльность повышается, потому что клиенту удобно: он получает понятную картину, быстрый доступ к информации, не сталкивается с противоречиями и повторными запросами.

Затраты на продажи снижаются, потому что часть процессов автоматизирована, повторные заказы уходят в самообслуживание, а менеджеры тратят больше времени на крупные сделки и развитие ключевых клиентов. Цикл сделки становится короче за счёт того, что нужная информация подаётся вовремя, документы формируются быстрее, согласование проходит в более структурированном режиме.

Ошибки и дублирование информации уменьшаются, поскольку все данные о клиенте и его действиях собраны в единой системе, а не размазаны по почте и личным файлам. Прогнозирование продаж становится точнее, потому что вы видите не только принятые заказы, но и активность на разных этапах воронки: количество демо, запросов на расчёт, активных тестовых периодов, сформированных корзин.

Ошибки при внедрении омниканальных продаж

На практике компании часто начинают с внешних эффектных изменений, не заложив фундамент. 

1. Одна из самых частых ошибок — отсутствие CRM или формальное её использование. В этом случае любые новые каналы превращаются в ещё один источник хаоса: заявок больше, информации больше, управляемости меньше.
2. Вторая ошибка — наращивание количества каналов без интеграций. Появляются чат-боты, новые формы на сайте, вебинары, мессенджеры, но каждый канал живёт отдельно. Клиенту кажется, что он постоянно заново знакомится с компанией, а менеджерам сложно понять, откуда взялся этот человек и что с ним уже происходило.
3. Третья ошибка — «каждый менеджер работает по-своему». При отсутствии единых стандартов один менеджер активно использует личный кабинет, другой игнорирует его и всё ведёт в Excel, третий не обновляет данные в CRM. В результате омниканальность существует только в презентациях, а в реальности клиент зависим от конкретного человека.
4. Четвёртая ошибка — отсутствие аналитики и базы знаний. Компания внедряет инструменты, но не измеряет, что они дают, не фиксирует кейсы, не обновляет сценарии. В итоге через год команда возвращается к старой модели, потому что «это всё не работает», хотя проблема была не в концепции, а в её реализации.
5. Пятая ошибка — фокус на каналах вместо клиентского опыта. Можно запустить десяток инструментов, но если не понимать, что реально нужно клиенту на каждом этапе, сколько у него времени, какие у него барьеры и страхи, всё это останется дорогими игрушками. Омниканальность начинается с клиента, а не со списка технологий.

Омниканальность в B2B — это способ выстроить продажи так, чтобы компания не зависела от случайностей и отдельных людей, а клиент чувствовал стабильность, логичность и предсказуемость взаимодействия. Это про объединение всех каналов вокруг клиента и его задач, про единое цифровое ядро, про дисциплину данных и грамотную работу команды продаж.

Компании, которые создают такую систему, быстрее проводят сделки, точнее планируют выручку, легче масштабируются на новые рынки и сегменты. Там, где раньше приходилось «вынимать» клиента телефонными звонками, теперь работает связка контента, цифровых сервисов, личных контактов и автоматизации.

Обучение руководителей и директоров по продажам, в том числе в рамках программ MBA, помогает воспринимать омниканальность не как модную игрушку, а как стратегическую архитектуру продаж. Это даёт возможность строить B2B-воронки осознанно, с опорой на данные, процессы и клиентский опыт, а не только на личные связи и усилия отдельных менеджеров.