Основные обязанности директора по маркетингу в компании

Директор по маркетингу в компании часто воспринимается как человек «про рекламу», «про креатив» или «про бренд». Из-за этого роль CMO размывается: маркетинг живёт своей жизнью, а бизнес живёт своей. В результате появляются привычные симптомы: лиды есть, продаж нет; охваты растут, прибыль стоит; бюджеты освоены, а спрос нестабилен. На уровне управления это означает одно: обязанности директора по маркетингу сформулированы не как управленческая ответственность, а как набор активностей.

На практике CMO — это топ-менеджер, который отвечает за создание и удержание спроса, за вклад маркетинга в выручку и прибыль, за стратегию роста и конкурентоспособность. Это точка, где заканчивается «маркетинг как инструменты» и начинается управление маркетингом как бизнес-системой: с целями, цифрами, приоритетами, инвестициями, командой и обязательными результатами.

Роль директора по маркетингу в структуре компании

В этой роли директор по маркетингу несёт ответственность за то, чтобы маркетинг в компании был не набором разрозненных кампаний, а системой управления: с понятной логикой, измеримыми результатами и механизмом улучшений. Если спрос нестабилен, если рынок «не понимает» ценность продукта, если стоимость привлечения растёт быстрее, чем прибыль, это зона ответственности CMO — даже если формально «рекламу вёл подрядчик» или «продукт не успел обновить упаковку».

Место CMO среди топ-менеджмента

Чтобы управление маркетингом работало, директор по маркетингу должен быть встроен в контур топ-менеджмента. Он взаимодействует с CEO по вопросам стратегии бизнеса и роста, потому что спрос и позиционирование определяют, какой рост вообще возможен и какой ценой. Он взаимодействует с продажами, потому что маркетинг и продажи — это одна воронка с общей целью, а не два отдела, которые спорят о «качестве лидов». Он взаимодействует с продуктом и IT-командой, потому что ценность продукта, упаковка, CX и скорость изменений напрямую влияют на конверсию, LTV и повторные продажи.

Когда CMO не находится в контуре решений, маркетинг становится обслуживающей функцией. В таком формате он может улучшать «инструменты», но не способен управлять ростом бизнеса.

Чем CMO отличается от руководителя маркетинга

Руководитель маркетинга чаще всего управляет выполнением задач и работой каналов. Директор по маркетингу управляет выбором стратегии, логикой инвестиций, продуктовой упаковкой, аналитикой и распределением ресурсов так, чтобы маркетинг давал бизнес-результат. Разница проявляется в масштабе решений и в уровне ответственности. CMO отвечает за то, чтобы маркетинг в компании работал как управляемая система, а не как набор активностей, завязанных на конкретных людей и «удачные гипотезы».

Формирование маркетинговой стратегии

Анализ рынка и конкурентной среды

Стратегия начинается с ясного ответа на вопрос, в какой игре участвует компания. Обязанности директора по маркетингу включают регулярный анализ рынка и конкурентной среды, потому что без этого любая кампания превращается в реакцию на ближайшие показатели, а не в управляемое движение к цели. Анализ рынка нужен, чтобы понимать структуру спроса, динамику сегментов, точки роста и ограничения. Анализ конкурентов нужен, чтобы понимать, как устроены альтернативы в голове клиента, какие аргументы работают, где рынок перегрет по цене, а где есть «окно» для дифференциации.

Важно, что стратегия не строится на «впечатлениях». Даже в B2B и нишевых рынках директор по маркетингу обязан собирать факты: в каких сегментах растёт спрос, какие предложения становятся стандартом, где клиенты готовы платить больше, какие каналы становятся дороже, какие форматы доверия работают лучше. Это основа для решений, которые потом определяют и каналы, и контент, и бюджет.

Определение целевых сегментов и приоритетов

Одна из самых дорогих ошибок в управлении маркетингом — пытаться говорить со всеми. В таком сценарии ценностное предложение размывается, реклама дорожает, конверсия падает, а команда перегружена коммуникациями, которые «не попадают». Поэтому CMO обязан определить целевые сегменты и приоритеты: какие аудитории дают максимальный потенциал по выручке и прибыли, какие сегменты дают устойчивый спрос, какие сегменты выгоднее удерживать и развивать, а какие — сознательно не брать, потому что их экономика не сходится.

Здесь же появляется практический управленческий критерий: стратегия должна объяснять, какие сегменты важнее в ближайшие 6–12 месяцев и почему. Это защищает маркетинг от хаоса, когда компания «бежит за всеми возможностями» и теряет фокус.

Формирование ценностного предложения

Ценностное предложение — это не красивый слоган и не формулировка для лендинга. Это управленческое решение, которое отвечает на вопросы клиента: почему этот продукт, почему сейчас, почему именно у вас, чем это лучше альтернатив. Директор по маркетингу отвечает за то, чтобы ценностное предложение было конкретным, понятным и подтверждаемым. Если оно не подтверждается опытом клиента, кейсами, цифрами, гарантиями, логикой сервиса, то маркетинг вынужден «дожимать» бюджетом, а это разрушает ROMI и unit-экономику.

На практике работа с ценностным предложением включает проверку того, что компания реально обещает, что реально умеет делать и что рынок готов покупать. Это особенно важно, когда бизнес растёт или меняется: старые формулировки перестают работать, конкуренты копируют преимущества, а клиент начинает ожидать другого уровня сервиса.

Стратегическое позиционирование бренда и продуктов

Позиционирование определяет, как компания будет восприниматься и за что ей будут платить. В обязанности директора по маркетингу входит не только «поддерживать бренд», но и управлять тем, как бренд помогает продавать и удерживать клиентов. Если позиционирование не сформулировано, каждый канал начинает говорить на своём языке, продажи обещают одно, сайт говорит другое, продукт даёт третье — и конверсия падает.

Сильное позиционирование — это когда и маркетинг, и продажи, и продукт транслируют одну стратегическую идею, а клиент узнаёт компанию и понимает, почему она стоит своих денег.

Управление спросом и воронкой продаж

Генерация и качество лидов

Директор по маркетингу отвечает не за количество лидов, а за качество лидов и их вклад в выручку. На практике это означает, что обязанность CMO — выстроить понятные определения качества: что считается лидом, что считается MQL, что считается SQL, какие критерии переводят клиента на следующий этап, и как маркетинг влияет на конверсию на каждом шаге.

Если качества нет, компания начинает «покупать цифры», отдел продаж выгорает на обработке пустых заявок, а маркетинг теряет доверие. Поэтому управление спросом включает работу с источниками, офферами, формами захвата, квалификацией и маршрутизацией заявок.

Совместная работа с отделом продаж

Связка «директор по маркетингу и продажи» — это один из главных тестов зрелости CMO. Здесь заканчивается разговор «мы привели лиды» и начинается разговор «мы вместе отвечаем за конверсию и выручку». Обязанность директора по маркетингу — договориться с коммерческим блоком о правилах: какие лиды передаются, как быстро обрабатываются, как фиксируется результат, как собирается обратная связь, какие причины отказов считаются системными и что с ними делаем.

Сильная практика — когда маркетинг и продажи живут в одной воронке и в одних цифрах. Тогда управление маркетингом становится управлением результатом, а не активностями.

Оптимизация воронки и конверсий

Чем занимается директор по маркетингу, когда «вроде всё настроено, но роста нет»? Он идёт в воронку. Воронка — это место, где бизнес теряет деньги незаметно: где-то падает конверсия из визита в заявку, где-то теряется доверие на этапе консультации, где-то предложение не соответствует ожиданию, где-то менеджеры работают неравномерно. Обязанность CMO — видеть эти потери и превращать их в проекты улучшений: упаковка, контент, UX, скорость реакции, скрипты, предложения, доказательства, сервис.

Воронка — это управляемая система. И директор по маркетингу отвечает за то, чтобы компания улучшала её регулярно, а не только «когда продажи просели».

Влияние маркетинга на LTV и повторные продажи

Во многих компаниях маркетинг заканчивается на привлечении. Но в современном управлении маркетингом CMO отвечает и за LTV, потому что именно маркетинг строит коммуникации, удержание, программы лояльности, контент для повторных покупок, работу с сегментами, которые дают максимальную прибыль. Если маркетинг не управляет повторными продажами, компания вынуждена постоянно покупать новых клиентов по растущей цене, а прибыльность падает.

Управление маркетинговыми каналами

Digital-каналы

Digital — это не «набор инструментов», а система привлечения и спроса. В обязанности директора по маркетингу входит построение портфеля каналов, который сочетает стабильность и рост. SEO даёт долгую устойчивость и снижает зависимость от платного трафика, но требует системной работы и времени. Контекст даёт управляемый поток здесь и сейчас, но требует дисциплины в экономике и аналитике. Социальные сети дают доверие и охваты, но должны быть встроены в воронку, иначе они превращаются в «контент ради контента».

CMO обязан управлять каналами через стратегию и цифры, а не через привычки. Это означает регулярную переоценку: какой канал растёт, какой перегрет, где падает качество лидов, где дорожает стоимость, где меняется поведение аудитории.

Контент и бренд-коммуникации

Контент — это не «посты» и не «статьи». Это способ донести ценностное предложение, создать доверие и провести клиента по пути решения. Директор по маркетингу отвечает за то, чтобы контент был связан с сегментами, продуктом и воронкой: чтобы он закрывал вопросы клиента, объяснял сложное простым языком, давал доказательства, помогал принять решение.

Бренд-коммуникации тоже входят в обязанности CMO, но в управленческом смысле. Бренд влияет на конверсию, на стоимость привлечения, на способность удерживать цену, на лояльность и на выбор компании на рынке труда. Поэтому бренд должен управляться как актив, а не как «красота».

Оффлайн-маркетинг и PR

Оффлайн и PR особенно важны в сложных B2B-продажах, где доверие решает больше, чем частота показов. Обязанности директора по маркетингу включают выбор форматов, которые усиливают спрос и доверие: отраслевые мероприятия, выступления, публикации, партнёрства, работа с репутацией, кейсы. Здесь ключевой момент — измеримость. Даже PR должен быть встроен в систему метрик, иначе он легко превращается в деятельность без бизнес-эффекта.

Оценка эффективности каналов

Любой канал должен отвечать на два вопроса: приносит ли он нужный объём качественного спроса, и какую экономику он даёт. Если канал даёт дешёвые лиды, но они не конвертируются в продажи, он разрушает бизнес. Если канал даёт дорогие лиды, но они имеют высокий LTV и высокую маржинальность, он может быть прибыльным. Поэтому управление маркетингом требует сквозной аналитики и дисциплины план-факта.

Управление продуктом и упаковкой

Участие в формировании продуктовой стратегии

Хотя директор по маркетингу не всегда является владельцем продукта, он обязан влиять на продуктовую стратегию через голос рынка. CMO отвечает за то, чтобы продукт соответствовал ожиданиям сегментов, чтобы предложение было конкурентоспособным и чтобы компания развивала именно то, что рынок готов покупать с хорошей экономикой.

Это проявляется в системной работе с обратной связью, исследованиями, причинами отказов, анализом конкурентов и формированием продуктовых инициатив, которые улучшают конверсию и удержание.

Упаковка продукта и оффера

Упаковка — это перевод ценности продукта на язык клиента. Обязанность директора по маркетингу — сделать так, чтобы оффер был понятным, дифференцированным и выгодным по восприятию. Если упаковка слабая, маркетинг вынужден «компенсировать» это бюджетом и скидками. Если упаковка сильная, компания может удерживать цену и масштабироваться.

Ценообразование и акции

CMO часто вовлечён в ценообразование, потому что цена — это часть позиционирования и экономики. Здесь важно не путать «скидки ради продаж» и «управление ценой как рычагом спроса». Обязанности директора по маркетингу включают анализ эластичности, сравнение с альтернативами, понимание того, какие элементы ценности позволяют удерживать цену, а какие — требуют переупаковки.

Тестирование гипотез и запуск новых решений

Директор по маркетингу должен строить систему экспериментов. Гипотезы не должны возникать хаотично, их нужно выбирать по потенциалу влияния на прибыль и по стоимости внедрения. В зрелых компаниях CMO превращает эксперименты в управленческий процесс: формулировка гипотезы, метрика успеха, дизайн теста, интерпретация результата, внедрение победителя.

Аналитика и управление на основе данных

Ключевые маркетинговые метрики

Аналитика — это место, где роль CMO становится максимально управленческой. Директор по маркетингу обязан понимать CAC, LTV, ROMI, unit-экономику и вклад маркетинга в прибыль. Именно эти метрики показывают, приносит ли маркетинг бизнес-результат, а не активность. Если CMO опирается только на трафик и лиды, он не может управлять ростом, потому что не видит экономику.

Сквозная аналитика и отчётность

Сквозная аналитика нужна, чтобы связывать канал с продажей и прибылью. Это один из наиболее болезненных участков, потому что требует совместной работы маркетинга, продаж, финансов и IT. Но без этого управление маркетингом превращается в «частичное зрение», когда решения принимаются по верхним метрикам, а бизнес-эффект остаётся неизвестным.

Принятие решений на основе данных

CMO должен выстроить управленческий ритм, где данные превращаются в решения. Это означает, что отчётность не должна быть «для отчётности». Она должна отвечать на вопросы: что растёт, что падает, где потери, какой канал масштабировать, какой отключать, какой сегмент усиливать, какой оффер дорабатывать.

Управление командой маркетинга

Формирование структуры и ролей

Сильный маркетинг не держится на «универсальных солдатах». Директор по маркетингу отвечает за структуру, в которой есть владельцы ключевых направлений: performance, SEO, контент, бренд, аналитика, продуктовый маркетинг, CRM и удержание. При этом структура должна соответствовать масштабу компании и стратегии. Ошибка здесь обычно одна: строить команду «как у больших» без понимания, какие роли дадут эффект именно в этой бизнес-модели.

Постановка целей и KPI

KPI директора по маркетингу не могут быть только про охваты и лиды, потому что тогда маркетинг будет оптимизироваться не на прибыль. CMO обязан выстроить систему целей, где есть связь с выручкой, качеством спроса, экономикой и развитием бренда. Для команды KPI должны быть понятными и управляемыми, иначе они превращаются в формальную отчётность.

Развитие компетенций команды

Маркетинг меняется быстрее большинства функций. Поэтому обязанность CMO — развивать команду: навыки аналитики, продуктового мышления, работы с гипотезами, управления каналами и инструментами. Без развития команда начинает повторять старые практики, которые перестают работать, а эффективность падает.

Взаимодействие с агентствами и подрядчиками

Директор по маркетингу отвечает за то, чтобы подрядчики усиливали команду, а не заменяли управление. Агентства могут вести каналы, производить контент, запускать кампании, но ответственность за стратегию, экономику и результат остаётся внутри компании. Если CMO отдаёт подрядчикам управление без контроля, компания теряет прозрачность и управляемость.

Курсы директора по маркетингу

Международный диплом. Скидка 50%

• Онлайн-обучение от 3 месяцев
• Практика и разбор бизнес-кейсов
• Программа 2025 года. Преподают эксперты

Подробнее

Управление маркетинговым бюджетом

Планирование бюджета

Маркетинговый бюджет — это инвестиционный план, а не «расходы на рекламу». Обязанности директора по маркетингу включают планирование бюджета так, чтобы он соответствовал стратегии роста и экономике. Это означает, что бюджет должен распределяться по каналам, сегментам и направлениям с учётом ожидаемого ROMI и способности канала масштабироваться.

Контроль расходов

Контроль расходов не должен быть микроменеджментом. Его цель — сохранять управляемость: видеть отклонения, понимать, где стоимость растёт, где падает качество, где появляются неэффективности. Когда бюджет контролируется регулярно, компания не просыпается в конце месяца с неожиданным перерасходом и падением результата.

Перераспределение инвестиций между каналами

Одна из ключевых обязанностей CMO — уметь быстро перераспределять инвестиции, когда меняется эффективность. Каналы могут деградировать из-за конкуренции, сезонности, изменения спроса или алгоритмов. Поэтому управление маркетингом требует гибкости: быстро усиливать то, что работает, и сокращать то, что перестало окупаться.

Ответственность за возврат инвестиций в маркетинг

Возврат инвестиций — это итоговая зона ответственности. Если маркетинг не окупается, проблема не решается «новыми креативами». Она решается пересборкой системы: сегменты, предложение, воронка, упаковка, продукт, аналитика, скорость обработки, качество продаж.

Взаимодействие с другими подразделениями

Связка маркетинга и продаж

Маркетинг и продажи должны быть связаны не только процессом передачи лидов, но и единой логикой результата. Если отдел продаж не обрабатывает заявки быстро, маркетинг теряет деньги. Если маркетинг приводит «не тех» клиентов, продажи теряют время. Обязанность CMO — построить эту связку как систему, где есть общие определения, общая воронка, общие цели и прозрачная обратная связь.

Работа с продуктовой и IT-командой

Сегодня маркетинг зависит от технологий: сайт, аналитика, CRM, автоматизация, персонализация, скорость тестов. Поэтому директор по маркетингу обязан уметь ставить задачи продуктовой и IT-команде, объясняя бизнес-эффект. Если IT и продукт не включены, маркетинг становится заложником ручных процессов, и масштабирование замедляется.

Влияние маркетинга на стратегию компании

Маркетинг влияет на стратегию потому, что он ближе всех к рынку. CMO обязан приносить в стратегические обсуждения данные о спросе, о поведении клиентов, о позиционировании конкурентов, о потенциальных сегментах роста. Это делает маркетинг не «расходной статьёй», а источником управленческих решений.

Типичные ошибки директоров по маркетингу

1. Фокус на инструментах вместо стратегии почти всегда приводит к тому, что маркетинг работает «много», но рост нестабилен.
2. Отрыв от финансовых показателей делает маркетинг красивым, но убыточным.
3. Отсутствие связи с продажами разрушает воронку и превращает лидогенерацию в бесполезную активность.
4. Недостаточная аналитика приводит к управлению «на ощущениях», когда масштабирование становится рискованным.

Как оценить эффективность работы директора по маркетингу

KPI и бизнес-показатели

Оценка эффективности CMO должна опираться на бизнес-показатели, а не на «видимость активности». При этом важно учитывать, что директор по маркетингу влияет на результат совместно с продажами и продуктом, поэтому показатели должны быть согласованы, а контур ответственности — понятным.

Ниже таблица, которая помогает связать функции CMO и метрики, по которым понятно, работает ли управление маркетингом.

Вклад в рост выручки и прибыли

Если упрощать, эффективность директора по маркетингу проявляется в трёх вещах. Первая — рост выручки, который поддержан качеством спроса и не разрушает продажи. Вторая — рост прибыли, который подтверждается ROMI и unit-экономикой. Третья — снижение рисков, когда маркетинг становится устойчивым: портфель каналов сбалансирован, бренд поддерживает конверсию, аналитика прозрачна, решения принимаются быстро.

Долгосрочные результаты маркетинговой стратегии

Долгосрочный эффект — это способность компании расти предсказуемо. Это означает, что у бизнеса есть понятные сегменты, понятное позиционирование, система тестов и улучшений, прозрачная аналитика, а маркетинг в компании работает как управляемый механизм.

Директор по маркетингу — это управленец, отвечающий за спрос и рост бизнеса. Его ключевые функции — формировать маркетинговую стратегию, управлять воронкой и каналами, влиять на упаковку продукта, выстраивать аналитику и принимать решения на основе данных, управлять командой и бюджетом. Именно поэтому роль CMO находится на стыке стратегии, финансов, продаж и продукта.

Компании, где управление маркетингом построено на уровне топ-менеджмента, получают устойчивый рост, более низкую стоимость привлечения, более высокую конверсию и конкурентные преимущества, которые сложно скопировать.