Переговоры о повышении цены
Работать себе в убыток бизнес не должен. Именно поэтому любая компания регулярно сталкивается с проблемой повышения цен. Как же сообщить эту неприятную новость нашим клиентам? Студентам City Business School на этот вопрос ответил Вадим Пекарев, начальник коммерческого отдела "НТЦ Амплитуда".
Наиболее опасным и неприятным событием для любой компании является объявление о повышении цен. Рынок полон конкурентов, пытающихся вырвать кусок из рук слабых и небольших компаний, и риск того, что продажи будут направлены конкурентам, всегда высок. Объявление первым о повышении цен явно является признаком слабости, давая рынку понять, что финансовая устойчивость компании ниже, чем у ее конкурентов. Поэтому повышение цены является одним из самых негативных событием для клиентов.
Вы должны быть готовы, что разговор по повышении цен может оказать серьезное влияние на ваши отношения с клиентом. Ваш клиент уже ввел стоимость в расчет, и его клиент тоже. Если вы хоть немного измените планы своего партнера, вы будете исключены из совместного будущего вместе с ним. Невольно встает вопрос: "Зачем нужно было прибегать к бесконечным скидкам, вести скучные переговоры и разрешать проблемы клиента и, кстати, задерживаться после работы из-за неорганизованности и глупости того же клиента? Неужели все это было зря? Более того, не поговорив с менеджером по продажам, который ведет клиента? Как это?"
Если спокойно поразмыслить над этим вопросом, то становится ясно, что клиент не примет односторонних действий. Даже если он согласится на повышение цены, то попросит что-то взамен, например, забрать излишки товара или увеличение отсрочки. Менеджеров по закупкам учат не идти на уступки, не договорившись взамен. Поэтому прежде чем приступить к обсуждению, необходимо решить, где вы можете уступить.
В любом случае, вам придется пойти на некоторые уступки. При подсчете оказалось, что выгода получается незначительной. Также нельзя забывать, что объем продаж уменьшится, поэтому, даже если вы увеличите наценку за 1 штуку, валовая прибыли не увеличится. И естественно, никто не любит сообщать клиентам плохие новости, понимая, что отношения с клиентом не просто так не стали сложными.
Однако существовал ли выбор? Если задуматься об этом с самого начала, то его не было. Работать на прежнем уровне цен, который был экономически приемлемым, с даты повышения цен было больше уже нецелесообразно. Поэтому все вышесказанное может быть не чем иным, как просто размышлениями, сотрясанием воздуха, нежеланием вести переговоры с клиентами.
Модель управления изменениями
Но ситуация не так проста. Теперь мы подошли к вопросу переговоров с клиентом с точки зрения управления изменениями. По теории управления изменениями, человек, стоящий перед фактом, пройдет через 5 этапов и примет изменения：
- Отрицание.
- Гнев.
- Торг.
- Депрессия.
- Принятие.
Отрицание часто является временным коконом, дающим нам возможность найти информацию об изменениях, прежде чем переходить к другим этапам.
Гнев - когда вы видите, что перемены становятся реальными и затрагивают вас, отрицание превращается в гнев. Вы начинаете винить кого-то или что-то в том, что с вами происходит. Это все из-за правительства или топ-менеджмента, они должны были все спрогнозировать и рассчитать. Вы начинаете цепляться к мелочам.
Торг - вы приступаете к переговорам, чтобы найти способы отсрочить изменения или разрядить ситуацию.
Депрессия - когда вы знаете, что переговоры идут неважно, становятся реальными надвигающиеся изменения. В результате люди впадают в депрессию, чувствуют состояние подавленности и недостаток энергии. В жизни эта стадия характеризуется частыми прогулами или уходом на больничный.
Принятие - когда вы понимаете, что с переменами бороться не помогает, наступает стадия принятия. Это рождает креатив, помогая людям исследовать и искать новые выходы.
Эта модель, объясненная психологом Элизабет Кюблер-Росс, которая работала с умирающими пациентами, очень разумно объясняет структуру реакции людей на перемены.
Мы досконально обсудили механизм принятия изменений. Естественно, первыми, кто проходит этот путь, являются сами продавцы, которые преодолели свое неприятие к повышению цен. Далее нужно провести по этому пути покупателя или закупщика.
Так сказать, были нарушены механизмы, тонкие вещи мы обсудили. Теперь давайте двинемся дальше к вопросу о том, как вести переговоры о поднятии цен.
Мы не станем касаться способов ведения переговоров и и их сценариев. Есть множество тренингов, посвященных различным тактикам ведения переговоров. Чтобы было легче понять, вот несколько их наименований: «Скрытая карта», «Малыми шагами», «Бульдог», «Компромиссная тактика» и так далее.
Нет смысла рекомендовать их, не зная ничего о клиенте и взаимоотношениях с ним. Слишком наивно навязывать открытую тактику против всегда хитрых оппонентов, но уклончивые переговоры с давним партнером, который всегда поддерживал открытые отношения, приводят к потере доверия и являются еще более разрушительными.Поэтому единственная разумная рекомендация здесь - продумать заранее тактику ведения переговоров, основываясь на опыте работы с клиентом.
О чем не стоит забывать при повышении цен
Следует отметить следующие моменты:
- Повышение цен является естественным, и здесь нет места для переговоров. Причину можно объяснить.
- Ваши интересы и интересы другой стороны в этих переговорах противоречат друг другу.Важность ваших интересов в этих переговорах не подлежит сомнению. Кроме того, осознавайте важность интересов другой стороны.
- В общем, ваша проблема не интересует вашего партнера, а проблема вашего партнера не интересует вас.Попробуйте подойти к ситуации с точки зрения всего бизнеса. Зачастую это реально, но, увы, не всегда возможно.
- Цена - ключевой элемент маркетинга. Ее повышение может привести к общим изменениям в бизнесе, поэтому вам нужно быть готовым к сокращению объемов и другим неблагоприятным последствиям.
- Нельзя забывать про валовую наценку. Она ни в коем случае не должна пострадать. Заранее рассчитайте, какой результат будет при изменении цены на процент и при изменении объема на процент на валовую наценку. К примеру, если наценка составляет 10%, то повышение цены на 5% будет означать увеличение наценки на 50% за 1 штуку, и это даст возможность принять 33% падения продаж в штуках.
- Будьте готовы обсудить и определить возможные пределы и области для маневра.
