Пять причин не платить СМИ
Почему за деньги не купить журналистскую лояльность и как обеспечить долгосрочное сотрудничество со СМИ, не прибегая к товарно-денежным отношениям, объясняет Светлана Андреева, эксперт в области PR.
Недавно в PR-сообществе Фейсбука на полном серьезе обсуждался вопрос целесообразности вложений в партнерскую программу одного из крупнейших интернет-СМИ, лидера рейтинга «Медиалогии» среди соцмедиа. Коллег интересовало: окупится ли?
Так вышло, что именно с этим изданием мы работали в прошедшем месяце и разместили информацию о событии нашего клиента в одном из «партнерских» разделов издания. С одной лишь разницей – за эту работу мы не заплатили ни копейки. На материале не стояла пометка «Партнерский проект». Это была полностью редакционная статья. И интерес к новостям клиента не исчерпал себя после публикации текста. Ведь наши отношения изначально строились не по схеме «заказчик-исполнитель».
Почему не стоит платить СМИ
Я начальник — ты дурак. Когда клиент платит, он считает себя вправе диктовать правила СМИ, что мало кому понравится. Это важнейшая причина, почему не стоит переводить отношения на денежную основу.
«Кто к нам с мечом придет…». Вторая причина вытекает из первой. Когда журналистам начинают хамить, они отвечают тем же. И ждать распростертых объятий от СМИ, к которому вы относитесь, как к обслуживающему персоналу, мягко говоря, недальновидно. Вас терпят ровно до окончания срока контракта.
Назвался груздем — полезай в кузов. Рекламщики не зря едят свой хлеб. Если вы пришли к ним с толстым кошельком однажды, почему вы считаете, что в дальнейшем вам дадут возможность сотрудничать с изданием бесплатно? На некоторые послабления (скидки, допплощади) вы, возможно, сможете рассчитывать, но не более.
К примеру, в уважаемом и мною любимом РБК десять лет назад, когда компания обращалась в рекламный отдел, она автоматом попадала в список тех, кому заказано сотрудничество с редакцией в обход «партнерских программ».
«И так сойдет». В искусственно созданной среде атрофируется навык общения с журналистами. Клиент утрачивает видение и умение делать «конфетку» из своих новостей.
Шила в мешке не утаишь. За деньги очень сложно сделать материал, где бы не торчали проплаченные ослиные уши. Аудитория тонко чувствует подвох, и красивые слова типа «нативной рекламы» не заставят ее принимать «джинсу» за чистую монету.
И самое главное, о чем забывают апологеты «нативки», — спор с журналистом рождает не только хороший материал, но и крепкую дружбу. В моей практике работа с журналистом над текстом плечом к плечу много раз приводила к дальнейшему плодотворному сотрудничеству.
Как обойтись без денег
Взгляните на событие глазами журналиста. Что в нем необычного? Какому изданию оно подойдет? Что его может заинтересовать в вашем событии? Любой информационный повод можно подать так, чтобы его взяли журналисты. Было бы желание.
Не распыляйтесь. Все мы хотим попасть на первую полосу «Ведомостей», в список Форбс, и чтобы на заборе о нас писали только приятные вещи. Но будьте реалистами. Определите точку приложения усилий и сосредоточьтесь на том, чтобы попасть в одно, максимум два ключевых СМИ.
Соберите в кулак волю и факты. Воля понадобится, чтобы терпеливо отвечать на каверзные вопросы, а фактами вы снабдите свой message. Внимание: факты должны быть изложены простым и понятным языком. Не каждому свойственно чувство тенденции парадоксальных эмоций. И журналист не обязан разбираться в тонкостях технологической цепочки на вашем предприятии.
Помните, что журналисты тоже люди. Об этом почему-то забывают многие пиарщики и их клиенты, представляя СМИ чем-то средним между демонической сущностью и зажравшимся холуем. Как правило, журналист – это уставший от бесконечного спама пиарщиков и рабочих авралов человек, которому нужно вовремя сдать текст редактору. И если вы будете ценить его время, то сможете с ним подружиться.
Стройте отношения на равных. Журналисты вам ничего не должны. Как только вы усвоите эту нехитрую истину, вы по-новому посмотрите на собственные инфоповоды и найдете то, что заинтересует вашего будущего друга и товарища – журналиста.
Действуйте!
Автор: Светлана Андреева
