Сегментация как основа конкурентоспособности бизнеса

Эксперт City Business School, специалист по аналитике, управлению продуктом и проектами рассказывает о принципах сегментации клиентской базы.

Основа конкурентоспособности бизнеса — знания о клиенте: кто он, чем движим, что хочет, на каком «языке» говорит, какими «путями» ходит, чем пользуется. Эти знания, те самые параметры и детали, через которые можно смотреть на клиента, образуют базу для сегментации.

Сегментация — это многопараметрическая система, позволяющая задать/понять потребности клиентов и эластичность спроса. Практическая ценность сегментации определяется:

• полнотой данных, их количеством и качеством;
• умением эти данные интерпретировать и использовать для решения бизнес-задач.

Какие задачи решает сегментация?

1. Формулирование ценностного предложения и адаптация модели обслуживания.
2. Разработка продуктового предложения из продуктовой матрицы.
3. Персонализация: осуществление нужной коммуникации нужным «языком» по нужному каналу в нужное время.

Ценностное предложение определяется базовой мотивацией клиента. Есть два сценария:

• решение проблемы,
• реализация мечты.

Проблема или мечта могут быть как сущностными, насущными, истинными, так и созданными контекстом, например, для социальной валидации. Например, любой телефон закрывает проблему связи. А iPhone уже несет дополнительную ценность – удобство, статус и прочее.

Для разработки продуктового предложения и персонализации можно использовать разные принципы сегментации. Например, выделять:

• социально-демографические параметры (пол, возраст, география, социальную принадлежность);
• параметры образа жизни и предпочтений;
• параметры благосостояния и отношения к деньгам;
• психотипы и модели принятия решения;
• используемые каналы (соцсети, мероприятия и т.п.).

Сегментация позволяет приоритизировать задачи и ресурсы и планировать продажи с помощью выделения целевых и нецелевых сегментов, а также сегментов с «потенциалом» до целевых.

Классификация на целевых и нецелевых клиентов зависит от core-параметров в зависимости от целей бизнеса или ключевой ниши:

• пример из моей банковской практики — интегральный показатель доходов или объемов на клиента;
• пример из консалтингового проекта — ключевая ниша «мамы».

Прочие параметры сегментации определяют:

• релевантную стратегию продвижения и воронки продаж,;
• инструменты развития и удержания на разных этапах жизненного цикла клиентов.

Сегментация — это базовая навигация для разработки и пилотирования гипотез, масштабирования решений и формирования устойчивости бизнеса.

На сущностном уровне сегментация решает вопрос ясной трансляции ценности бизнеса: тогда нет необходимости «продавать», происходит взаимовыгодный выбор и сотрудничество. Думаю, это самая лучшая модель взаимодействия.

События в мире сегодня заставляют переосмыслить все аспекты жизни, в частности, культуру потребления. Вероятно, эти тренды поменяют рынок и клиентское поведение в сторону более осознанного. Поживем — увидим.

В b2c-сегменте, на мой взгляд, будущее за брендами, которые создают вокруг себя комьюнити. При осознанном потреблении качество — граница отсечения вариантов для принятия решений. А выбор будет по ценностям и «истории», которую будет транслировать бренд, через доверие и сопричастность.

Выстраивание доверительных отношений, как правило, требует времени, моральных и материальных усилий и веры в свой продукт. А значит, качественной сегментации.

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу