Сегментация как основа конкурентоспособности бизнеса

31 марта
1096 просмотров
Бизнес
Маркетинг
Продажи

Эксперт City Business School, специалист по аналитике, управлению продуктом и проектами Мила Сарангова рассказывает о принципах сегментации клиентской базы.

Основа конкурентоспособности бизнеса — знания о клиенте: кто он, чем движим, что хочет, на каком «языке» говорит, какими «путями» ходит, чем пользуется. Эти знания, те самые параметры и детали, через которые можно смотреть на клиента, образуют базу для сегментации.

Сегментация — это многопараметрическая система, позволяющая задать/понять потребности клиентов и эластичность спроса. Практическая ценность сегментации определяется:

  • полнотой данных, их количеством и качеством;
  • умением эти данные интерпретировать и использовать для решения бизнес-задач.

Какие задачи решает сегментация?

  1. Формулирование ценностного предложения и адаптация модели обслуживания.
  2. Разработка продуктового предложения из продуктовой матрицы.
  3. Персонализация: осуществление нужной коммуникации нужным «языком» по нужному каналу в нужное время.

Ценностное предложение определяется базовой мотивацией клиента. Есть два сценария:

  • решение проблемы,
  • реализация мечты.

Проблема или мечта могут быть как сущностными, насущными, истинными, так и созданными контекстом, например, для социальной валидации. Например, любой телефон закрывает проблему связи. А iPhone уже несет дополнительную ценность – удобство, статус и прочее.

Для разработки продуктового предложения и персонализации можно использовать разные принципы сегментации. Например, выделять:

  • социально-демографические параметры (пол, возраст, география, социальную принадлежность);
  • параметры образа жизни и предпочтений;
  • параметры благосостояния и отношения к деньгам;
  • психотипы и модели принятия решения;
  • используемые каналы (соцсети, мероприятия и т.п.).

Сегментация позволяет приоритизировать задачи и ресурсы и планировать продажи с помощью выделения целевых и нецелевых сегментов, а также сегментов с «потенциалом» до целевых.

Классификация на целевых и нецелевых клиентов зависит от core-параметров в зависимости от целей бизнеса или ключевой ниши:

  • пример из моей банковской практики — интегральный показатель доходов или объемов на клиента;
  • пример из консалтингового проекта — ключевая ниша «мамы».

Прочие параметры сегментации определяют:

  • релевантную стратегию продвижения и воронки продаж,;
  • инструменты развития и удержания на разных этапах жизненного цикла клиентов.

Сегментация — это базовая навигация для разработки и пилотирования гипотез, масштабирования решений и формирования устойчивости бизнеса.

На сущностном уровне сегментация решает вопрос ясной трансляции ценности бизнеса: тогда нет необходимости «продавать», происходит взаимовыгодный выбор и сотрудничество. Думаю, это самая лучшая модель взаимодействия.

События в мире сегодня заставляют переосмыслить все аспекты жизни, в частности, культуру потребления. Вероятно, эти тренды поменяют рынок и клиентское поведение в сторону более осознанного. Поживем — увидим.

В b2c-сегменте, на мой взгляд, будущее за брендами, которые создают вокруг себя комьюнити. При осознанном потреблении качество — граница отсечения вариантов для принятия решений. А выбор будет по ценностям и «истории», которую будет транслировать бренд, через доверие и сопричастность.

Выстраивание доверительных отношений, как правило, требует времени, моральных и материальных усилий и веры в свой продукт. А значит, качественной сегментации.

Комментарии:

Авторизуйтесь на сайте, чтобы оставить свой комментарий

MINI-MBA
MINI-MBA – это зарекомендовавший себя формат бизнес-образования, позволяющий интенсивно повысить квалификацию в сфере менеджмента
  68000₽
  6 месяцев
Диплом о профессиональной переподготовке
  Количество отзывов: 8227
MBA Intensive
Ускоренная программа MBA в онлайн-формате, позволяющая интенсивно повысить квалификацию в сфере менеджмента и достигнуть практических успехов.
  96000₽
  1 год
Диплом о присвоении степени MBA
  Количество отзывов: 9261
MBA General
Поступайте на MBA General и получите практические бизнес-знания и навыки, которые кардинально изменят вашу жизнь и позволят увеличить доход в 2 раза и более!
  215000₽
  2 года
Диплом о присвоении степени MBA
  Количество отзывов: 11482