ГлавнаяБаза знаний CBSСегментация как основа конкурентоспособности бизнеса

Сегментация как основа конкурентоспособности бизнеса

Эксперт City Business School, специалист по аналитике, управлению продуктом и проектами рассказывает о принципах сегментации клиентской базы.

Эксперт City Business School, специалист по аналитике, управлению продуктом и проектами рассказывает о принципах сегментации клиентской базы.

Основа конкурентоспособности бизнеса — знания о клиенте: кто он, чем движим, что хочет, на каком «языке» говорит, какими «путями» ходит, чем пользуется. Эти знания, те самые параметры и детали, через которые можно смотреть на клиента, образуют базу для сегментации.

Сегментация — это многопараметрическая система, позволяющая задать/понять потребности клиентов и эластичность спроса. Практическая ценность сегментации определяется:

  • полнотой данных, их количеством и качеством;
  • умением эти данные интерпретировать и использовать для решения бизнес-задач.

Какие задачи решает сегментация?

  1. Формулирование ценностного предложения и адаптация модели обслуживания.
  2. Разработка продуктового предложения из продуктовой матрицы.
  3. Персонализация: осуществление нужной коммуникации нужным «языком» по нужному каналу в нужное время.

Ценностное предложение определяется базовой мотивацией клиента. Есть два сценария:

  • решение проблемы,
  • реализация мечты.

Проблема или мечта могут быть как сущностными, насущными, истинными, так и созданными контекстом, например, для социальной валидации. Например, любой телефон закрывает проблему связи. А iPhone уже несет дополнительную ценность – удобство, статус и прочее.

Для разработки продуктового предложения и персонализации можно использовать разные принципы сегментации. Например, выделять:

  • социально-демографические параметры (пол, возраст, география, социальную принадлежность);
  • параметры образа жизни и предпочтений;
  • параметры благосостояния и отношения к деньгам;
  • психотипы и модели принятия решения;
  • используемые каналы (соцсети, мероприятия и т.п.).

Сегментация позволяет приоритизировать задачи и ресурсы и планировать продажи с помощью выделения целевых и нецелевых сегментов, а также сегментов с «потенциалом» до целевых.

Классификация на целевых и нецелевых клиентов зависит от core-параметров в зависимости от целей бизнеса или ключевой ниши:

  • пример из моей банковской практики — интегральный показатель доходов или объемов на клиента;
  • пример из консалтингового проекта — ключевая ниша «мамы».

Прочие параметры сегментации определяют:

  • релевантную стратегию продвижения и воронки продаж,;
  • инструменты развития и удержания на разных этапах жизненного цикла клиентов.

Сегментация — это базовая навигация для разработки и пилотирования гипотез, масштабирования решений и формирования устойчивости бизнеса.

На сущностном уровне сегментация решает вопрос ясной трансляции ценности бизнеса: тогда нет необходимости «продавать», происходит взаимовыгодный выбор и сотрудничество. Думаю, это самая лучшая модель взаимодействия.

События в мире сегодня заставляют переосмыслить все аспекты жизни, в частности, культуру потребления. Вероятно, эти тренды поменяют рынок и клиентское поведение в сторону более осознанного. Поживем — увидим.

В b2c-сегменте, на мой взгляд, будущее за брендами, которые создают вокруг себя комьюнити. При осознанном потреблении качество — граница отсечения вариантов для принятия решений. А выбор будет по ценностям и «истории», которую будет транслировать бренд, через доверие и сопричастность.

Выстраивание доверительных отношений, как правило, требует времени, моральных и материальных усилий и веры в свой продукт. А значит, качественной сегментации.

Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг
Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Список 20 важных книг
Для взрывного роста вашей эффективности и продуктивности
Получить в мессенджере
Список 20 важных книг

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School