Сегментация как основа конкурентоспособности бизнеса
Эксперт City Business School, специалист по аналитике, управлению продуктом и проектами рассказывает о принципах сегментации клиентской базы.
Основа конкурентоспособности бизнеса — знания о клиенте: кто он, чем движим, что хочет, на каком «языке» говорит, какими «путями» ходит, чем пользуется. Эти знания, те самые параметры и детали, через которые можно смотреть на клиента, образуют базу для сегментации.
Сегментация — это многопараметрическая система, позволяющая задать/понять потребности клиентов и эластичность спроса. Практическая ценность сегментации определяется:
- полнотой данных, их количеством и качеством;
- умением эти данные интерпретировать и использовать для решения бизнес-задач.
Какие задачи решает сегментация?
- Формулирование ценностного предложения и адаптация модели обслуживания.
- Разработка продуктового предложения из продуктовой матрицы.
- Персонализация: осуществление нужной коммуникации нужным «языком» по нужному каналу в нужное время.
Ценностное предложение определяется базовой мотивацией клиента. Есть два сценария:
- решение проблемы,
- реализация мечты.
Проблема или мечта могут быть как сущностными, насущными, истинными, так и созданными контекстом, например, для социальной валидации. Например, любой телефон закрывает проблему связи. А iPhone уже несет дополнительную ценность – удобство, статус и прочее.
Для разработки продуктового предложения и персонализации можно использовать разные принципы сегментации. Например, выделять:
- социально-демографические параметры (пол, возраст, география, социальную принадлежность);
- параметры образа жизни и предпочтений;
- параметры благосостояния и отношения к деньгам;
- психотипы и модели принятия решения;
- используемые каналы (соцсети, мероприятия и т.п.).
Сегментация позволяет приоритизировать задачи и ресурсы и планировать продажи с помощью выделения целевых и нецелевых сегментов, а также сегментов с «потенциалом» до целевых.
Классификация на целевых и нецелевых клиентов зависит от core-параметров в зависимости от целей бизнеса или ключевой ниши:
- пример из моей банковской практики — интегральный показатель доходов или объемов на клиента;
- пример из консалтингового проекта — ключевая ниша «мамы».
Прочие параметры сегментации определяют:
- релевантную стратегию продвижения и воронки продаж,;
- инструменты развития и удержания на разных этапах жизненного цикла клиентов.
Сегментация — это базовая навигация для разработки и пилотирования гипотез, масштабирования решений и формирования устойчивости бизнеса.
На сущностном уровне сегментация решает вопрос ясной трансляции ценности бизнеса: тогда нет необходимости «продавать», происходит взаимовыгодный выбор и сотрудничество. Думаю, это самая лучшая модель взаимодействия.
События в мире сегодня заставляют переосмыслить все аспекты жизни, в частности, культуру потребления. Вероятно, эти тренды поменяют рынок и клиентское поведение в сторону более осознанного. Поживем — увидим.
В b2c-сегменте, на мой взгляд, будущее за брендами, которые создают вокруг себя комьюнити. При осознанном потреблении качество — граница отсечения вариантов для принятия решений. А выбор будет по ценностям и «истории», которую будет транслировать бренд, через доверие и сопричастность.
Выстраивание доверительных отношений, как правило, требует времени, моральных и материальных усилий и веры в свой продукт. А значит, качественной сегментации.
