Шесть шагов к эффективному взаимодействию с PR-агентством
Светлана Андреева, эксперт в области PR, рассказывает, как правильно подготовиться к работе с PR-агентством, чтобы не потерять время и деньги.
Однажды бизнес задумывается о продвижении через PR. Приходит понимание: если у тебя сложный продукт и высокая конкуренция на рынке, на рекламных бюджетах далеко не уедешь. Особенно, если они у тебя ограничены.
Компания анализирует рынок и нанимает PR-подрядчика. Несколько месяцев они вместе работают не покладая рук, но в один прекрасный день клиент бросает все и с криком: «Вы не оправдали моих ожиданий!» уходит. PR-агентство остается с незакрытыми гештальтами со СМИ и неоплаченными счетами. В сухом остатке: клиент не получает PR, подрядчик – денег. Что же произошло? Почему энтузиазм клиента сменился пораженчеством (при условии, что компания не банкрот и это не банальная попытка избежать оплаты счетов)? Как сделать так, чтобы сотрудничество бизнеса и PR-специалистов принесло то, о чем договаривались на берегу?
Прежде чем обращаться в PR-агентство:
1. Определитесь с целью. Вы хотите публиковаться с успешными кейсами в отраслевых СМИ? Или хотите мелькать на полосах федеральных изданий? Может, вы жаждете отобрать у конкурентов статус ведущего эксперта по вашей тематике? Проанализируйте свои ресурсы. Исходя из этого, оцените, сколько времени вам понадобится на достижение желаемого результата. К примеру, если вы юридическая компания средней руки, широко известная в узких кругах, и у вас не было успешного опыта работы с медиа, наивно полагать, что через пару месяцев вы окажетесь в Forbes. Потребуется минимум полгода ежедневной работы. Из нашей практики для попадания в Forbes должны совпасть три фактора: классная тема, которая заинтересует редакцию, оперативная и качественная подготовка материала с отменной фактурой и наличие терпения у заказчика (ваша статья может не попасть в ближайшие номера и это нормально, так как спикеров много, а редакционный план один). Кроме того, перед тем, как замахиваться на Forbes, стоит потратить пару месяцев, чтобы засветиться с качественными материалами в нишевых СМИ. Это позволит прокачать скиллы по работе со СМИ, чтобы не допустить сбоев с топовым изданием, а также даст пару козырей при переговорах с редакцией.
2. Продумайте по шагам процесс работы с подрядчиком. Кто от компании будет предоставлять пиарщикам информацию, согласовывать тексты. Как быстро вы сможете это делать. Легкомысленное отношение к делегированию полномочий и распределению их внутри компании приведет к срыву планов и хаосу.
3. Подготовьте запасной план. Кто сможет подстраховать, если человек, который отвечает за коммуникации с пиарщиками, уволится/заболеет/не справится? Готовы ли вы делегировать эти полномочия подрядчику? Пример из нашей практики: пиарщик, который обязан был собирать информацию, не справился с этим. Генеральный директор развел руками и сказал: ну значит, мы пока не готовы к пиару. Наше предложение собирать информацию самим компания отвергла. Если в вашей компании только один спикер, в чьих руках сосредоточена вся информация, что будет, если он зазвездится/саботирует/уволится?
4. Сформируйте трезвые ожидания. Для меня самый главный маркер того, насколько эффективным окажется сотрудничество, — слова и действия клиента на первых встречах. Если клиент полон энтузиазма и яростно уверяет, что уж они-то будут отличными спикерами, у них море информации, и они лучшие, скорее всего, запал пройдет через месяц, и пиарщиков будут отправлять на сайт клиента: смотрите информацию там. Мне ближе скептицизм и нежелание руководства на первых порах работать с пиаром. За таким отношением стоит понимание, что взаимодействие с PR-агентством требует существенных затрат – временных, человеческих и финансовых.
5. Правильно оцените бюджет. Если уже на этапе выбора PR-агентства вы отталкиваетесь в первую очередь от стоимости услуг, лучше остановиться на этом этапе. Качественная работа по продвижению не может стоить дешево: ориентируйтесь на сумму от 100 000 рублей в месяц. Отношение к пиару как к благотворительности погубило немало компаний.
6. Настройтесь начать с малого. Чтобы добиться результата, приходится двигаться от меньшего к большему. Готовы ли вы набраться терпения и трудиться над покорением малых высот, публикуясь в СМИ второго эшелона и оттачивая навыки на небольших выступлениях, чтобы затем добраться до медийного Эвереста?
Готовы ли вы вообще? Честно ответьте себе на вопрос: готовы ли вы довериться подрядчику и работать над продвижением беспрерывно до получения результата? И если нет, возможно, вам стоит остановиться на платных размещениях, но это уже не имеет отношения ни к media relations, ни к адекватному пиару.
Автор: Светлана Андреева
