Сложные продажи. Как продавать больше с помощью СПИН
Опытом делится Дмитрий Чередник, эксперт по продажам и руководитель компании SalesUp Consult.
Менеджеры по продажам могут сколько угодно убеждать клиента, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Но сделки не будет, если клиенту он без надобности. Вам требуется технология, которая поможет сформировать у клиента потребность в вашем продукте. И такая технология существует. Это СПИН-продажи.
Задавая определенные вопросы по технологии СПИН, вы помогаете клиенту увидеть его нужды и проблемы, а также убеждаете, что лучшим решением будет ваш продукт. Вы ни в коем случае не навязываетесь, а только задаете вопросы, которые заставляют задуматься.
Технологию СПИН-продаж разработал Нил Рэкхем, известный во всем мире специалист по продажам и автор бестселлера «СПИН-продажи». Рекхэм исследовал успешные компании более чем в 20 странах и выяснил, что самые эффективные продавцы задают определенные вопросы в определенном порядке, формируя у клиента потребность в своем продукте.
Вопросы СПИН-продаж
Само название «СПИН» (SPIN) является аббревиатурой, состоящей из первых букв используемых вопросов (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff). В русском варианте эти вопросы имеют следующие названия:
- Ситуационные (показывают более широкий контекст ситуации).
- Каким ПО пользуется ваша компания?
- Сколько человек у вас работает?
- Где вы закупаете комплектующие?
- Проблемные (помогают определить скрытые потребности).
- С какими вы сталкиваетесь трудностями?
- Что вас больше всего беспокоит?
- Какие показатели вы хотели бы увеличить?
- Извлекающие (делают акцент на возможных последствиях, усиливают недовольство сложившейся проблемной ситуацией).
- Что произойдет, если проблема останется нерешенной?
- Как эта проблема влияет на репутацию вашей компании?
- Каковы возможные финансовые потери?
- Направляющие (демонстрируют выгоды от разрешения проблемы, готовят клиента к восприятию вашего предложения).
- Что будет, если эту проблему получится успешно решить?
- Как будет развиваться ваша компания после решения этой проблемы?
- Что будет, если вы приобретете более надежное оборудование, не требующее частой замены запчастей?
Задавая вопросы, помните, что в большом количестве они могут утомить клиента и вызвать у него раздражение. Заранее продумайте, какие вопросы могут дать вам наибольшее количество информации. В идеале реплики менеджера должны составлять менее 30% всей беседы, а ответы клиента — как минимум 70%.
Этапы СПИН-продаж
- Осознание потребности. Клиент признает, что у него есть проблемы, требующие разрешения. Вопросы продавца помогают усилить недовольство текущим положением дел, вывести в поле зрения скрытые проблемы. Важно: беседу нужно начинать не с предложения товара или услуги, а со «светской беседы» – вопросов о том, как идут дела у компании клиента.
- Оценка вариантов. Менеджер выясняет, какие критерии оценки клиент использует при принятии решения, и акцентирует внимание на преимуществах своей компании (в сравнении с конкурентами).
- Устранение сомнений. Менеджер работает с возражениями и устраняет сомнения своего собеседника. Пассивность на данном этапе крайне вредна. Правильные вопросы помогут склонить клиента к решению в вашу пользу.
- Принятие решения. Если менеджер в совершенстве овладел СПИН-продажами, то с вероятностью 99% клиент выбирает его продукт.
- Заключение сделки и дальнейшее сотрудничество.
Важный нюанс: СПИН-продажи применимы только в сфере крупных продаж, где сделка предваряется переговорами (высокотехнологичное оборудование, автомобили, недвижимость и т.д.). В мелкорозничной торговле этот метод непродуктивен и потому в полном объеме не используется. Хотя некоторые элементы СПИН-продаж можно применять и в этой сфере.
Пример практического применения СПИН-продаж
Продавец (П): Ваша компания занимается автобусными пассажирскими перевозками по всей стране. Какие вы используете автобусы? (Ситуационный вопрос)
Клиент (К): Большая часть наших автобусов — Мерседес-Бенц.
П: Запланировано ли в будущем пополнение парка автобусов? (Ситуационный вопрос)
К: Да. В начале 2018 г. мы планируем закупить еще три автобуса этой марки.
П: Насколько вы довольны этой моделью? (Проблемный вопрос)
К: В целом довольны. Но есть, конечно, недостатки.
П: Какие именно? (Проблемный вопрос)
К: Высокая цена. Она вынуждает нас ограничиваться только перевозками класса люкс. Мы рассчитываем, что дополнительные автобусы помогут нам увеличить пассажиропоток.
П: Что будет, если поток пассажиров не вырастет, несмотря на закупку дополнительных автобусов? (Извлекающий вопрос)
К: Мы понесем большие убытки и не окупим новые автобусы. Это будет для нас серьезной проблемой.
П: Наша компания является дилером нескольких зарубежных производителей автобусов, которые относятся к более низкой ценовой категории. Возможно, закупка более бюджетных марок будет выгоднее для вас? (Направляющий вопрос)
К: Это интересный вариант. Может быть, нам стоит расширить спектр услуг и включить в него перевозки эконом-класса. Это значительно увеличит нашу целевую аудиторию.
Автор: Дмитрий Чередник
