Сложные продажи. Как продавать больше с помощью СПИН

Опытом делится Дмитрий Чередник, эксперт по продажам и руководитель компании SalesUp Consult.

Менеджеры по продажам могут сколько угодно убеждать клиента, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Но сделки не будет, если клиенту он без надобности. Вам требуется технология, которая поможет сформировать у клиента потребность в вашем продукте. И такая технология существует. Это СПИН-продажи.

Задавая определенные вопросы по технологии СПИН, вы помогаете клиенту увидеть его нужды и проблемы, а также убеждаете, что лучшим решением будет ваш продукт. Вы ни в коем случае не навязываетесь, а только задаете вопросы, которые заставляют задуматься.

Технологию СПИН-продаж разработал Нил Рэкхем, известный во всем мире специалист по продажам и автор бестселлера «СПИН-продажи». Рекхэм исследовал успешные компании более чем в 20 странах и выяснил, что самые эффективные продавцы задают определенные вопросы в определенном порядке, формируя у клиента потребность в своем продукте.

Вопросы СПИН-продаж

Само название «СПИН» (SPIN) является аббревиатурой, состоящей из первых букв используемых вопросов (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff). В русском варианте эти вопросы имеют следующие названия:

• Ситуационные (показывают более широкий контекст ситуации).
  • Каким ПО пользуется ваша компания?
  • Сколько человек у вас работает?
  • Где вы закупаете комплектующие?
• Проблемные (помогают определить скрытые потребности).
  • С какими вы сталкиваетесь трудностями?
  • Что вас больше всего беспокоит?
  • Какие показатели вы хотели бы увеличить?
• Извлекающие (делают акцент на возможных последствиях, усиливают недовольство сложившейся проблемной ситуацией).
  • Что произойдет, если проблема останется нерешенной?
  • Как эта проблема влияет на репутацию вашей компании?
  • Каковы возможные финансовые потери?
• Направляющие (демонстрируют выгоды от разрешения проблемы, готовят клиента к восприятию вашего предложения).
  • Что будет, если эту проблему получится успешно решить?
  • Как будет развиваться ваша компания после решения этой проблемы?
  • Что будет, если вы приобретете более надежное оборудование, не требующее частой замены запчастей?

Задавая вопросы, помните, что в большом количестве они могут утомить клиента и вызвать у него раздражение. Заранее продумайте, какие вопросы могут дать вам наибольшее количество информации. В идеале реплики менеджера должны составлять менее 30% всей беседы, а ответы клиента — как минимум 70%.

Этапы СПИН-продаж

1. Осознание потребности. Клиент признает, что у него есть проблемы, требующие разрешения. Вопросы продавца помогают усилить недовольство текущим положением дел, вывести в поле зрения скрытые проблемы. Важно: беседу нужно начинать не с предложения товара или услуги, а со «светской беседы» – вопросов о том, как идут дела у компании клиента.
2. Оценка вариантов. Менеджер выясняет, какие критерии оценки клиент использует при принятии решения, и акцентирует внимание на преимуществах своей компании (в сравнении с конкурентами).
3. Устранение сомнений. Менеджер работает с возражениями и устраняет сомнения своего собеседника. Пассивность на данном этапе крайне вредна. Правильные вопросы помогут склонить клиента к решению в вашу пользу.
4. Принятие решения. Если менеджер в совершенстве овладел СПИН-продажами, то с вероятностью 99% клиент выбирает его продукт.
5. Заключение сделки и дальнейшее сотрудничество.

Важный нюанс: СПИН-продажи применимы только в сфере крупных продаж, где сделка предваряется переговорами (высокотехнологичное оборудование, автомобили, недвижимость и т.д.). В мелкорозничной торговле этот метод непродуктивен и потому в полном объеме не используется. Хотя некоторые элементы СПИН-продаж можно применять и в этой сфере.

Пример практического применения СПИН-продаж

Продавец (П): Ваша компания занимается автобусными пассажирскими перевозками по всей стране. Какие вы используете автобусы? (Ситуационный вопрос)

Клиент (К): Большая часть наших автобусов — Мерседес-Бенц.

П: Запланировано ли в будущем пополнение парка автобусов? (Ситуационный вопрос)

К: Да. В начале 2018 г. мы планируем закупить еще три автобуса этой марки.

П: Насколько вы довольны этой моделью? (Проблемный вопрос)

К: В целом довольны. Но есть, конечно, недостатки.

П: Какие именно? (Проблемный вопрос)

К: Высокая цена. Она вынуждает нас ограничиваться только перевозками класса люкс. Мы рассчитываем, что дополнительные автобусы помогут нам увеличить пассажиропоток.

П: Что будет, если поток пассажиров не вырастет, несмотря на закупку дополнительных автобусов? (Извлекающий вопрос)

К: Мы понесем большие убытки и не окупим новые автобусы. Это будет для нас серьезной проблемой.

П: Наша компания является дилером нескольких зарубежных производителей автобусов, которые относятся к более низкой ценовой категории. Возможно, закупка более бюджетных марок будет выгоднее для вас? (Направляющий вопрос)

К: Это интересный вариант. Может быть, нам стоит расширить спектр услуг и включить в него перевозки эконом-класса. Это значительно увеличит нашу целевую аудиторию.

Автор: Дмитрий Чередник

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу