Интернет-маркетинг

Как защитить свой бизнес от атаки в соцсетях

О потенциальном вреде, который социальные сети могут нанести вашей компании, и о том, как его избежать

17 сентября 2018

В своем выступлении специалист по связям с общественностью Светлана Андреева говорит о потенциальном вреде, который социальные сети могут нанести вашей компании, и о том, как его избежать.

Соцсети атакуют

Лидер рынка промышленного оборудования в регионах не может набрать высококвалифицированных сотрудников. Частые визиты проверяющих органов тормозят успешный стартап. Кассовые сборы многообещающего фильма не окупаются. Любимый ресторан москвичей находится на грани банкротства. Недовольные горожане осаждают ведущего производителя стройматериалов в регионе.

Что общего между этими историями? Главные герои игнорировали социальные сети, пока их предприятия не захлестнула волна критики. При более внимательном изучении каждого случая, с какими обстоятельствами столкнулись фирмы и как они в конечном итоге выжили?

Кадры были напуганы проблемой индексации. Монополист рынка промышленного оборудования обратился к нам с просьбой помочь найти потенциальных сотрудников. Несмотря на конкурентоспособную заработную плату, социальные льготы и известность бренда, HR не смогли удержать кандидатов после успешных собеседований. Маркетинговая команда и пресс-секретарь подтвердили, что у компании отличная репутация, не было негативной прессы или конфликтов с другими игроками отрасли.

Мы провели комплексный анализ, охватывающий различные платформы, в том числе средства массовой информации, социальные сети, отраслевые ресурсы и «черные списки» работодателей в Интернете. Наши выводы показали, что компания успешно обеспечила индексацию в поисковых системах, создав несколько сайтов-дубликатов. Однако мы обнаружили, что самая свежая информация о вакансиях и перспективах зарплаты была доступна только на менее заметном веб-сайте, который занимал более низкие позиции в Яндексе и Google. Компания не ответила на негативные отзывы бывших сотрудников, которые разместили свои жалобы в Интернете. Кроме того, не было предпринято согласованных усилий по продвижению компании как ответственного работодателя в социальных сетях или в прессе. Слоган "Кадры решают все!" отображалась только в кабинете зама по развитию.

В итоге происходило следующее: хантерам удавалось заманить кандидата на собеседование, а HR-директору его обаять. Ценный для компании кадр шел к компьютеру подписать оффер и напоследок решал погуглить про работодателя. В итоге он видел, что на сайте компании вакансия, на которую его зовут, стоит в разы дешевле, а экс-работники заверяют, что компания не выполняет своих обязательств: сначала сулит золотые горы, а затем обманывает. И потенциальный сотрудник, радуясь, что его «миновала чаша сия», либо перезванивал с извинениями, либо переставал брать трубку.

HR менеджерам удалось заманить соискателя, а директор по персоналу произвел на него впечатление. Будущий сотрудник компании начал подписывать предложение на компьютере, но решил найти информацию о работодателе в Интернете. Узнав, что предложенная ему вакансия значительно дешевле на сайте компании, а бывшие сотрудники сообщили о невыполненных обещаниях и обмане, он либо отказывается, либо игнорирует дальнейшее общение.

Чтобы изменить ситуацию, мы разработали план из трех шагов. Во-первых, проблемы решались путем борьбы с негативным контентом в социальных сетях и улучшения размещения информации по кадровым вопросам на ресурсах компании. Поскольку клиент не хотел упрощать свой сайт, мы предложили убрать устаревшие разделы и обновить информацию о вакансиях на смежных сайтах. Во-вторых, мы сосредоточились на подготовке информационного ландшафта, привлекая защитников бренда из числа преданных сотрудников компании для противодействия существующему негативу в ключевых сетях. Наконец, мы инициировали обширную маркетинговую кампанию для продвижения компании как ответственного работодателя.

Месть через соцсети. Ресторан, полюбившийся многочисленным московским хипстерам за его аутентичность, переехал и сменил владельца. Несмотря на разногласия среди сотрудников, постоянные клиенты были готовы пойти на многое, чтобы поддержать любимое заведение, особенно потому, что в новых помещениях были дополнительные возможности для развлечений, такие как кинопоказы, художественные мастер-классы и семейные мероприятия.

Оценив энтузиазм, предыдущий собственник решил повысить вознаграждение, но его просьба была отклонена. Не добившись желаемого результата, он воспользовался доступом к страницам компании в социальных сетях и инициировал конфликт. Он отменял концерты, объявлял, что ресторан будет закрыт на несколько дней, менял телефоны и так далее. Хотя новые владельцы пытались создавать контент на свежих платформах, значительная часть их аудитории осталась верна старым.

Клиент был не в состоянии нести значительные расходы, связанные с отказом от старой марки. В результате нам пришлось инициировать обширную рекламную кампанию онлайн и офлайн, побуждая аудиторию исследовать новые страницы ресторана в социальных сетях. В конце концов, нам удалось достичь нашей цели. Однако, если бы клиент вовремя сменил пароль, некоторых проблем можно было бы избежать.

Битва титанов киноиндустрии. Конкуренты привели к провалу многообещающего кинопроекта, что привело к ожесточенной битве в социальных сетях всего за несколько недель до выхода. Год спустя инвестор прекратил финансирование следующего фильма и в конце концов переключился на конкурирующие компании. Только после этого компания осознала серьезность ситуации и обратилась к нам за помощью.

Через некоторое время негативный образ клиента ослаб и мы разработали стратегию продвижения новых проектов компании, подчеркнув их сильные стороны. Мы достигли своей цели за счет публикаций в ведущих деловых СМИ и уважаемых информационных агентствах, которые затем были распространены другими СМИ и транслировались по радио. В результате были выделены преимущества заказчика перед конкурентами и похоронена ошибка годовой давности. Этот успех мог бы быть невозможен, если бы заказчик оперативно отреагировал на информационную атаку. К сожалению, клиент доверял своим консультантам, которые утверждали, что критика — это нормально.

Что будет, если не мониторить обратную связь. Стартап, основная аудитория которого состоит из социальных сетей, слишком сосредоточился на продвижении своей страницы на этих платформах и пренебрег отслеживанием отзывов на других сайтах. Как следствие, через несколько месяцев рейтинг компании по профессиональным ресурсам упал с 4,5 до 3 баллов, что привлекло внимание проверяющих.

Для решения вопроса мы привлекли поклонников бренда – людей, которые полюбили заведение и с готовностью внесли свой вклад в его сохранение необходимыми средствами. Мы оказывали помощь и информационную поддержку через различные СМИ. Кроме того, каждый телевизионный сюжет или статья, опубликованные в деловых или общественных СМИ, строго придерживаются установленной матрицы изображения, которая воплощает в себе ценности и ключевые атрибуты бренда, которые необходимо донести до целевой аудитории.

Офлайн спешит на помощь. «Общественность» развернула неожиданную атаку на ведущего в регионе производителя стройматериалов и генерального подрядчика крупных региональных проектов. В ответ холдинг объявил войну платформам социальных сетей. Общественные активисты создавали группы, где распространяли мифы о предприятиях холдинга, загрязняющих окружающую среду и негативно влияющих на здоровье и самочувствие жителей близлежащих районов. К сожалению, попытки конструктивного диалога были быстро пресечены, а адвокаты бренда безжалостно забанены в этих группах.

Мы предприняли активные меры по противодействию негативу, установив собственное присутствие в ключевых социальных сетях, таких как ВКонтакте, Facebook и Instagram. По этим каналам мы не только решали проблемы и запросы, но и делились мультимедийным контентом, демонстрирующим наши производственные площадки. Кроме того, мы запустили образовательные инициативы по темам, связанным с нашим заводом, и организовали увлекательные экскурсии для детей и родителей на наш «проблемный» завод, который на самом деле соответствует всем европейским стандартам. Во время этих экскурсий посетители могут пообщаться с экологически чистыми цветными кубиками, изготовленными из продукции нашего завода. Эти события задокументированы и опубликованы в социальных сетях. Как следствие, негативная болтовня прекратилась, а на клиентских локациях начался всплеск активности. Люди выстроились в очередь на экскурсии по фабрикам, количество сторонников бренда значительно увеличилось, а клиенты начали позитивно и с энтузиазмом взаимодействовать с постами.

Лидер под ударом. Бывшие сотрудники якобы напали на главу крупнейшего в регионе поставщика медицинского оборудования на всех площадках, где упоминается компания. Несмотря на неквалифицированный и повторяющийся характер троллинга с использованием одинаковых шаблонов, он негативно сказался на репутации и рейтинге компании.

В первые месяцы проблему можно было решить с небольшим ущербом, но у компании не было хорошо организованной и эффективной PR-стратегии. В настоящее время мы взяли на себя эту ответственность и сосредоточимся на управлении репутацией и кризисной коммуникации не только в социальных сетях, но и в различных медиа-каналах.

Таким образом, некоторые общие рекомендации, которые могут уберечь вас от непредвиденных неудач в социальных сетях или полностью устранить их:

Увольняя сотрудников, важно сохранить хорошие отношения. Для этого существуют различные подходы, такие как предоставление надежных рекомендаций и поддержки в трудоустройстве квалифицированному работнику, пострадавшему от экономического спада, или проведение тщательного выходного собеседования с опытным специалистом по кадрам, если сотрудник не подходит для этой роли.
Регулярно проверяйте Интернет, чтобы убедиться, что он соответствует вашему HR-бренду, и своевременно и надлежащим образом реагируйте на любые негативные отзывы.
Важно обновить свою регистрационную информацию для сайтов социальных сетей и не предоставлять доступ бывшим партнерам или сотрудникам. К сожалению, многие компании упускают из виду этот важный шаг. Однажды я был свидетелем ситуации, когда уволенный руководитель не позволил компании запустить новый сайт из-за того, что у него остался доступ к панели администратора.
Соберите обратную связь от клиентов. Отвечайте на негативные комментарии и усиливайте позитивные.
Важно не игнорировать недовольную целевую аудиторию в социальных сетях. Лучше быстро реагировать на их отзывы, даже если это может потребовать времени и усилий. Как мы заметили, пренебрежение ими может обойтись дороже.
Во время кризиса привлекайте сторонников вашего бренда. Это нормально просить своих верных клиентов защищать ваш бренд.
Преодолейте свой страх уязвимости и вступайте в контакт с другими, когда это необходимо. Покажите своей целевой аудитории, что вы искренни и готовы взаимодействовать.
Предугадывайте сложные запросы и заранее планируйте свои ответы. Ответить плохо продуманным и вредным публичным заявлением было бы еще хуже, чем просто сказать «без комментариев».
Используйте свой творческий потенциал для решения каждой сложной проблемы. Независимо от обстоятельств, всегда можно найти решение. Главное — обнаружить это.