Улучшение конъюнктуры рынка как фактор риска
Почему благоприятная экономическая ситуация – это не всегда хорошо и причем тут Меган Фокс, рассказывает Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting.
Начну с истории из жизни знакомого бизнесмена. Виталий – директор небольшого эксклюзивного представительства западного бренда. Продажи у Виталия с 2014 года строго следуют за курсом рубля. В том же направлении меняется и его настроение. Он рассчитывал на поддержку поставщика, но для того Виталий и его склад в промзоне, как и весь российский рынок в целом, не в приоритете. А все потому, что годовые продажи Виталия сопоставимы с месячными в Польше и недельными в Германии.
Виталий уныло бубнит про налоговую, которая окончательно лишилась чувства юмора, жалуется на общий экономический фон и вспоминает былые сытые времена. Но Виталий не понимает, что если бы в Россию вдруг каким-нибудь чудом вернулась экономическая ситуация 2003-го года, он бы сейчас работал по найму и еще бы активнее жаловался на жизнь.
Почему «хорошие времена» могут погубить бизнес
Давайте помечтаем. Доллар снова 30, санкции отменены, западные инвесторы наперегонки с российскими вкладывают деньги в реальный бизнес. Спрос при этом стабильно растет. В стране создана атмосфера максимального благоприятствования бизнесу, а банкиры хватают предпринимателей на тусовках за рукава, отводят в угол и предлагают им откат, чтобы те взяли кредит не под 3% годовых, а хотя бы под 3,2%.
Если бы такое случилось, нашего знакомого Виталика давно бы смыло волной конкурентов и новых стартапов, которые бы плодились, словно споры, в каждом гараже. Он был бы сметен своим же поставщиком, который сделал бы то же, что уже делал в более успешных странах. Как только там выходили на хорошие продажи, он открывал собственные офисы, сердечно поблагодарив бывших дилеров и представителей за долгое и благотворное сотрудничество.
Вместе с Виталиком смыло бы и много кого еще: и помельче, и покрупнее. Тех, кого лишь медленно растущий железный экономический занавес надежно защищает от жесткой конкуренции. Они не повышают эффективность производства, не разрабатывают стратегии, не развивают цифровые технологии. Их бизнесы сформировались в начале 2000-х, в наилучший период для частного российского бизнеса в его короткой истории. Но наш с вами воображаемый рай отличался бы от того времени тем, что спрос уже не рос бы такими темпами. Мы бы оказались в ситуации, близкой к некоторым европейским рынкам: препятствий для бизнеса нет, дешевые деньги есть, законы работают, но конкуренция за потребителя настолько свирепая, что для процветания нужны воистину сверхусилия.
Текущую экономическую ситуацию в России можно сравнить с обычной девушкой из провинции, а благоприятную — с Меган Фокс. Сами делайте выводы, с кем больше шансов пойти на свидание.
Стоит ли затаиться и ждать подъема
Рост экономики в стране кажется некоторым предпринимателям однозначно хорошей новостью. Им кажется, что если кошельки потребителей потолстеют, в их магазины, офисы, склады хлынет поток платежеспособной публики. Да, в первое время так и произойдет. Но законы экономики неумолимы: спрос рождает предложение, а зоны высокой доходности всегда привлекают больше игроков. Сначала в нашем магазине станет больше покупателей, но потом в нашем районе станет больше магазинов, и еще вопрос, кто в итоге выживет.
Конечно, вести бизнес в эпоху процветания проще и приятнее, чем в эпоху спада. Но рост спроса привлекает новых игроков и инвестиции, и рано или поздно предложение уравновешивает спрос или даже превышает его.
Конкуренция может расти быстро. Возьмите такую капиталоемкую отрасль, как телефоны. Первый iPhone вышел в 2007 году, а уже году в 2010 большинство жителей развитых стран забыло, как набирать сообщение, нажимая на кнопки. Темпы роста некоторых онлайн-ритейлеров, даже на слабых рынках, измеряются двузначными величинами. Найдите любую незанятую, но перспективную рыночную нишу, и вы не успеете еще доделать свой сайт, как в нише уже будет не протолкнуться от конкурентов, половину которых создадут ваши бывшие сотрудники.
Ждать окончания кризиса вредно не только с эмоциональной точки зрения, и не только потому, что голодные годы мотивируют становиться эффективнее. Для кого-то спад на рынке может стать шансом вырасти в отрасли, непривлекательной для других игроков, и дорасти до размеров, которых невозможно достичь в более благоприятных условиях.
Как понять, спад спроса — возможность или угроза
Иногда предпринимателям сложно понять, является ли охлаждение спроса в их отраслях сигналом к отступлению, к уходу в новые ниши или шансом на рост. Для оценки возможных сценариев мы используем стандартные инструменты – расширенную модель пяти сил Портера, анализ жизненного цикла отрасли и отдельных продуктовых групп, SWOT-анализ, анализ внешней среды. Это проверенные методики, давно доказавшие свою эффективность.
Но главное, что требуется для принятия правильных решений, – это информация о рынке. Модели и матрицы – всего лишь формы, полезность которых напрямую зависит от содержания, которым мы их наполним. А вот с содержанием у многих компаний большие проблемы.
Кейс. В этой связи вспомнился один кейс. Компания – крепкий средний региональный бизнес, давно перешагнувший «миллиардный рубеж», который занимается производством. У компании два акционера, при этом один — пламенный оптимист, другой – мрачный пессимист. Но и тот, и другой соглашались, что текущая бизнес-модель нежизнеспособна. Оптимист видел выход в «полном уходе в цифру» и превращении бизнеса в платформу со своим производством, а пессимист – в максимальном сворачивании всего – штата, ассортимента, издержек. Спор о путях выхода и привел их в нашу компанию.
Но мы привыкли проверять поэзию алгеброй и не считаем возможным принимать такие решения без рыночных исследований. В открытых источниках информации не было, поэтому мы использовали:
Базы таможенной статистики. Часть сырья и комплектующих для такого производства делается только за рубежом, и мы смогли примерно понять, сколько их завозят конкуренты.
Базы СПАРК. Данные по продажам в бухгалтерском учете по большинству компаний из-за недавнего повального «обеления» уже очень близки к реальности.
Интервью (под видом трудоустройства) с бывшими и действующими сотрудниками конкурентов.
- Тщательное изучение самих конкурентов – от ассортиментного анализа до подсчета машин с продукцией, выезжающих за ворота.
Результаты работы показали, что доля рынка компании выше, чем представляли ее акционеры. Компания была крупным по меркам регионального рынка игроком и обладала рядом преимуществ перед конкурентами. Изучив цифры и данные, мы предложили свой вариант стратегии развития.
Рынок явно стагнировал, а в ряде сегментов падал. Но это было не только плохой новостью, но и хорошей. Во-первых, это снижало вероятность прихода в регион крупных федералов, а во-вторых, охлаждало аппетит конкурентов к инвестициям в развитие. Все заняли выжидательную позицию, и этим можно было воспользоваться.
Вместо того чтобы сворачиваться или, наоборот, увлекаться неочевидными «платформенными» идеями, мы предложили сфокусировать усилия на атаке на самых слабых конкурентов. Маркетологи компании составили список ключевых дилеров этих конкурентов и приготовили для них убойные коммерческие предложения. Сотрудники отдела продаж получили конкретные задачи по выходу на этих дилеров. Через год целенаправленной работы один из конкурентов закрылся, еще двое борются за выживание.
Как следствие, компания упрочила свои позиции на рынке, увеличив долю до такого уровня, который позволяет иметь мощные аргументы при переговорах с поставщиками и не бояться своих дилеров. Цифровые технологии компания тоже внедряет, но последовательно, тщательно тестируя каждую идею. Угроза прихода федералов в случае возобновления роста рынка сохраняется, но теперь компания готова к ней куда лучше.
Не ждите следующего подъема. Проанализируйте ситуацию, и вы наверняка найдете способы, которые помогут использовать текущий спад на благо своему бизнесу.
Автор: Святослав Бирюлин
Хотите получать статьи по теме Менеджмент?
Спасибо за подписку!
Ожидайте писем от City Business School