Успешные стратегии работы с негативом в интернете

Когда владелец компании или преданный бизнесу сотрудник видит негативный отзыв о товаре или услуге, зачастую самая первая реакция — опровергнуть, оправдаться и доказать, что у компании всё хорошо, просто человек всё не так понял. Юлия Бюрг, эксперт по управлению репутацией, руководитель Media Research Family, объясняет, почему эта стратегия провальна и как нужно отвечать недовольным пользователям, чтобы они не только успокоились, но и стали вашими лояльными клиентами.

Зачем вообще работать с негативом

Впечатления, которые клиент получает на каждом этапе взаимодействия с компанией, называются клиентским опытом. В это понятие входят все этапы — от знакомства с брендом до совершения покупки. 81% компаний, которые являются мировыми лидерами, считают, что клиентский опыт — одно из основных их конкурентных отличий. В России сегодня уже даже малый бизнес в той или иной мере это понимает. Ведь мы продаём не столько какой-то определённый продукт, сколько впечатления.

По статистике, 32% клиентов — то есть почти треть — готовы отказаться от услуг компании после первого же негативного опыта. Представьте, сколько это в деньгах! Но этих потерь можно избежать, если грамотно управлять клиентским опытом и в первую очередь правильно работать с негативом.

Из чего складывается управление клиентским опытом? Во-первых, нужно постоянно мониторить ситуацию: отслеживать впечатления клиентов, замерять их качество. Во-вторых, важно оперативно реагировать на упоминания. В-третьих, внедряйте изменения: недостаточно просто общаться с клиентами, важно делать всё возможное, чтобы проблемы не повторялись вновь. И четвёртый момент — формирование позитивного инфополя вокруг вашего бренда.

Правильная работа с обратной связью — причём не только положительной, но и отрицательной — помогает вам завоёвывать лояльность клиентов. Это важно, потому что именно такие покупатели приносят бизнесу больше всего денег: по данным RJMetrics, 10% наиболее лояльных клиентов тратят в 3 раза больше, чем остальные 90%. А 1% самых преданных клиентов тратит в 5 раз больше, чем 99% остальных.

Звучит это очень просто, но на практике оказывается, что далеко не все компании реально готовы работать с обратной связью от своих клиентов — в первую очередь, с негативом. Первая реакция у многих — защита, а то и ответное нападение. Правильно ли это? Конечно, нет.

Как работать с негативом в Сети

Безусловно, слышать негатив или критику в адрес своей компании — особенно если речь идёт о малом бизнесе, собственник которого вкладывает в него всю душу — очень болезненно. Однако помните, что ваша задача — не доказать свою правоту, а вынести из ситуации максимум пользы, исправить проблему, на которую указывает клиент, и перевести его в число лояльных. 

Поэтому первый крайне важный момент — в любой ситуации сохраняйте спокойствие. Даже если вы точно видите, что негативный отзыв не соответствует реальности, это не повод защищаться и оскорблять в ответ. Да, вы знаете, что написанное неправда, вам обидно и хочется поставить этого человека на место. Но как только вы поддаётесь эмоциям, разговор перестаёт быть конструктивным, а ваша компания начинает выглядеть ещё хуже. Помните, что в интернете вы ведёте публичный диалог, который после может найти и прочитать огромное количество ваших потенциальных клиентов. Поэтому оставайтесь корректны и вежливы.

Всегда держите руку на пульсе. В идеале вы должны реагировать на отрицательные отзывы и мнения в течение нескольких часов, максимум — одних суток. 

Для этого компании необходим мониторинг. Следить за появляющимися в Сети отзывами нужно обязательно, только так вы сможете вовремя на них отвечать. Можно пользоваться как бесплатными инструментами (например, регулярно искать упоминания своей компании в поисковиках, настроить Google Алерты или проверять Яндекс.Новости), так и платными. К ним относятся специальные системы мониторинга, например YouScan и Brand Analytics. Система оперативно обнаружит отзыв и сообщит вам об этом на почту или по смс. Можно попробовать подписаться на бесплатный период, чтобы оценить, как часто и на каких сайтах вашу компанию обсуждают в Сети и сможете ли вы оперативно находить этот объём самостоятельно.

Кстати, мониторить можно не только свой бизнес, но и конкурентов — так вы будете отслеживать их клиентский опыт, отмечать, что людям нравится, а что не очень, и, возможно, даже сможете что-то позаимствовать или примерить на себя.

Разработайте регламент обработки негатива, да и в целом обращений и отзывов клиентов в интернете. Ваши сотрудники должны чётко знать, кто должен реагировать на отзывы, куда его передавать, как отвечать, обращаться к клиенту на ты или на вы, по полному имени или кратко, допустим ли юмор… Tone of Voice вашего бизнеса, то есть тональность, с которой бренд общается с клиентами, должен быть чётко прописан. Даже если сейчас за ответы клиентам отвечает один человек, регламент нужен — он пригодится для дальнейшего масштабирования или при увольнении специалиста. 

Обязательно пропишите типовые ответы — но храните их только в виде шаблонов-ориентировок. Помните, что лучше находить к каждому клиенту индивидуальный подход. Безусловно, если в день ваши сотрудники обрабатывают несколько сотен или даже тысяч обращений, типовые ответы на первом этапе нужны, но дальнейшее общение всегда должно быть более человечным.

Очень важно иметь регламент действий в нестандартных ситуациях. Например, если вы уже знаете о слабых сторонах своего бизнеса, заготовьте заранее пресс-релизы, которыми можно будет погасить волну негатива в СМИ. Посмотрите, например, как грамотно и, главное, быстро решил проблему бренд шоколада «А. Коркунов»: пресс-релиз с опровержением был размещён в крупных СМИ буквально в течение пары часов. Это доказывает, что компания держит руку на пульсе и умеет грамотно действовать в критических ситуациях.

Ну и конечно, не забывайте улучшать процессы и повышать качество товаров или услуг. Упоминания вашей компании обычными пользователями, которые делятся мнениями в интернете, — кладезь полезной информации. И вместо того, чтобы вступать с людьми в споры в духе «с нами всё в порядке, это просто вы неправильно используете наш товар», попробуйте сделать выводы и понять, что вы в силах изменить. Например, доработать продукт, провести обучение консультантов, повысить квалификацию сотрудников, упростить сложные и неудобные бизнес-процессы. Иногда даже можно на основе отзывов расширить или сузить ассортимент или изменить состав услуг. Даже крупным компаниям такое под силу, что уж говорить о малом и среднем бизнесе.

Стратегии обработки негатива на реальных примерах

Предлагаю посмотреть, как компании общаются со своими клиентами в интернете, и сделать выводы. Начнём с позитивных примеров.

Я уже говорила, что на проблемы клиентов нужно реагировать оперативно. Посмотрите, как здорово с этим справилась логистическая компания Pony Express, у которой в том числе есть визовые центры, где они помогают оформить документы. Девушка забыла забрать паспорт с визой в США и обнаружила это вечером в пятницу. В субботу ей улетать — а визовый центр в выходные не работает. В итоге директор визового центра лично поехала на работу в свой выходной и выдала девушке паспорт. Компания получила лояльного клиента, который к тому же во всех соцсетях написал о том, насколько успешно компания решила проблему.

Также очень важно уметь признавать свои ошибки — если вы действительно их совершили. Конечно, есть категория клиентов, которые на самом деле не хотят решения проблемы: им важно, к примеру, добиться денежной компенсации и при этом ещё и неподошедший товар себе оставить. Но часто репутационные риски таковы, что и эта ситуация для компании будет приемлема.

Поэтому важно смотреть, на какой площадке оставлен негативный отзыв, и индивидуально подходить к каждому случаю. Посмотрите, как справился банк Тинькофф. Перед клиентом не только извинились, признав свою неправоту, но и, прислушавшись к мнению ещё одного пользователя, начислили денежную компенсацию. Кстати, готовность компенсировать неудобства тоже очень важна.

В общении с клиентом вполне допустим юмор — конечно, если он вписывается в ваш Tone of Voice. Однако нужно быть твёрдо уверенным, что ваши сотрудники способны шутить смешно и что юмор вообще уместен. Для этого важно понимать свою целевую аудиторию и учитывать площадку, на которой вы шутите. Например, в Твиттере юмор обычно воспринимается довольно хорошо (посмотрите на количество лайков последнего сообщения):

В целом юмор на грани фола тоже допустим — но вы должны очень хорошо знать своих клиентов и быть уверенными в том, что они его нормально воспримут. Иначе можно только ухудшить ситуацию.

Что делать точно не стоит? 

Во-первых, недопустимо хамить или язвить в ответ. Даже если вам очень сильно хочется потренировать использование сарказма, удержитесь от этого. Таким тоном вы точно не привлечёте новых клиентов. Кстати, этот комментарий впоследствии был удалён, что может свидетельствовать о самодеятельности сотрудника, обрабатывающего отзывы — и, чтобы такого не было, бизнесу обязательно нужен регламент, о котором мы говорили выше.

Во-вторых, не нужно делать вид, что вы решили проблему, если в реальности она сохраняется. В этом кейсе мы видим, как на отзыв, поступивший поздним вечером, компания отреагировала наутро — и сразу же заверила клиента, что уже сменила поставщика. Это выглядит очень подозрительно, потому что подобные решения не принимаются за минуту на основании одного отрицательного отзыва. Да и морс в качестве компенсации за испорченный стейк выглядит сомнительно. Так что, если вы решаете проблему клиента — решайте её адекватно и в реальности, а не только на словах в интернете.

И совершенно недопустима агрессия в адрес клиента, даже недовольного. Вот так делать нельзя. Сотрудник, который, вероятнее всего, является владельцем этого бизнеса, отвечает совершенно неадекватно, в пять часов утра, постит несколько сообщений подряд, в которых крайне агрессивно отзывается о клиенте. Он явно забывает, что интернет хранит всё, и переписку могут прочитать другие люди, которые, конечно, после такого выпада не захотят пользоваться услугами компании.

Однако нельзя сказать, что негатив совсем уж под запретом: иногда он может быть и частью стратегии продвижения бренда и использоваться для привлечения внимания к компании. Например, этот фотограф на все негативные отзывы отвечает в одном ключе — и поскольку не делает никаких выводов, возможно, это просто его стиль общения.

Но нужно понимать, что подобный чёрный пиар — сомнительный, а часто и довольно опасный инструмент. Он вызывает у аудитории непредсказуемую реакцию и обычно всё же отталкивает.

Вывод

Правильное и тактичное общение с клиентами, даже с теми, кто настроен негативно, очень важно для любой компании. Оно помогает удерживать людей, а часто даже переводить их в ряды лояльных клиентов, которые в будущем принесут вашему бизнесу больше денег.

Грамотно обрабатывать отрицательные отзывы умеют далеко не все компании, однако на самом деле ничего сложного в этом нет. В целом можно вывести универсальную формулу для обработки негатива в Сети. Всегда помните, что ваша основная задача — сохранить клиента. А для этого нужно, во-первых, разделить его чувства (а ни в коем случае не обесценивать их), а во-вторых, решить проблему. 

Автор: Юлия Бюрг

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу