Вкладывайте в сервис, или Товар как услуга
Почему стоит работать над развитием сервиса и рассматривать любой бизнес как услугу, на примерах объясняет Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting.
За последние несколько недель мне пришлось столкнуться с крайне низким качеством сервиса в разных отраслях: доставка посылок, такси, интернет-магазин. И это не случайное совпадение. Делать хороший сервис в России умеют единицы. Если у компании это получается, у нее нет проблем с клиентами.
Чем бы вы ни занимались, достичь устойчивого конкурентного преимущества в продукте очень сложно. Это сложно даже в том случае, если вы сами его производите, то есть полностью влияете на качество, себестоимость и так далее. Еще сложнее сделать это, если вы перепродаете продукт, сделанный другими, в полностью или частично неизменном виде.
Едва ли не на всех рынках идет стремительная «коммодитизация» товара, когда грани между продуктами стираются, и люди покупают просто «хлеб», «мобильный телефон», «пиджак», «гель для душа» или «кофе». Даже на автомобильном рынке она почти наступила. Качество сборки и комплектация автомобилей среднего класса отстают от качества люксовых машин намного меньше, чем отстает цена, и многие потребители уже просто не видят смысла переплачивать за значок на капоте. Чем бы вы ни торговали, вокруг всегда будет много других компаний, торгующих примерно тем же по таким же ценам.
Чтобы выделиться среди конкурентов, стоит рассматривать любой бизнес как услугу и искать способы быть лучше в том, что гораздо сложнее скопировать — в сервисе. Ведь можно просто вкусно накормить клиента, а можно устроить из этого целое шоу, как в фильме «Кавказская пленница».
Бизнес как услуга
Наш клиент, розничная сеть, открывает компактные магазины на потоках пешеходного трафика. Их основные покупатели — молодые женщины, которые спешат на автобусную остановку или с остановки домой и могут быстро и недорого приобрести необходимые мелочи для дома. На первый взгляд, такой бизнес можно описать как «розничная торговля промтоварами». Если смотреть на него под таким углом, то компании нужно искать конкурентные преимущества в товаре. Но такой товар можно купить в разных местах, в том числе не выходя из дома (что делают уже как минимум 7% покупателей). Следовательно, суть бизнеса не в товаре, а в услуге, то есть в предоставлении покупателю возможности купить: А) именно тот товар, который нужен; Б) удобно, по дороге; В) не потратив много времени; Г) по низкой цене.
Другой наш клиент шьет шторы для частных заказчиков. Если рассматривать под «продуктом» сшитые куски ткани, то конкурентное преимущество нужно искать в них. Но если вы не делаете ткани сами, а привозите их, то же самое могут привезти и конкуренты, тогда преимущество быстро испарится. Изучая потребительский опыт, мы поняли, что клиент, решивший заказать новые шторы, испытывает сильный стресс. Он оказывается в незнакомом для себя мире, где решение для окна может стоить от 10 000 до 300 000 руб., где каждый продавец уверяет, что его товар самый лучший, и несчастному клиенту приходится делать выбор между несколькими продуктами, о которых он знает слишком мало. Если посмотреть на свой товар как на сервис, благодаря которому потребитель может сделать выбор быстро, уверенно и без стресса, вокруг этого можно выстроить конкурентное преимущество.
Региональный дистрибутор оборудования и расходных материалов всю жизнь считал, что в основном продает продукт и оказывает лишь дополнительный сервис своим клиентам. Но если посмотреть на его бизнес шире, то в первую очередь он оказывает сервис для поставщика, так как берет на аутсорсинг его продажи в регионе. И только если он оказывает этот сервис качественно, поставщик не задумывается о смене дистрибутора или об открытии собственного склада в регионе. Значит, отношениями с поставщиком нужно управлять как минимум так же внимательно, как с покупателями. Но и покупателям не нужен просто товар или даже товар с доставкой. Им нужен продукт на их складе в нужный момент и не только по минимальной цене, но и с минимальными усилиями. И вокруг этой мысли тоже можно придумать много полезных сервисов.
Региональная сеть обеденных кафе долго считала своим преимуществом наличие отдельной кухни в каждом кафе. Но исследования показали, что посетители куда больше ценят скорость обслуживания, чем свежесть пищи, которая считалась само собой разумеющейся. Возможность пообедать не просто вкусно и недорого, но без очереди даже в час пик — это сервис, причем весьма востребованный.
Создать сервис дешевле, чем работать без него
Сервис очень сложно скопировать. Если вы привезли из Китая новую ткань, дверную ручку или люстру, если вы успешно торгуете косметикой или тормозными колодками, то с высокой степенью вероятности ваш успех будет скопирован конкурентами. Но если вы создали потрясающий сервис (даже если это банальная доставка всегда вовремя), то вы будете наслаждаться своим конкурентным преимуществом долго и с выгодой для себя. Закупить товар-аналог в Китае легко, а чтобы выстроить сервис нужно очень много времени, сил и компетенций.
Бытует заблуждение, что хороший сервис стоит дорого. Но куда дороже обходится плохой сервис, когда из-за человеческих ошибок вы везете один и тот же груз дважды, ваши машины или курьеры ездят запутанными, неэффективными маршрутами, а на складе копится нераспроданный товар, пожирая драгоценный оборотный капитал. Но главные потери от плохого сервиса незримы. Много лет назад, когда я управлял большой сетью киосков, мы заметили, что даже в погожий денёк посетители уходят из очереди, если они оказываются в ней шестыми. Похожее явление мы наблюдали, консультируя сеть кафе обеденного формата. Люди заглядывали в кафе и, видя очередь у раздачи, уходили в другое. Вы не заметите эти потери в ваших отчетах о прибылях и убытках, но это не означает, что их нет. Всякий раз, когда клиенту надоедает слушать «ваш звонок очень важен для нас» на горячей линии, когда его заказ теряют, когда привозят не вовремя, когда на складе или на полке нет нужного продукта, вы теряете деньги. Причем не только этот заказ, но и все последующие, которые этот клиент мог бы разместить у вас, но отдаст конкуренту.
Идеи развития сервиса
Один американский маркетолог в своей книге призывает предпринимателей думать о том, какую «работу» их продукт делает для потребителя. Чаще всего клиенту не нужна именно пицца, ему нужна возможность перекусить быстро, более или менее вкусно и не выходя из дома. Мы предлагаем посмотреть на ситуацию еще шире: взглянуть на продукт лишь как на важную, но не единственную часть услуги, за которую вам платит клиент. Что это может быть за услуга? Ниже мы набросали лишь несколько очевидных примеров. На самом деле список куда шире, и вы без труда сможете его дополнить, если начнете думать в этом направлении.
Рынок B2C:
- Упрощение процесса выбора. Иногда широкий ассортимент лишь усложняет покупку и ввергает покупателя в стресс. Чем больше вы поможете клиенту с выбором, тем больше шансов, что он купит у вас.
- Доставка в удобное время. Быстрая доставка (если речь идет не о еде) чаще всего не так важна для покупателей, как доставка в узком интервале времени.
- Отсутствие очередей. Люди ненавидят очереди и ожидание. Если в вашем кафе (фирме по пошиву штор, магазине, автомойке) не будет очередей, у вас не останется конкурентов.
- Удобные продажи через смартфон. Люди, особенно молодежь, все меньше хотят общаться с консультантом или продавцом. Им проще переписываться с ботом в мессенджере, чем звонить на горячую линию. При этом, по данным PWC, 55% китайцев в 2016 году делали покупки с мобильных телефонов, что означает, что в 2019 году это будут делать 55% россиян. Оцените, насколько мобильная версия вашего сайта удобна для совершения покупки.
- Магазин как пункт выдачи товара. Ваша розничная сеть может стать сетью пунктов выдачи заказов на товары, которые вы не держите на полках, но которые покупатели могут заказать на вашем сайте и забрать в удобном магазине (разновидность концепции «длинный хвост»).
Рынок B2B:
- Потребитель покупает товар не для личных нужд, поэтому ему важен не столько сам товар, сколько товар точно вовремя, без хлопот и недорого. Сделайте так, чтобы клиент смог сделать заказ быстро и удобно – и у вас будет преимущество.
- Можно пойти еще дальше и начать управлять запасами клиентов. Ведь часто ваши клиенты делают это неэффективно, а прибыль теряют все. Решите эту задачу, интегрируйте свои учетные системы с системами клиента и поставляйте ему продукцию вовремя. Если это невозможно, создайте алгоритм, который на основании предыдущих покупок клиента будет примерно рассчитывать дату и размер следующего заказа, и заблаговременно направляйте клиенту напоминание о необходимости пополнить склад.
- Сделайте такой дешевый и эффективный сервис доставки, чтобы ваши клиенты забыли про самовывоз. Тем самым вы окажете им услугу, которую они очень скоро оценят.
С чего начать
Хороший сервис на старте стоит дорого. Требуется много времени и сил на выстраивание процессов, на стандартизацию и регламентацию, на обучение сотрудников и контроль. При этом вам постоянно придется что-то допиливать. Но когда процесс будет налажен, издержки на каждую услугу, на каждый заказ начнут снижаться.
Только не пытайтесь решить проблему сервиса при помощи мотивации. Не надейтесь выписать сотрудникам бонусы и спать спокойно, сервис от этого не улучшится.
Когда мы начинаем такие проекты, мы используем технологию «картирования потоков», которая позволяет сначала идентифицировать, а потом оптимизировать движение как товара, так и информации вдоль цепочки создания ценности. Но прежде чем рисовать потоки, необходимо определить ту самую ценность, которую эти потоки должны создавать, а для этого описать общую стратегию бизнеса.
Автор: Святослав Бирюлин
Хотите получать статьи по теме Менеджмент?
Спасибо за подписку!
Ожидайте писем от City Business School