Взаимодействие отдела продаж с департаментом маркетинга

Разрыв между продажами и маркетингом — одна из самых частых причин, почему компания теряет деньги «на ровном месте». Маркетинг тратит бюджет, приводит заявки, а продажи говорят: «Это не наши». Продажи стараются выполнить план, но жалуются: «Лидов мало» или «они холодные». В итоге виноватых много, а выручка не растёт так, как могла бы.

Если коротко, взаимодействие продаж и маркетинга — это не про дружбу отделов. Это про одну общую систему, где маркетинг и продажи отвечают за один результат: предсказуемый поток выручки через понятную воронку и прозрачные цифры.

Почему взаимодействие продаж и маркетинга критично для бизнеса

Когда отдел продаж и маркетинг работают разрозненно, компания теряет в трёх местах одновременно: в деньгах, времени и репутации.

Как согласованность влияет на выручку и конверсию

Если связка маркетинга и продаж настроена, происходят простые вещи:

• лид приходит быстро и по понятной логике (источник → сегмент → оффер);

• менеджер понимает, что говорить (контекст, боль, ожидания);

• клиент видит последовательность и уверенность, а не «давайте уточним, вы вообще кто».

И это напрямую отражается на конверсии: больше заявок доходит до сделки, меньше «сливов» и потерь на стыке.

Потери бизнеса при разрозненной работе

Разрозненная работа почти всегда выглядит так:

• маркетинг гонится за количеством заявок, потому что так проще отчитаться;

• продажи отбрасывают «не то», потому что им важна скорость закрытия;

• данные расходятся, каждый видит «свою правду».

Что теряется в итоге:

• бюджеты на рекламу и контент (платим за заявки, которые никто не обработал);

• время (долго выясняем, что не работает);

• доверие клиентов (когда им не отвечают или отвечают не в тему).

Синергия маркетинга и продаж как фактор роста

Синергия появляется, когда маркетинг не просто «генерирует лиды», а помогает продавать: улучшает оффер, упрощает путь клиента, подогревает сомневающихся, даёт продавцам материалы, аргументы и контекст.

Общая ответственность за результат

Ключевой сдвиг мышления: кто отвечает за выручку — маркетинг или продажи?
Правильный ответ: оба, но в своей части цепочки. Выручка — итог общей системы, а не одного отдела.

Роли и зоны ответственности маркетинга и продаж

Здесь чаще всего и начинаются конфликты: роли не договорены, границы размыты.

За что отвечает департамент маркетинга

Маркетинг отвечает за то, чтобы спрос стал управляемым:

• понимать рынок и целевую аудиторию;

• формировать спрос (узнаваемость, доверие, интерес);

• приводить лидов нужного качества;

• помогать продажам закрывать сделки (материалы, аргументы, прогрев, кейсы);

• измерять эффективность каналов и улучшать путь клиента.

За что отвечает отдел продаж

Продажи отвечают за монетизацию спроса:

• быстро и качественно обработать лид;

• провести диагностику потребностей;

• предложить подходящее решение;

• отработать возражения и закрыть сделку;

• вернуть в работу «сомневающихся» (в связке с маркетингом).

Где проходит граница ответственности

Удобная логика границы:

• маркетинг отвечает за то, чтобы лид был понятный и квалифицируемый;

• продажи отвечают за то, чтобы лид был правильно отработан.

Но граница не означает «мы передали и забыли».

Почему «передача лида» — не конец работы маркетинга

Потому что часть лидов не готова купить сейчас. И если маркетинг не участвует в догреве, повторных касаниях, контенте, триггерах — такие лиды просто умирают в CRM.

Единое понимание целевой аудитории и клиента

Одна из причин, почему продажи и маркетинг конфликтуют: они разговаривают о разных клиентах.

Маркетинг рисует «идеального», продажи сталкиваются с реальным. Поэтому нужно выровнять картину.

Согласование портрета клиента

Важны не красивые описания, а рабочие критерии:

• кто «наш» клиент;

• кто «условно наш» (можно дожимать/догревать);

• кто «не наш» (не тратить время и бюджет).

Мини-структура портрета:

• отрасль / тип компании;

• размер / бюджет / цикл сделки;

• основные боли и триггеры покупки;

• критерии «готовности» к покупке.

Роль обратной связи от продаж

Продажи видят:

• какие возражения повторяются;

• что клиенты не понимают в оффере;

• какие сегменты закрываются быстрее;

• что вызывает доверие.

Если маркетинг не получает регулярную обратную связь, он оптимизирует рекламу «в пустоту».

Влияние качества лидов на эффективность продаж

Качество лидов — это не «теплый/холодный». Это:

• подходит ли сегмент;

• есть ли потребность;

• есть ли полномочия;

• есть ли бюджет и сроки.

Совместная работа с Customer Journey

Тема воронка продаж и маркетинг сильно упирается в путь клиента: где он впервые узнал, что его прогрело, что сбило, где он отвалился.

Совместно важно ответить:

• что нужно клиенту на каждом этапе;

• какие материалы и касания его двигают дальше;

• где «дыра» между интересом и покупкой.

KPI и метрики взаимодействия маркетинга и продаж

Если KPI у отделов разные и противоречат друг другу, они будут конфликтовать всегда.

Общие и индивидуальные KPI

Хорошая конструкция:

• общие KPI: выручка, количество сделок, конверсия ключевых этапов;

• маркетинговые KPI: стоимость лида, доля лидов нужного сегмента, конверсия в квалификацию;

• продажные KPI: скорость обработки, конверсия в встречу/КП/сделку, качество ведения CRM.

Влияние маркетинга на выручку

Честный вопрос: роль маркетинга в продажах — какая?
Маркетинг влияет на выручку через:

• качество входящего потока;

• прогрев и доверие;

• материалы, которые ускоряют решение;

• повторные касания и возврат лидов.

Роль сквозной аналитики

Без сквозной аналитики начинается «игра в цифры»: маркетинг считает лиды, продажи считают сделки, но никто не знает, какие каналы реально дают прибыль.

Ошибки в постановке KPI

• маркетингу ставят только количество лидов → качество падает;

• продажам ставят только выручку → «сливают» сложные лиды и портят данные;

• нет KPI по скорости реакции → лид остывает.

KPI маркетинга и продаж — что измерять, чтобы отделы работали вместе

Процессы и регламенты взаимодействия

Если процесс не прописан, он будет жить «по настроению». Именно тут чаще всего лежит ответ на вопрос как наладить работу продаж и маркетинга.

Правила передачи и обработки лидов

Нужно договориться:

• где лид появляется (CRM, форма, чат, звонок);

• кто ответственный за первый контакт;

• какие поля обязательны (источник, продукт, комментарий);

• какой срок обработки.

SLA между маркетингом и продажами

SLA — это «договор о сервисе» между отделами.

Пример простого SLA:

• продажи берут лид в работу в течение 15 минут в рабочее время;

• если лид не дозвонились 3 раза — он уходит в догрев;

• причины отказов фиксируются по списку, а не «не взял трубку».

Регулярные встречи и синхронизации

Формат, который реально работает:

• еженедельная синхронизация на 30–45 минут;

• разбор воронки и провалов;

• договорённости: что меняем, кто делает, к какому сроку.

Фиксация договорённостей и контроль

Главное правило: договорённости должны жить не в чате, а в документе/таск-трекере.

Курсы директора по продажам

Международный диплом. Скидка 60%

• Онлайн-обучение от 3 месяцев
• Программа 2026 года. Преподают эксперты
• Практика и разбор бизнес-кейсов

Подробнее

Инструменты для совместной работы

CRM как единое пространство данных

CRM — это не «для продаж». Это общая база реальности.
Если маркетинг не видит статусы и причины отказов — он не может улучшать качество лидов.

Аналитические системы и отчёты

Минимальный набор:

• отчёт по источникам: лиды → квалификация → сделки;

• конверсии по этапам;

• причины отказов (структурировано).

Автоматизация взаимодействия

Что помогает:

• автораздача лидов;

• напоминания менеджерам;

• автоматические сценарии догрева;

• уведомления о новых лидах.

Использование ИИ для анализа и прогнозирования

ИИ может помочь:

• классифицировать причины отказов по текстам;

• находить паттерны «почему сливают лиды»;

• прогнозировать конверсию по сегментам;

• подсказывать, какие лиды лучше догревать, а какие — быстро звонить.

Конфликт между маркетингом и продажами

Эти фразы звучат почти в каждой компании:

• «Маркетинг приводит плохие лиды».

• «Продажи не отрабатывают заявки».

• «У нас разные цели и мотивация».

• «Никто не верит цифрам».

Что делать, если маркетинг и продажи не взаимодействуют

Почти всегда проблема в одном из трёх:

1. нет общих KPI

2. нет SLA и правил работы

3. нет прозрачных данных (CRM/аналитика)

Как выстроить эффективное взаимодействие отделов

Это и есть ответ на запрос как выстроить взаимодействие продаж и маркетинга — пошагово и без сложной теории.

1) Выравнивание целей и показателей

Первое, что нужно сделать — убрать конфликтующие KPI.
Маркетинг не должен быть «про лиды», а продажи не должны быть «про закрыть любой ценой».

2) Совместное планирование и анализ

План запускается вместе:

• маркетинг показывает план по спросу и каналам;

• продажи показывают пропускную способность и конверсию;

• вместе решают, куда давить и где узкое место.

3) Вовлечение руководителей

Если руководители не участвуют, отделы будут защищать свои территории.
Нужен общий владелец результата (обычно CEO или коммерческий директор).

4) Культура сотрудничества вместо конкуренции

Простая идея: вместо «кто виноват» → «где теряем деньги и как починим».

Быстрые действия, которые обычно дают эффект за 2–4 недели

Роль руководителя в связке маркетинга и продаж

Руководство — это «клей» всей системы. Без него согласование маркетинга и отдела продаж превращается в бесконечные споры.

Управленческая ответственность за взаимодействие

Нужно назначить владельца процесса: кто отвечает, что система работает, а не просто существуют два отдела.

Настройка системы мотивации

Если мотивация конфликтует — отделы будут тянуть одеяло на себя.

Контроль исполнения процессов

Не контроль людей, а контроль системы:

• скорость реакции;

• качество данных в CRM;

• выполнение SLA;

• регулярность синхронизаций.

Стратегическая роль CEO и коммерческого директора

Они обеспечивают: единые цели, правила, дисциплину данных и совместные решения.

Заключение

Взаимодействие отдела продаж с маркетингом напрямую влияет на выручку, конверсию и стабильность бизнеса. Когда маркетинг и продажи живут отдельно, компания теряет лидов, деньги и время, а внутри растут конфликты. Рабочая связка строится через общую воронку, понятные критерии качества лидов, SLA, прозрачную аналитику и участие руководства. И тогда вопрос «кто виноват» исчезает — остаётся вопрос «что улучшить, чтобы выручка росла быстрее».