Ментальные ловушки собственника бизнеса. Ловушка №2 «ставка на креативность»

Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting, расскажет о том, насколько важна креативность в бизнесе.

В прошлый раз мы поговорили о прибыли. Сегодня обсудим креативность и ее роль в бизнесе.

Креативность как таковая – это хорошо. Однако ловушка заключается в том, что:

1. Многие предприниматели считают, что заниматься бизнесом — это думать только «out of the box», т.е. мыслить нешаблонно.
2. Собранные при помощи исследований данные порой дают больше, чем креативное мышление.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Всегда ли нужно думать «out of the box»

Всемирный бум стартапов и истории успешных предпринимателей вроде Стива Джобса или Илона Маска способствуют укреплению мнения, что главное в бизнесе — креативность.

Выражение «to think outside the box» зародилось в западных компаниях, где процессы были отлажены настолько хорошо, что вся организация начинала мыслить шаблонно. Нужно разработать новый продукт? Возьмем действующую инструкцию по разработке №634. Не получилось? Позовем консультантов. Организации работали как отлаженные машины по воспроизводству того, что делали вчера, и были не способны принимать нестандартные решения. Они как будто сидели «внутри коробки» и не могли выбраться наружу.

Однако в российских компаниях все наоборот. У большинства нет шаблонов или отлаженных процессов, чтобы стремиться мыслить за их пределами. Кипучий создатель, полный креативных идей, хаос в процессах и крайне низкая эффективность всего — вот их реальность. В такой ситуации сотрудникам некогда думать. Они придавлены мощной харизмой отца-основателя и едва успевают реализовывать его переменчивые идеи, чаще всего не доводя их до конца.

Пример. Клиент, производитель продуктов питания, когда-то был лидером сегмента, но под напором множества новых конкурентов съежился до середняка. Все вместе они производят одинаковую по свойствам продукцию, и потребитель давно покупает категорию, а не продукт с именем.

Основатель колесит по миру в поисках креативных идей, часть из которых запускает в производство. Самый лучший результат – новинка заняла 4,5% в общих продажах.

Чтобы улучшить показатели, собственник решил привлечь к генерированию идей сотрудников и позвал нас для «улучшения ситуации с их креативностью». Но мы — сторонники прагматичного подхода и начали с анализа рынка и покупателей. В итоге выяснилось, что уровень ожиданий покупателей от продукта крайне низок. Условно говоря, им нужна просто соль, которая будет соленой, по минимальной цене. Это еще не означает, что на таком рынке нельзя придумать креативного решения, но это задача не из простых.

Одновременно с этим мы проанализировали издержки и процессы и обнаружили крайне низкую эффективность работы. Издержки на единицу продукции получились огромные. Поэтому внедрение элементов бережливого производства, автоматизация и оптимизация текущих процессов для этого клиента оказались куда лучшим выходом, чем поиск мифического «креативного решения». Его можно искать долго, а зарабатывать нужно здесь и сейчас. Снижение издержек на единицу продукции позволило снизить цены и существенно увеличить оборот. А рост оборота дал возможность и дальше работать над эффективностью, устраняя потери. В результате удалось еще больше снизить издержки, повысив маржинальность.

Искать креативные идеи хорошо и полезно. Но лучше делать это тогда, когда все иные пути уже пройдены и стандартные решения внедрены.

Исследования vs креативность

Чего хотят потребители от соли? Чтобы была соленой. А от стирального порошка? Чтобы хорошо стирал и стоил недорого. На многих рынках ожидания потребителей и существующие предложения сблизились настолько, что покупатели уже больше ничего не хотят от продукта. Более того, они крайне негативно реагируют на инновации.

В этой ситуации креативность мало чем поможет бизнесу. А вот маркетинговые исследования – вполне.

Когда все базовые потребности удовлетворены, нужно искать скрытые, а это можно делать двумя путями. Первый – на свой страх и риск выпускать новые продукты в надежде, что однажды попадешь в цель. Единицам это удается. О них потом часто пишут статьи, умалчивая о сотнях других, у которых не вышло.

Второй путь – «ковыряться в мозгах» потребителя в поисках кнопок, на которые можно нажать, сделав уникальный продукт или продвинув стандартный продукт уникальными методами. Этот путь значительно дешевле и предсказуемее. Особенно в России, где маркетинговыми исследованиями занимаются единицы. Конечно, исследования не панацея, но риск ошибки снижают сильно.

Пример. Компания производила инновационную развивающую игру для детей. Представленность продукта на полках была отличной, а вот продажи – так себе. В течение четырех лет компания экспериментировала с дизайном упаковки и названиями. И только когда по нашему настоянию они провели фокус-группы, выяснилось, что большинство молодых родителей не понимали, для чего нужен продукт. Свойства продукта были неочевидны, и упаковка не в состоянии была это передать. Большинство родителей видели продукт на полке и, как показала фокус-группа, вполне могли его купить, но не понимали, зачем им это нужно.

Узнав об этом, мы радикально поменяли политику продвижения, сделав упор на видеоролики и социальные сети. Была создана целая сеть «амбассадоров бренда», с которыми компания поддерживала контакт и которые получали от компании подарки. Поняв, как видит продукт потребитель, мы при помощи рекламного агентства сумели разработать яркий, но емкий с точки зрения информационного наполнения слоган для упаковки и рекламы. Как признались потом отцы-основатели компании, они сами никогда бы до этого не додумались, хотя ни одному из них нельзя отказать в креативности и умении мыслить «outside the box».

Мыслить креативно – прекрасно, если креативность позволяет бизнесу расти. Но бизнес – это не только про креативность, но и про скучные рутинные операции, превращающие креативные идеи в звонкую монету. И если вам скучно этим заниматься, наймите генерального директора, который сделает неинтересную работу за вас. Главное — не попасть в ментальную ловушку №3, о которой расскажем в следующей статье.

Автор: Святослав Бирюлин

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу