Репутационные риски: как компании теряют прибыль

Сегодня никто уже не сомневается в важности репутации бизнеса. Пропустишь скандал — потеряешь клиентов и прибыль, которую они приносят. Заслужишь хорошую репутацию — получишь лояльную аудиторию, увеличишь доходы и даже сократишь затраты на рекламные бюджеты и маркетинг. Вместе с Юлией Бюрг, экспертом по управлению репутацией и руководителем Media Research Family, разбираемся, какие тут есть нюансы, что такое репутационные риски и как с ними справляться.

Что такое репутационные риски

Если имидж вашей компании оставляет желать лучшего, вы уже несёте репутационные риски. Это потеря клиентов, прибыли, партнёров, поставщиков или инвесторов. Проще говоря, люди не хотят покупать товары компании, у которой плохая репутация, а контрагенты отказываются с ней работать. 

Помните, как «Аэрофлот» отказался пускать на борт пассажира с крупным котом? После этого многие путешественники при возможности выбора стали пользоваться услугами других авиакомпаний. Неверная оценка ситуации сотрудниками и неправильно выбранная коммуникация привели к тому, что на компанию обрушился праведный гнев публики, поддерживаемый публикациями в СМИ. Это не могло не сказаться на репутации.

Репутационные риски влияют и на деловую репутацию компании — и тут речь идёт уже не просто о недовольных клиентах, а о финансовой оценке вашего бизнеса. По данным консалтинговой компании Ernst and Young, от 30 до 50% успеха компании зависит от её деловой репутации. В рыночной стоимости компаний доля репутации составляет в среднем 20-25%, достигая иногда 85%.

Источники репутационных рисков

Репутационные риски могут быть внутренними и внешними. 

Внутренние риски возникают из-за сотрудников организации, а также действующих в компании политики, правил или регламентов. Это, например, трудовые конфликты, нарушение норм законодательства, невыполнение работодателем обязательств, нарушение прав работников, негативное отношение к социальной или экологической ответственности бизнеса. В общем, всё, что происходит внутри.

Внешние риски возникают при оценке действий компании клиентами, журналистами, подрядчиками, конкурентами, инвесторами и так далее. Если у компании плохие отношения со СМИ или руководитель, который регулярно публикует в личном аккаунте Фейсбука провокационные посты, бизнес сильно рискует. 

Влиять на внешние риски сложнее, чем на внутренние. Очень важно регулярно мониторить информационное поле, складывающееся вокруг компании, вовремя решать проблемы и гасить конфликты.

Последствия репутационных кризисов

Негатив и плохая репутация влияют на важнейший показатель бизнеса — его прибыль. Согласно исследованию Moz, компания может потерять до четверти клиентов даже при одном отрицательном факторе, например, если в результатах поисковой выдачи отображается хотя бы одна страница с негативным отзывом или упоминанием бренда. Если таких страниц три, число потерянных клиентов увеличивается до 59,2%. Четыре страницы и более — и вот уже 70% покупателей ушли к конкурентам, которые лучше управляют своей репутацией.

И потеря клиентов — далеко не единственная проблема. В некоторых случаях могут возникнуть сложности с органами власти, например, на производство приедут с внеплановой проверкой. Стоимость акций компании может снизиться из-за того, что аналитики относятся к бизнесу с подозрением. Конкуренты пользуются ситуацией и начинают сравнивать себя с вашей компанией — и сравнение будет не в вашу пользу. Снижается мотивация сотрудников, могут начаться увольнения по собственному желанию. Инвесторы, которые ещё вчера рассматривали ваш бизнес, несут деньги кому-то другому.

Конечно, это крайний вариант. Но если ситуация выходит из-под контроля, последствия могут быть самыми неприятными.

С чего начать? Просчитываем риски

Управлять репутационными рисками важно до возникновения кризиса или проблемной ситуации. 

Для начала нужно выявить потенциальные риски: экономические, технические и человеческие. Что в теории может угрожать вашему бизнесу? Возможны ли сбои на производстве или раскрытие персональных данных клиентов? Как ваши сотрудники общаются с покупателями и существует ли тут опасность конфликтов? 

Далее следует оценить текущую репутацию компании и понять, каково отношение к ней клиентов и отрасли в целом. Для этого нужно провести аудит текущего информационного поля и мнений целевой аудитории, посмотреть, как представлена и освещена компания в интернете. О том, как правильно просчитать репутационные риски и в целом управлять репутацией, я рассказывала в отдельной статье.

Все выявленные риски нужно оценить по нескольким моментам: вероятность возникновения реальных проблем, серьёзность последствий и способы контроля. Расставьте приоритеты: некоторые риски маловероятны, другие же уже маячат на горизонте и способны принести реальные сложности. 

Для каждого вероятного репутационного риска составьте перечень конкретных действий, которые могут предупредить возникновение последствий. 

Если в ходе аудита выявлены проблемы (например, большое количество отрицательных отзывов или негатив на первых позициях поисковой выдачи), начинайте работать с этим. Урегулируйте конфликты, попытайтесь решить проблемы клиентов и обязательно отреагируйте на все негативные мнения.

Методы управления репутационными рисками

В целом с репутационными рисками можно работать тремя способами:

• Уклоняться
  Для этого не используйте сомнительные способы продвижения или методы чёрного пиара — уже этим вы нивелируете множество рисков.
• Снижать
  Тут многое связано с человеческим фактором. Обучайте персонал, который общается с клиентами, увольте ненадёжных или нелояльных сотрудников, выстраивайте хорошую службу поддержки, которая будет быстро обрабатывать негатив.
• Анализировать
  Важны постоянный мониторинг информационного поля и регулярный анализ возникновения новых рисков, просчитывание их последствий.

Остались вопросы? Посмотрите вебинар

Если вы хотите основательно погрузиться в тему репутационных рисков, посмотрите вебинар. На вебинаре я подробно рассказываю о том, что может стать источником рисков в компании, каковы последствия и как от всего этого защититься.

Автор: Юлия Бюрг

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу