Что нужно знать бизнесу об уровнях маркетинговых стратегий
Что такое уровни стратегии маркетинга? Что нужно знать бизнесу про уровни стратегии, чтобы реализовать общую стратегию роста и развития для конкретной организации или компании?
Ответим на главные вопросы о маркетинговых уровнях:
- Что такое маркетинговый уровень?
- Сколько существует маркетинговых уровней?
- Корпоративная маркетинговая стратегия — в чем заключается?
- Какие бывают конкурентные стратегии в маркетинге?
- Инструментальные стратегии в маркетинге — что это?
Что такое маркетинговый уровень?
Уровень стратегии маркетинга — это часть общей стратегии развития бизнеса. Структура общей стратегии не бывает однородной: например, в одну часть стратегического плана могут входить пункты по управлению организацией, а в другую часть — инструменты по поиску конкурентных преимуществ. Соответственно, общая стратегия делится на несколько различных уровней.
Сколько существует маркетинговых уровней?
Классические маркетинговые стратегии делятся на 4 уровня: корпоративный (портфельные стратегии), уровень бизнес-единицы (конкурентный), инструментальный (операционный), функциональный. Современный бизнес редко использует функциональные стратегии маркетинга в связи с тем, что функциональный уровень ориентирован на усредненные показатели и не учитывает различия в потребностях потенциальных клиентов. Функциональный уровень предполагает создание продукта, который удовлетворил бы всех потребителей, что в современном мире практически неосуществимо.
При разработке общей стратегии развития бизнеса важно учитывать особенности каждого маркетингового уровня — это позволит компании сформулировать четкие планы и применить маркетинговые инструменты, обеспечивающие стабильное развитие бизнеса.
Корпоративная маркетинговая стратегия
На корпоративном уровне портфельные стратегии, применяемые в маркетинге, ориентированы на долгосрочное развитие компании и достижение основных целей бизнеса. Главные цели разработки корпоративного уровня стратегии:
- проанализировать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на развитие компании;
- подготовить несколько вариантов стратегического плана на случай, если внутренние или внешние факторы резко изменятся;
- распределить ресурсы, выбрать отрасли для инвестирования;
- изменить и расширить ассортимент товаров или услуг.
Для разных целей подходят разные виды корпоративной стратегии: стратегии диверсификации или интеграции.
Цель стратегии диверсификации — выбор новых перспективных направлений для развития бизнеса. Стратегию диверсификации реализуют 3 способами:
- Покупка готового продукта. Этот способ оправдан, если есть уверенность, что купленный продукт будет иметь успех.
- Создание нового продукта. Подходит для опытных предприятий, уверенных в успехе нового продукта.
- Объединение с другими компаниями для усиления позиций каждой компании, равномерного распределения рисков и получения максимальной прибыли.
Цель стратегии интеграции — уменьшение зависимости бизнеса от внешних факторов. Интеграция может быть горизонтальной и вертикальной:
- Горизонтальная интеграция — объединение бизнеса с компаниями-конкурентами, позволяющее использовать совместные ресурсы для извлечения выгоды: например, для расширения ассортимента, доступа к логистике другой компании, возможности применять технологии конкурента.
- Вертикальная интеграция — не объединяясь с другими организациями, компания задействует собственные ресурсы на каждом этапе создания продукта. Например, компания может начать самостоятельно обеспечивать себя сырьевой базой, не закупая сырье у сторонних предприятий.
Пример удачной корпоративной стратегии по вертикальной интеграции — компания Amazon. Сначала они работали только как книжный интернет-магазин, постепенно стали продавать и другие товары, в том числе под собственным брендом, и сейчас Amazon пользуются более 300 миллионов клиентов.
Конкурентные стратегии в маркетинге (уровень бизнес-единицы)
Под бизнес-единицей понимаются подразделения компании, а также отдельные товары и услуги, производимые компанией. На уровне бизнес-единицы разрабатывают конкурентные стратегии отдельно для каждой бизнес-единицы, принадлежащей одной компании.
Конкурентные стратегии на уровне бизнес-единиц бывают 4 видов:
- по укреплению позиций на уже занятом рынке;
- по выходу на новые рынки;
- по диверсификации бизнеса;
- по запуску нового продукта.
Формирование конкурентных стратегий — очень гибкий процесс. Независимо от вида выбранной конкурентной стратегии, от бизнеса потребуется способность принимать быстрые решения по разделению, объединению, дополнению и ликвидации бизнес-единиц, если это потребуется.
Инструментальные стратегии в маркетинге
На инструментальном (операционном) уровне маркетинговая стратегия определяет, какие ресурсы необходимо задействовать для достижения целей. Операционные стратегии ориентированы на следующие цели:
- Уменьшение затрат. Например, путем снижения себестоимости продукта, изменения продукта под потребности покупателей, повышения узнаваемости бренда.
- Соблюдение баланса между качеством и ценой.
- Быстрая реакция на изменяющиеся внешние факторы.
- Высокая скорость выполнения бизнес-процессов.
Маркетинговые уровни всегда взаимодействуют между собой как части одного стратегического плана. Разные уровни могут напрямую влиять друг на друга (например, сложный функционал интернет-магазина может негативно повлиять на узнаваемость бизнеса), и это важно учитывать при разработке общей маркетинговой стратегии.