Что нужно знать бизнесу об уровнях маркетинговых стратегий

Что такое уровни стратегии маркетинга? Что нужно знать бизнесу про уровни стратегии, чтобы реализовать общую стратегию роста и развития для конкретной организации или компании?

Ответим на главные вопросы о маркетинговых уровнях:

• Что такое маркетинговый уровень?
• Сколько существует маркетинговых уровней?
• Корпоративная маркетинговая стратегия — в чем заключается?
• Какие бывают конкурентные стратегии в маркетинге?
• Инструментальные стратегии в маркетинге — что это?

Что такое маркетинговый уровень?

Уровень стратегии маркетинга — это часть общей стратегии развития бизнеса. Структура общей стратегии не бывает однородной: например, в одну часть стратегического плана могут входить пункты по управлению организацией, а в другую часть — инструменты по поиску конкурентных преимуществ. Соответственно, общая стратегия делится на несколько различных уровней.

Сколько существует маркетинговых уровней?

Классические маркетинговые стратегии делятся на 4 уровня: корпоративный (портфельные стратегии), уровень бизнес-единицы (конкурентный), инструментальный (операционный), функциональный. Современный бизнес редко использует функциональные стратегии маркетинга в связи с тем, что функциональный уровень ориентирован на усредненные показатели и не учитывает различия в потребностях потенциальных клиентов. Функциональный уровень предполагает создание продукта, который удовлетворил бы всех потребителей, что в современном мире практически неосуществимо.

При разработке общей стратегии развития бизнеса важно учитывать особенности каждого маркетингового уровня — это позволит компании сформулировать четкие планы и применить маркетинговые инструменты, обеспечивающие стабильное развитие бизнеса.

MBA образование от CBS

Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом

Выбрать программу

Корпоративная маркетинговая стратегия

На корпоративном уровне портфельные стратегии, применяемые в маркетинге, ориентированы на долгосрочное развитие компании и достижение основных целей бизнеса. Главные цели разработки корпоративного уровня стратегии:

• проанализировать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на развитие компании;
• подготовить несколько вариантов стратегического плана на случай, если внутренние или внешние факторы резко изменятся;
• распределить ресурсы, выбрать отрасли для инвестирования;
• изменить и расширить ассортимент товаров или услуг.

Для разных целей подходят разные виды корпоративной стратегии: стратегии диверсификации или интеграции.

Цель стратегии диверсификации — выбор новых перспективных направлений для развития бизнеса. Стратегию диверсификации реализуют 3 способами:

• Покупка готового продукта. Этот способ оправдан, если есть уверенность, что купленный продукт будет иметь успех.
• Создание нового продукта. Подходит для опытных предприятий, уверенных в успехе нового продукта.
• Объединение с другими компаниями для усиления позиций каждой компании, равномерного распределения рисков и получения максимальной прибыли.

Цель стратегии интеграции — уменьшение зависимости бизнеса от внешних факторов. Интеграция может быть горизонтальной и вертикальной:

• Горизонтальная интеграция — объединение бизнеса с компаниями-конкурентами, позволяющее использовать совместные ресурсы для извлечения выгоды: например, для расширения ассортимента, доступа к логистике другой компании, возможности применять технологии конкурента.
• Вертикальная интеграция — не объединяясь с другими организациями, компания задействует собственные ресурсы на каждом этапе создания продукта. Например, компания может начать самостоятельно обеспечивать себя сырьевой базой, не закупая сырье у сторонних предприятий.

Пример удачной корпоративной стратегии по вертикальной интеграции — компания Amazon. Сначала они работали только как книжный интернет-магазин, постепенно стали продавать и другие товары, в том числе под собственным брендом, и сейчас Amazon пользуются более 300 миллионов клиентов.

Конкурентные стратегии в маркетинге (уровень бизнес-единицы)

Под бизнес-единицей понимаются подразделения компании, а также отдельные товары и услуги, производимые компанией. На уровне бизнес-единицы разрабатывают конкурентные стратегии отдельно для каждой бизнес-единицы, принадлежащей одной компании.

Конкурентные стратегии на уровне бизнес-единиц бывают 4 видов:

• по укреплению позиций на уже занятом рынке;
• по выходу на новые рынки;
• по диверсификации бизнеса;
• по запуску нового продукта.

Формирование конкурентных стратегий — очень гибкий процесс. Независимо от вида выбранной конкурентной стратегии, от бизнеса потребуется способность принимать быстрые решения по разделению, объединению, дополнению и ликвидации бизнес-единиц, если это потребуется.

Инструментальные стратегии в маркетинге

На инструментальном (операционном) уровне маркетинговая стратегия определяет, какие ресурсы необходимо задействовать для достижения целей. Операционные стратегии ориентированы на следующие цели:

• Уменьшение затрат. Например, путем снижения себестоимости продукта, изменения продукта под потребности покупателей, повышения узнаваемости бренда.
• Соблюдение баланса между качеством и ценой.
• Быстрая реакция на изменяющиеся внешние факторы.
• Высокая скорость выполнения бизнес-процессов.

Маркетинговые уровни всегда взаимодействуют между собой как части одного стратегического плана. Разные уровни могут напрямую влиять друг на друга (например, сложный функционал интернет-магазина может негативно повлиять на узнаваемость бизнеса), и это важно учитывать при разработке общей маркетинговой стратегии.