Как проходит разработка маркетинговой стратегии компании

Маркетинг без стратегии — это как ремонт без проекта. Вроде что-то делаете: запускаете рекламу, пишете посты, обновляете сайт, зовёте подрядчиков. Но рост получается случайный: сегодня “выстрелило”, завтра “не зашло”, бюджеты тратятся, а ясности — ноль.

Разработка маркетинговой стратегии компании — это не толстый документ “для галочки”. Это понятный план: куда идём, для кого, с чем, через какие каналы, за какие деньги и как поймём, что всё работает. В статье разберем:

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она компании

Маркетинговая стратегия — это ответ на вопросы:

• кому мы продаём (и кому точно не продаём),

• почему выбирают нас (а не “таких же”),

• какие каналы и сообщения дадут рост,

• сколько это стоит и что считаем успехом.

Главное отличие стратегии от тактики: стратегия задаёт направление, а тактика — конкретные действия внутри этого направления.
Например:

• стратегия: “растём за счёт B2B-сегмента и upsell текущим клиентам”

• тактика: “делаем серию вебинаров + ABM-кампании + обновляем коммерческие предложения”

Цель разработки маркетинговой стратегии

Цель разработки маркетинговой стратегии — сделать рост управляемым. Чтобы вы понимали:

• что делаете,

• зачем,

• как это влияет на продажи,

• и что менять, если цифры не сходятся.

Этап 1. Анализ рынка и текущего положения компании

Это база. Пока вы не понимаете реальность, “стратегия” будет фантазией.

В рамках этапов разработки маркетинговой стратегии анализ обычно включает 4 блока.

1) Анализ целевой аудитории

Не “женщины 25–45”, а реальные сегменты:

• кто покупает,

• какую задачу решает,

• почему выбирает вас,

• что мешает купить.

Чтобы не утонуть в гипотезах, соберите минимум:

• 10–15 интервью с клиентами (или разбор звонков/переписок),

• частые вопросы и возражения,

• топ-3 причины покупки и отказа.

Мини-чек-лист по ЦА:

выделены 3–5 сегментов

у каждого сегмента есть “боль → критерий выбора → триггеры доверия”

понятно, что и как человек гуглит (ключи/запросы)

2) Исследование конкурентов

Не в формате “они классные”, а в формате: почему у них покупают.
Смотрите:

• позиционирование,

• офферы,

• цены/пакеты,

• каналы, откуда идёт трафик,

• воронку: как ведут к покупке.

3) Оценка текущих маркетинговых результатов

Здесь часто больно, но полезно. Снимите картину:

• откуда приходят лиды,

• сколько стоит лид,

• сколько лидов доходит до продажи,

• где “течёт” воронка.

4) Сильные и слабые стороны

Самый практичный вопрос: что нам надо усилить, а что пора честно перестать делать?

Этап 2. Формирование целей и KPI

Тут важное правило: цели должны быть не “хочу больше продаж”, а измеримые.

Примеры нормальных целей:

• увеличить количество квалифицированных лидов на 30% за 3 месяца,

• снизить стоимость лида на 20%,

• поднять конверсию из лида в продажу с 8% до 12%,

• увеличить долю повторных покупок на 15%.

Как связать маркетинг и стратегию бизнеса

Если бизнес хочет “рост выручки”, маркетинг должен переводить это в понятные рычаги:

• больше лидов,

• выше конверсия,

• выше средний чек,

• выше удержание.

KPI: какие выбирать, чтобы не поссориться с продажами

Есть метрики маркетинга (трафик, заявки), а есть метрики результата (выручка, сделки). Чтобы не было войны “вы привели мусор”, договоритесь о правилах:

Мини-набор:

• MQL/SQL (качественные лиды),

• конверсия воронки,

• CAC/CPA,

• ROMI/ROI (если возможно),

• скорость обработки лидов.

Этап 3. Выбор позиционирования и ключевых сообщений

Если позиционирования нет — вы “как все”. А “как все” покупают только по цене. Обычно не лучший план.

Что такое ценностное предложение

Это короткий ответ: почему нам можно доверять и почему это выгодно.

Хорошее позиционирование держится на трёх вещах:

1. кому помогаем (сегмент)

2. какую задачу решаем (результат)

3. чем отличаемся (доказательства)

Ключевые сообщения

Сообщения — это не “мы лидеры рынка”. Это формулировки, которые человек считывает за 3 секунды:

• что получу,

• за счёт чего,

• почему верить.

Мини-чек-лист:

оффер понятен без объяснений

есть доказательства (кейсы, цифры, факты)

сообщения разные под сегменты, а не одно на все

Этап 4. Разработка плана маркетинговой стратегии

Теперь собираем всё в систему. Это и есть план разработки маркетинговой стратегии: что делаем, в каком порядке, кто отвечает, какие бюджеты и сроки.

• цели и KPI,

• сегменты и приоритеты,

• позиционирование,

• каналы и воронка,

• бюджет,

• календарь активностей,

• точки контроля.

Каркас плана маркетинговой стратегии

Этап 5. Инструменты и каналы реализации стратегии

Стратегия без реализации — это красивый PDF.

Обычно каналы делятся на:

• быстрые (реклама, лидогенерация),

• долгие (SEO, контент, бренд),

• смешанные (email, соцсети, партнёрства).

Контент, реклама, PR — как не развалиться

Рабочий подход:

• контент закрывает вопросы и страхи,

• реклама приводит в понятный оффер,

• PR усиливает доверие.

Воронка и взаимодействие с отделом продаж

Тут прямое правило: маркетинг не “передал лид и ушёл”, а отвечает за качество и доведение до сделки вместе с продажами:

• SLA по скорости реакции,

• критерии “качественного лида”,

• регулярные разборы воронки.

Автоматизация

Автоматизация маркетинговых процессов — это не “купить сервис”. Это:

• единая CRM,

• понятные статусы,

• триггеры и цепочки,

• отчётность без ручного ада.

Курсы директора по маркетингу

Международный диплом. Скидка 50%

• Программа 2026 года. Преподают эксперты
• Практика и разбор бизнес-кейсов
• Онлайн-обучение от 3 месяцев

Подробнее

Разработка маркетинговой стратегии бизнеса в динамике

Ключевой момент: разработка маркетинговой стратегии бизнеса — это не “сделали и забыли”. Рынок меняется, конкуренты меняются, продукт меняется. Стратегия должна жить.

• раз в неделю: короткий контроль метрик

• раз в месяц: разбор гипотез и каналов

• раз в квартал: пересборка приоритетов

• каналы, которые “не тянут”,

• сообщения, которые не работают,

• сегменты, где нет экономики,

• воронку, если низкая конверсия.

Ошибки при создании маркетинговых стратегий

Вот здесь будет прямолинейно — чтобы не наступать на грабли.

У конкурента может работать, потому что у него:

• бренд,

• цена,

• продукт другой,

• ресурсы другие.

Копировать — это часто способ быстро слить бюджет.

Без целей вы не знаете, что улучшать: канал, оффер, продажи или продукт.

Если вы не видите цифры по воронке, вы не управляете маркетингом, вы просто “делаете активности”.

Это классика. Чтобы было меньше конфликтов, фиксируйте правила работы и метрики.

Как внедрить стратегию и сделать её рабочей

Секрет внедрения простой: стратегия должна быть не “в голове у маркетолога”, а в управленческом ритме компании.

• кто владелец стратегии,

• кто отвечает за каналы,

• кто за конверсию в продажи,

• кто за аналитику.

Не раз в квартал “ой, что-то не растёт”, а каждую неделю:

• лиды,

• качество,

• конверсии,

• стоимость,

• выручка по каналам (если возможно).

Стратегия умирает, если команда не понимает:

• зачем это,

• что меняется,

• как это влияет на работу.

Лучше всего работает формат “маркетинг как продукт”:

• гипотеза → тест → результат → масштабирование/закрытие.

Разработка маркетинговой стратегии компании проходит через анализ рынка и себя, постановку целей и KPI, выбор позиционирования, сборку плана и запуск каналов с регулярным контролем. Если действовать по этапам, маркетинг становится управляемым и даёт рост без хаоса.

Захарова Мария Руководитель отдела упаковки и SEO City Business School