Основные виды маркетинговых стратегий: реальные примеры и правила составления

Как говорят в Китае, «корабль, плывущий без цели, никогда не поймает попутного ветра». С точки зрения маркетинга, только грамотно составленная стратегия может стать тем самым попутным ветром, благодаря которому корабль вашего бизнеса достигнет любых поставленных целей.

В этой статье ответим на самые главные вопросы о маркетинговой стратегии:

• Что такое маркетинговая стратегия?
• Основные маркетинговые стратегии
• Базовые стратегии
• Конкурентные стратегии
• Стратегии роста
• Глобальные стратегии
• Как выбрать стратегию?
• Анализ текущего положения компании
• Постановка целей
• Изучение целевой аудитории
• Анализ конкурентов
• Выбор каналов продвижения
• Распределение бюджета
• Разработка контент-стратегии
• Внедрение и тестирование

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, направленный на достижение целей бизнеса. Этот план разрабатывают так, чтобы удовлетворить потребности клиентов, определить направления развития и способы отстроиться от конкурентов.

Основные маркетинговые стратегии

В современном маркетинге выделяют 4 основных направления маркетинговых стратегий: 

• базовые;
• конкурентные;
• стратегии роста;
• глобальные.

Базовые стратегии

Главное при разработке базовой маркетинговой стратегии — определить общий подход бизнеса к развитию и сформировать конкурентные преимущества. Базовые стратегии делятся на 3 подвида:

• Стратегия дифференциации предполагает создание уникального продукта или услуги. Ваше предложение должно ярко отличаться от того, что предлагают конкуренты. Например, такую стратегию успешно использует компания Apple. Создавая продукт с особым дизайном и высоким качеством сборки, Apple устанавливает высокие цены на свои товары, сохраняя при этом лояльность клиентов.
• Стратегия лидерства по издержкам. Направлена на максимальное снижение цен, например, эту стратегию применяет сеть магазинов «Fix Price», предлагая широкий ассортимент товаров по низким ценам.
• Стратегия фокусирования. Предполагает ориентацию бизнеса на определенный сегмент рынка или довольно узкую нишу. Это может быть акцент на конкретную группу потребителей, специализация на определенном продукте, продажи через специфические каналы.

Конкурентные стратегии

Эти стратегии используют, когда требуется жесткая отстройка от конкурентов. Можно выделить 3 подвида:

• Первопроходец. Суть этой стратегии — быстрое завоевание рынка. Ее использовал Яндекс на российском поисковом рынке.
• Следование за лидером. Копирование успешных решений тоже может стать успешным вариантом стратегии. Пример: сеть ресторанов быстрого питания «Крошка-картошка» уступает по популярности «Бургеркингу» и другим лидерам индустрии, но тоже успешно развивается.

Нишевая специализация. При реализации этой стратегии бизнес ориентируется на узкий сегмент потребителей.

Стратегии роста

Здесь упор идет на развитие компании. Стратегии роста делят на 2 основных вида:

• Интенсивный рост. Компания старается захватить как можно больше долей на уже существующем рынке. Интенсивная маркетинговая стратегия, пример: Starbucks, постоянно открывающий новые точки.
• Диверсификационный рост. Это выход бизнеса в новые отрасли. Яркий пример диверсификационного роста — Amazon, крупнейшая в мире платформа электронной коммерции. Сначала линейка продуктов Amazon состояла только из книг, но со временем компания также стала продавать электронику, мебель, продукты питания и многое другое.

Глобальные стратегии

Также к основным типам маркетинговых стратегий относятся глобальные стратегии, определяющие особенности выхода бизнеса на международный рынок. Глобальные стратегии бывают 3 видов:

• Стандартизация. Бизнес применяет один и тот же подход во всех странах. Пример маркетинговой стратегии стандартизации — компания Coca-Cola с ее одинаковым позиционированием.
• Адаптация. Это модификация продукта под условия местного рынка.
• Интернационализация. Постепенный выход бизнеса на рынки разных стран. Эту стратегию использует, например, IKEA.

Как выбрать стратегию?

При выборе маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующие условия:

• Текущее положение компании на рынке
• Ресурсы бизнеса и его возможности
• Конкурентная среда
• Особенности и потребности целевой аудитории
• Долгосрочные цели бизнеса

Рассмотрим подробнее, как бизнесу правильно выбрать маркетинговую стратегию.

Анализ текущего положения компании 

Первый и самый важный пункт. Чтобы анализ получился максимально объективным, вам понадобится дать ответы на такие вопросы:

• Кто ваши текущие клиенты?
• Почему ваш продукт лучше, чем у конкурентов?
• Какие у вас есть ресурсы (финансы, люди, технологии)?
• Какие проблемы мешают вашему бизнесу расти?

Постановка целей

Важно четко представлять, чего именно вы хотите добиться, следуя конкретной стратегии. Для этого ваши цели должны быть сформулированы по принципу SMART. То есть они должны быть:

• Конкретными (Что? Кто? Где?)
• Измеримыми (Сколько? Когда?)
• Достижимыми (Возможно ли это в принципе?)
• Реалистичными (Хватит ли ресурсов?)
• Ограниченными по времени (Когда достичь?)

Изучение целевой аудитории

Хорошее понимание своего клиента — основа любой стратегии:

• Создайте портреты идеальных клиентов.
• Изучите их поведение и потребности.
• Определите, что им нравится.
• Выясните, какие потребности целевой аудитории сможет удовлетворить именно ваш продукт.

Анализ конкурентов

Изучите предложения конкурентов, чтобы найти свои преимущества:

• Определите их сильные и слабые стороны.
• Проанализируйте, какие каналы продвижения используют ваши конкуренты.
• Учтите их ценовую политику.
• Попробуйте найти нишу, которая пока не занята или слабо представлена.

Выбор каналов продвижения

Он зависит от особенностей целевой аудитории. Для молодой аудитории лучше подойдет продвижение в социальных сетях, для удержания клиентов — систематические email-рассылки, для быстрого привлечения новых клиентов — контекстная реклама. Если вы занимаетесь локальным бизнесом, будет целесообразным использовать и возможности оффлайн-каналов.

Распределение бюджета

Финансовые вопросы требуют особого внимания:

• Распределите бюджет по каналам/
• Если на ваш бизнес влияет сезонность, учтите это при финансовом планировании/
• Заложите средства на тестирование новых подходов/
• Запланируйте финансовый резерв на непредвиденные расходы.

Разработка контент-стратегии

Контент — это то, что привлечет новую аудиторию и удержит уже имеющихся клиентов. Составляя контент-стратегию, придерживайтесь следующих пунктов:

• Определите форматы контента (статьи, видео, инфографика).
• Составьте контент-план.
• Установите частоту публикаций.
• Продумайте систему вовлечения.

Внедрение и тестирование

Подходите к реализации стратегии поэтапно — начните с одного канала, тестируйте разные подходы, собирайте обратную связь и, при необходимости, корректируйте стратегию.

Вы сможете сами составить идеальную стратегию для вашего бизнеса. Главное, не становиться заложником составленного плана. Ваша маркетинговая стратегия — это «живой» документ, который можно и нужно адаптировать под меняющиеся условия рынка и потребности клиентов.